Customer Experience: ga voor ‘time well spent’

Hoe zorg je ervoor dat je met klantcontact blijft hangen? Het zit ‘m vooral in ‘tijd’. Je kunt je service zo snel en effectief mogelijk maken, wat je dan vooral bereikt is dat je de klant tijd bespaart. Maar blijf je wel hangen in het geheugen van de klant? Is je dienstverlening persoonlijk en leuk genoeg om er vaker gebruik van te maken? Heb je een memorabele ervaring gecreëerd?

Op 20 november 2018 was ik aanwezig op het jaarcongres van de Klantenservice Federatie. Hier komen jaarlijks allerlei serviceprofessionals bijeen om te netwerken en om naar inspirerende sessies te luisteren. Een van de sessies was van Aegon over the experience economy. Een bijzonder verhaal met een wake-up call.

The Experience Economy

Rien Brus, Global VP of Customer Strategy bij Aegon, vertelde in zijn sessie over hoe je CX & klantcontact belangrijk maakt binnen je organisatie. Klantcontact wordt door veel bedrijven namelijk nog steeds gezien als een kostenpost.

Zo’n 20 jaar geleden werden bedrijven als Mercedes, Coca-Cola, & IBM gezien als de succesvolle of waardevolle bedrijven. Tegenwoordig worden juist ondernemingen gewaardeerd met de beste klantinteractie. Denk aan Apple, Amazon of het klantvriendelijke bedrijf uit Nederland: Coolblue.

The Experience Economy (aff.) is een boek geschreven door Joseph Pine en James Gilmore in 1999, waarin de auteurs aangeven dat we in die tijd op het punt stonden om van een ‘service economy naar een ‘experience economy’ te gaan.

Dit houdt het volgende in:

• If you charge for stuff, then you are in the commodity business.
• If you charge for tangible things, then you are in the goods business.
• If you charge for the activities you perform, then you are in the service business.
• If you charge for the time customers spend with you, then and only then are you in the experience business.

Bedrijven zijn succesvol als zij een echte ervaring kunnen creëren voor hun klanten. Dan hoor ik je denken: “dat wist ik al”. En dat klopt. De meeste individuen die werkzaam zijn in marketing- of de customer experience-branche weten dit natuurlijk. Maar alsnog kom ik veel bedrijven tegen die vooral focussen op ‘het makkelijk maken voor de klant’ en dat is niet helemaal hetzelfde als het creëren van een echte ervaring.

Ga je voor ‘Time well saved’ of ‘Time well spent’?

Het verschil tussen een goede service of een memorabele ervaring zit hem dus in tijd. Je kunt je service zo snel en effectief mogelijk maken en alle vragen bij het eerste contactmoment afhandelen, maar wat je dan vooral bereikt is dat je de klant tijd bespaart. Uiteraard is dit heel goed, want lange wachttijden of dagen wachten op antwoord is ook niet meer de standaard.

Maar blijf je wel hangen in het geheugen van de klant? Is je dienstverlening persoonlijk en leuk genoeg om er vaker gebruik van te maken? Heb je een memorabele ervaring gecreëerd? En gaan klanten je aanbevelen (de bekende NPS)? Oftewel: time well spent?

Ontwerpen van tijd: Disney en Netflix

In de gouden combinatie pas je beide concepten toe. Zorg ervoor dat je klanten tijd bespaart, zodat ze deze ook weer bij jou goed kunnen besteden. Een paar voorbeelden waar Brus ook over sprak in zijn presentatie:

Disney is een geweldig voorbeeld van het ontwerpen van tijd. In de rij wachten voor een attractie wordt namelijk door parkbezoekers gezien als tijdverlies. Disney maakt het wachten in de rij een ervaring en zorgt voor een show. Zo zie je bijvoorbeeld veel elementen uit Disney-films tijdens het wachten in de rij, hoor je bijpassende muziek of wordt er een verhaal verteld. Daarnaast heeft Disney ook een fast pass-systeem gecreëerd om het aspect ‘time well saved’ toe te passen. Zo kunnen bezoekers een kaartje ophalen om een drukke attractie later te bezoeken en de rij voor een gedeelte over te slaan.

Nog een goed voorbeeld: Netflix. Velen van ons kijken series op Netflix op een relaxte avond op de bank. Sowieso een ‘time well spent’ dus. Maar ook Netflix past het principe ‘time well saved’ toe door je de optie bieden om de intro te skippen of door direct de volgende aflevering af te spelen. Iets dat vooral ideaal is voor de bingewatchers onder ons.

Of denk eens aan Coolblue. Met hun motto ‘Alles voor een glimlach’ werken zij niet alleen aan een snelle levering (‘time well saved’), maar zorgen zij er ook voor dat elk moment bij hun een belevenis is (‘time well spent’).

Op naar de ultieme klantervaring!

Een aantal weken later woonde ik het evenement Service Excellence in 1 day van CustomerTalk bij. Hier leerde ik over de piramide van Stichting Service Excellence, die nogmaals het eerdere concept laat zien. De piramide is namelijk verdeeld in 4 vlakken:

• Core value proposition
• Complaint management
• Individual service
• Surprising service

Ook in dit model kun je tussen ‘complaint management’ en ‘individual service’ een streep trekken en een verdeling maken tussen ‘time well saved’ en ‘time well spent’.

De basis moet je eerst goed hebben staan. Denk aan het snel beantwoorden van vragen, klachten of het snel leveren van producten. De standaarden van de huidige samenleving. Pas als je echt ‘individual service’ of ‘surprising service’ verleent, zul je die outstanding customer experience bereiken.

Wat voor bedrijf wil je zijn?

Het eerste probleem waar veel bedrijven tegenaan lopen, is dat het effect van het creëren van een ultieme klantbeleving niet direct meetbaar is. Het is intern dus ook lastig om deze business case van de grond te krijgen. Maar stel dan eens deze vragen aan je directie of manager: wat voor bedrijf willen wij zijn? Wil je memorabel zijn, waar klanten oprecht blij zijn bij jou te bestellen of je dienstverlening af te nemen? Of simpelweg een partij die de consument tijd scheelt?

Wat blijft beter hangen denk je?