Doorgrond klantgedrag: 6 kritische vragen bij impliciet associatie-onderzoek

Een goede manier om het toekomstige gedrag van klanten te doorgronden is aan de hand van impliciet reactietijden-onderzoek. Deze methode meet voorkeur voor een product of advertentie, of het imago van een merk, op een onbewust niveau. Zaken waar we als consument zelf lang niet altijd met onze gedachten bij kunnen, laat staan erover praten.

Impliciet reactietijden-onderzoek is gebaseerd op het vastleggen van responstijden terwijl een respondent herhaaldelijk en onder tijdsdruk een taak uitvoert. Hoe sneller de reactie, hoe sterker de impliciete associatie of voorkeur. Een minieme vertraging in de reactie duidt op meer twijfel.

Het is bemoedigenswaardig dat impliciet reactietijden-onderzoek steeds vaker wordt ingezet binnen marketing- en marktonderzoek. Helaas wordt deze mooie techniek ook geregeld suboptimaal of zelfs foutief ingezet. Bijvoorbeeld door een verkeerde testkeuze of door een foutieve onderzoeksopzet. Dat is jammer, want hierdoor kan het meten van onbewuste cognitieve processen worden tenietgedaan. Om dit te voorkomen, help ik je op weg bij het stellen van de juiste kritische vragen rondom het inzetten van impliciet reactietijden-onderzoek.

Impliciet reactietijden-onderzoek komt voort uit de cognitieve psychologie

De eerste metingen van mentale processen aan de hand van reactietijdmetingen werden al gedaan in 1868 door de Nederlandse arts Franciscus Donders. Meer dan een eeuw later werd deze onderzoeksmethode opnieuw populair binnen de cognitieve psychologie en verfijnd om onbewuste breinprocessen te meten. Dit was ook het begin van de ontwikkeling van de impliciete testen die tegenwoordig het meest worden ingezet binnen marketing, zoals affective priming en de implicit association test (IAT; Fazio 1995; Greenwald 1998).

De IAT werd in 2015 op deze website voor het eerst genoemd als innovatieve marketingtool. Ook in het MOA-jaarboek van een jaar later met het thema ‘Nieuwe ontwikkelingen in marktonderzoek’, kregen impliciete gedragsmaten ruimschoots de aandacht. Anno nu is impliciet reactietijden-onderzoek een aanmerkelijk onderdeel van marketing- en marktonderzoek geworden (Greenbook, Grit trend report 2017 Q3-Q4). En wordt het zowel ingezet in combinatie met als ter vervanging van conventioneel onderzoek. Eigenlijk is deze populariteit niet gek, gezien ons gedrag als consument grotendeels wordt gestuurd door onbewuste breinprocessen (Chartrand & Fitzsimons, 2011).

Toepassing van impliciet reactietijden-onderzoek

De bekendste toepassing van impliciet reactietijden-onderzoek is waarschijnlijk brandmapping: wat is het imago van een merk en hoe scoort het merk t.o.v. de concurrenten? Maar de toepassing binnen marketingonderzoek is natuurlijk breder. Impliciet reactietijden-onderzoek wordt ook ingezet als tool voor het (pre-)testen van proposities, verpakkingen, design-varianten, banners, prijselasticiteit en aanbiedingsmechanismen. Een interessante case over het dit laatste onderwerp is hier te lezen. Aan de hand van impliciet reactietijden-onderzoek werd bepaald welk type aanbiedingen en productcategorieën het best bij elkaar aansluiten.

Grofweg zijn voorgaande toepassingen in te delen in drie fasen van uiting- en productontwikkeling:

• Exploratief onderzoek als input voor strategen, creatieven en designers.
• Het pre-testen van uiting, productvarianten en proposities.
• Monitoren van de impact van een campagne(uiting) op de beleving van een merk.

Naast de bovenstaande marketingvraagstukken lijkt impliciet reactietijden-onderzoek ook uit te breiden naar customer experience en klanttevredenheidsonderzoek en ligt er potentieel binnen HR.

Deelname aan een impliciet reactietijden-onderzoek

Meestal vraagt het deelnemen aan een impliciet reactietijden-onderzoek geen andere dingen van een consument of respondent dan het deelnemen aan een reguliere online vragenlijst. De deelnemer gaat naar een website via een door een bedrijf of panelbureau aangedragen link. Vaak kan dit gewoon thuis, via een eigen laptop, telefoon of tablet. Na korte toelichting en instructie start het onderzoek. Tijdens het onderzoek krijgen deelnemers een simpele taak, zoals het categoriseren van plaatjes, die ze onder tijdsdruk herhaaldelijk uitvoeren. De opgelegde tijdsdruk zorgt ervoor dat beslissingen continu gemaakt worden door het intuïtieve “systeem 1” (Kahneman, 2011). Bijkomend voordeel van het snelle antwoorden is dat dit een soort van wedstrijdelement creëert. Dit competitiegevoel motiveert om deel te nemen. Na de taak worden vaak nog enkele segmentatievragen gesteld waarna het onderzoek klaar is.

De voor- en nadelen op een rijtje

• Impliciet reactietijden-onderzoek voorspelt consumentengedrag in de praktijk beter dan onderzoek met expliciete vragen.

Deze methode is beter in staat om de onderliggende drijfveren achter consumentengedrag boven water krijgen dan conventioneel marktonderzoek, want het niet onderhevig is aan sociaal wenselijke antwoorden door introspectie (Galdi, Arcuri, & Gawronski, 2008; Vandeberg, 2014).

• Respondenten en consumenten vinden het leuk om deel te nemen.

De eindeloze stroom aan enquêtes, klantervaring vragen en smiley-face-Likert-scales leidt langzaamaan tot een overkill. Respondenten zijn zogenaamd “onderzoeksmoe” (Porter, 2004). De ervaring leert dat impliciete reactietijd testjes door consument en respondent vaak als vernieuwend en leuk worden ervaren doordat deelname meer lijkt op het spelen van een game dan op het invullen van een cognitief veeleisende vragenlijst.

• De praktische inzetbaarheid is hoger vergeleken met andere neuromarketing-methoden.

Vergeleken met de zogenoemde psychofysiologisch impliciete onderzoeksmethoden zoals EEG, fMRI en huidgeleiding heeft een reactietijden onderzoek vaak een kortere doorlooptijd, zijn er meer toepassingen en is het goedkoper doordat er geen dure apparatuur nodig is.

• Niet elke marketinguiting is geschikt voor impliciet reactietijden-onderzoek.

In het geval van informatierijke uitingen vindt de eerste verwerking in het brein al plaats wanneer er ook nog wordt waargenomen. Dit kan zorgen voor onzuiver reactietijd metingen. Het is in dit geval beter om de onderdelen uit een uiting als losse elementen te testen, denk aan de boodschap, de selling-points, incentives of designelementen. Of om uit de wijden naar een meer geschikte techniek, zoals eye tracking.

• Dataverrijking door kwalitatief doorvragen is in mindere mate mogelijk.

Door de grootschalige online deelname kan er niet worden doorgevraagd zoals in een diepte-interview of focusgroep. Uiteraard kan ook een impliciet onderzoek vaak wel worden verlengd met een enkele voorgeprogrammeerde segmentatie- en open vragen.

• De klassieke IAT is gebonden aan een vaste test-structuur.

Dit is een nadeel wanneer het te testen onderwerp lastig te verdelen is naar het benodigde aantal subgroepen. Gelukkig is er door de verscheidenheid aan impliciete tests altijd wel een test die past bij de onderzoeksvraag.

Kritische vragen om te stellen bij het inzetten van impliciet reactietijden-onderzoek

Voorgaande voor- en nadelen helpen bij het selecteren van een geschikte onderzoeksmethode. Als er wordt gekozen voor impliciet reactietijden-onderzoek kan dit eigenlijk op twee manieren. Een onderzoek afnemen als dienst bij een onderzoeksbureau, of het onderzoek zelf uitvoeren via een do-it-yourself-platform. Voor beide opties zijn partijen op de markt, hoewel de eerste optie voor de marketeer vaak de meeste gebruikelijke is.

Voorafgaand aan een impliciet reactietijden-onderzoek zijn er zes vragen die een marketeer zou moeten stellen om uiteindelijk te komen tot waardevolle inzichten.

1. Is de onderzoeksvraag geschikt voor impliciet onderzoek?

Reactietijden onderzoek is een goede methode voor veel verschillende vragen over bijvoorbeeld proposities, merken, verpakkingen, design en pricing, maar biedt niet voor elke vraag een oplossing. Wanneer er naar feitelijkheden wordt gezocht, zoals omzet of conversiecijfers, kunnen deze zo mogelijk beter direct gemeten worden. Ook kan het soms interessant zijn om in een exploratieve fase eerst met open vragen te werken. Bijvoorbeeld bij het identificeren van merkeigenschappen. Om vervolgens met een impliciete test de sterkte van de belangrijkste merkeigenschappen in kaart te brengen.

Als een marketeer juist op zoek is naar bewuste processen, krijgt impliciet niet de voorkeur. Zoals in het voorbeeld wanneer het interessant is om te weten hoe een consument zelf denkt dat zijn of haar keuzes beïnvloed worden door een merk (MOA jaarboek, 2016).

2. Voelt de respondent tijdsdruk tijdens het onderzoek?

Essentieel voor het gebruiken van de maat ‘reactiesnelheid’ is uiteraard dat de respondenten gedurende de hele taak zo snel als mogelijk reageren. Het doel is om de snelle en onbewuste (systeem 1) beslissingen vast te leggen.

3. Is de taak gerelateerd aan de te testen uitingen?

Idealiter is de opdracht die de respondent meekrijgt in het experiment niet direct te linken aan de te testen uitingen. De respondent moet vooral bezig zijn met het uitvoeren van een taak en daarbij niet bewust (terug)denken aan de uiting (Schacter, 1987).

4. Hoe wordt er omgegaan met afwijkende en ontbrekende data?

Wanneer is een respondent te langzaam en kan er ook te snel worden gereageerd? Wat als een onderzoek niet volledig wordt doorlopen? Wordt er nagedacht over een mogelijk bias door links- of rechtshandigheid? Et cetera.

5. Zit er herhaling in het experiment?

Om de betrouwbaarheid te verhogen, is het aan te raden om keuzes herhaaldelijk te laten terugkomen, zowel in een oefengedeelte als in het daadwerkelijke testgedeelte van een onderzoek. Dit zorgt niet alleen voor meer datapunten maar ook voor respondenten die de opdracht beter opvolgen.

6. Hoe wordt er omgegaan met persoonlijke verschillen?

Reactietijden verschillen sterk tussen (groepen) respondenten. Zo zitten er bijvoorbeeld aantoonbare verschillen tussen ouderen en jongeren (Woods, 2015). Dit kan worden opgelost met een onderzoeksopzet waarin de respondent alle testcondities doorloopt of met een correctie van de reactietijd op respondent niveau. Verder inzoomen op de verdeling van de reactietijden kan leiden tot interessante inzichten (Baayen & Milin, 2010).

Discussiepunt

Als een impliciet onderzoek voldoet aan de criteria onder punt 2 en punt 3 wordt het gezien als volledig impliciet. Met name punt 3 wil nog wel eens leiden tot discussie omdat veel impliciete marketing-onderzoektools hier niet aan voldoen. Deze worden daarom ook wel schertsend ‘fast explicit’ genoemd (voornamelijk door partijen die wel aan het zelf bestempelde ‘true implicit’ doen uiteraard). Naar de mening van ondergetekende hebben ook de de fast explicit-methoden absoluut bestaansrecht naast de volledig impliciete methoden. Deze methoden zijn bijzonder nuttig voor bepaalde specifieke onderzoeksvragen. Ze leveren namelijk hele waardevolle inzichten op doordat ze vaak juist een combinatie van zowel bewuste als onbewuste beslissingsprocessen blootleggen. Op z’n minst voer voor een interessante discussie.

Conclusie

In dit stuk wordt beschreven dat impliciet reactietijden-onderzoek een interessante vorm van marketingonderzoek is omdat het breed inzetbaar is en leidt tot waardevolle én betrouwbare inzichten. Net als de meeste vormen van onderzoek helpt het enorm om de smaak-discussie op de werkvloer te onderbouwen en weg te nemen. Door het beschrijven van de voor- en nadelen aan impliciet reactietijden-onderzoek en het aandragen van aantal relevante vragen wordt getracht de marketeer te helpen bij het toepassen van deze veelbelovende methode.