Google Ads: de biedstrategieën en hun kenmerken

ROAS-targeting, doelvertoningspercentages, overtreffingspercentages of gewoon handmatige CPC’s? Wanneer zorgt welke biedoptie voor het beste resultaat, en waar moet je op letten bij de meest gebruikte strategieën? Om deze vraag te beantwoorden is het goed om de verschillende biedopties eens onder de loep te nemen. Wat zijn eventuele voor- en nadelen, en voor welk doel is de biedoptie gemaakt?

In dit artikel heb ik de verschillende biedopties op een rijtje gezet. We beginnen voor het gemak onderaan de lijst, zodat we eindigen met twee superieure strategieën.

Je vindt de onderstaande beschikbare strategieën onder: campagne > instellingen > bieden > biedstrategie wijzigen. 

1. Handmatige CPC

Met de handmatige CPC-biedmethode stel je handmatig biedingen in per zoekwoord of per adgroup middels een default adgroup CPC. Deze methode gebruik je vaak in de beginfase van een campagne. Je hebt een heel specifieke batch aan zoekwoorden, waarbij je per zoekwoord of per cluster zoekwoorden (adgroup) een specifieke bieding hebt ingesteld.

Dit geldt ook als je hierbij voor een Display-campagne hebt gekozen. Je weet vaak al op welke doelgroepen je je wil richten. Zodra de eerste conversie-data binnenstroomt, kun je overstappen op een slimme biedstrategie.

In het geval van een zoekcampagne kun je deze eerste handmatige bieding nog vrij specifiek maken. Je kunt bijvoorbeeld kiezen voor minimale biedingen voor de eerste pagina of juist voor biedingen waarmee je bovenaan de pagina komt. De afbeelding hieronder toont dat je biedingen kunt wijzigen. 

Als je heel specifiek een veiling wil ‘uitspelen’ (game theory!), kun je werken met geautomatiseerde regels. Kies hiervoor als je denkt dat het een simplistische game theory is tussen twee partijen of 3/4 partijen, waarbij de randvoorwaarden qua impact minimaal zijn (ceteris paribus). Zie mijn eerdere artikel over automated rules om hierbij te excelleren.

2. Verbeterde CPC

De verbeterde CPC is een logisch vervolg als je op een later moment wil overstappen op een slimme biedstrategie. Het is slechts een klein vinkje dat beschikbaar is, als je kiest voor handmatige aanbiedingen. Maar dit vinkje kan grote (positieve) impact hebben. Hiermee maak je namelijk gebruik van de eerste succes-signalen die Google Ads beschikbaar heeft (lees: conversie-data). Google kan signalen als demografie, browser of tijdstip meenemen om de handmatige bieding iets aan te passen, als het algoritme ziet dat dit leidt tot meer- of juist minder conversies.

3. Doelvertoningspercentage

Deze methode is sinds een maand beschikbaar. Google Ads maakt sinds kort namelijk onderscheid tussen bovenaan de zoekresultaten (dus op één van de bovenste resultaten), of helemaal bovenaan: op de absolute top-positie.

Met deze biedstrategie kun je in principe hetzelfde doen als bij de handmatige aanpassing van de bieding (zie strategie 1). Het verschil is dat je dit nu als ‘default’ instelt voor de gehele campagne.

Je hebt eigenlijk drie ‘smaken’:

1) Over al op de pagina
2) Bovenaan resultatenpagina
3) Helemaal bovenaan resultatenpagina

Omdat met name de laatstgenoemde soms aardig in de papieren kan lopen, kun je bij deze biedoptie een maximale bieding per klik opgeven. Het onderscheidende van de biedoptie is dat je een percentage kunt kiezen waarop je de vertoningen in het gewenste gedeelte van de zoekresultaten wil zien verschijnen.

Waarschijnlijk moest je voorgaande zin twee keer lezen. Het betekent concreet dat je voor je gehele campagne (alle zoekwoorden in deze campagne) kunt aangeven dat je wil dat bijvoorbeeld 30% altijd helemaal bovenaan de pagina met zoekresultaten verschijnt.

Hoewel deze strategie als bedrijfsnaam wel de lading dekt voor een specifieke behoefte van veel klanten, is het toch verstandig om dit niet ‘rücksichtslos’ toe te passen. Vaak komt deze doelstelling namelijk voort uit een gedachte dat ‘bovenaan de zoekresultaten’ per definitie de beste optie is, terwijl dit uiteraard ROAS-technisch (Return On Ad Spend) niet altijd de beste keuze is. Zeker als achterliggende conversie-waarden inzichtelijk zijn, is het verstandig om deze als uitgangspunten te nemen.

4. Overtreffingspercentage

Net als de derde strategie is deze biedstrategie maar in hele specifieke gevallen écht van toepassing. Je kunt een tweestrijd aangaan met een te specificeren domein, waarbij je heel specifiek kunt aangeven in hoeveel procent van de gevallen je boven deze speler in de veiling wil verschijnen. Deze strategie is speciaal gemaakt voor partijen die hun biedstrategieën baseren op de positie van hun concurrent in de veiling.

Het behoeft weinig uitleg om te stellen dat je hierbij enkele marketingdoelstellingen (zoals ROI op je marketinguitgaven) niet voorop stelt.

5. Locatie van doelzoekpagina

Deze optie is eigenlijk een ‘milde’ versie van de variant doelvertoningspercentage. Je kunt hierbij alleen de locatie kiezen waarop je wil dat je zoekwoorden worden vertoond (dus geen specifiek percentage van je gehele batch). Je hebt hierbij slechts twee smaken: ‘ergens op de eerste pagina’ (vergelijkbaar met CPC-wijziging methode-‘minimum for first-page’) en ‘bovenaan de eerste pagina’ (vergelijkbaar met CPC-wijziging methode-‘top-of-page’)

6. Aantal conversies maximaliseren

Je zegt hiermee eigenlijk tegen het algoritme: graag zoveel mogelijk conversies voor mijn beschikbare budget! Zoals je begrijpt, is dit een biedstrategie die heel nuttig kan zijn als je werkt met statische budgetten. Eigenlijk wil je in 2019 niet meer werken met statische- maar met dynamische budgetten. Waarom zou je immers een plafond hebben als het ROI-technisch klopt? Dus het is alleen een logische en nuttige optie als je te maken hebt met een vast budget.

Tenslotte is het goed om te realiseren dat je hierbij ook nog je aparte Doel-CPA kunt selecteren. Dit betekent eigenlijk dat je zoveel mogelijk conversies wil, maar wel tegen een minimum van x dat je wil betalen per unieke conversie.

7. Klikken maximaliseren

Je kiest deze optie als je specifiek zoveel mogelijk verkeer wil trekken naar je website. Je kunt deze methode bijvoorbeeld gebruiken tijdens een AB-test op een website, en je snel veel bezoek (data-) wil realiseren.

Het zou ook over een event-pagina kunnen gaan, zonder directe conversie (zoveel mogelijk mensen de pagina en/of boodschap laten lezen). Let op: zelfs dan zou ‘maximaliseer conversies’ (met als doel een visitor met non-bounce) nog een betere oplossing zijn.

8. Doel ROAS

We zijn aangekomen bij de laatste twee (en meest superieure) opties. Je kunt deze biedoptie enkel kiezen als je achterliggende conversie-waarden ook doormeet. Meestal heb je het dan over e-commerce adverteerders, die bijvoorbeeld met ‘Enhanced E-commerce’ in Google Analytics dynamisch hun conversie-waarden doorgeven aan Google Ads. Concreet betekent dit, dat je exact kan aangeven hoeveel je ROI per uitgegeven Euro aan Google Ads moet zijn.

Als je bijvoorbeeld instelt dat je graag een ROAS van 800% wil op je campagne, dan gaat het algoritme precies berekenen hoeveel klikken je nodig hebt om precies op een verhouding van 1:8 te komen, kijkend naar advertentie-uitgaven versus omzet (gemeten in Google Analytics). Je kunt ROAS ook inzetten als je geen e-commerce partij bent. Zorg er dan voor dat je in Google Ads als conversies stuurt op Google Analytics doelen. Zorg vervolgens dat je hier bijhorende conversiewaarden opgeeft, zie onderstaand screenshot hoe dit er ongeveer uitziet.

9. Doel CPA

Dit is de laatste biedoptie die ik behandel. Deze (veelgebruikte) biedstrategie kun je instellen op campagne-niveau, maar ook specifiek op adgroup-niveau. Je geeft hierbij aan welke CPA je per conversie graag zou willen betalen. Op basis van de conversie-data zal het algoritme gaan toewerken naar dit doel. Je neemt hierbij dus niet dynamisch de achterliggende conversie-waarde mee (zoals bij bovenstaande strategie), maar je kunt wel heel gericht toewerken naar een prijs die je zou willen betalen per conversie. Het is een goede methode om tegen het juiste bedrag conversies te genereren.

Zorg er ten slotte voor dat het algoritme begrijpt waar de goede (en betaalbare) conversies vandaan komen, door genoeg advertenties per adgroup te plaatsen (minimaal 3). Daarnaast moet je alle beschikbare doelgroepen toevoegen aan de campagne (desnoods alleen doelgroepen ‘ter observatie’).

Een stap verder

Dit waren de beschikbare biedstrategieën met elk hun unieke toepasbaarheid en voor- en nadelen. De volgende keer ga ik er graag dieper op in. Waarop moet je nu letten bij het toepassen van een biedstrategie en bijhorend algoritme?

Voor nu: happy optimizing en een mooi begin van 2019!