Merkreputatie: 5 trends en hoe je (toch) in charge blijft

Reputatiemanagement is een lang, ongoing proces dat de waarde van je organisatie verhoogt. Ben jij klaar om in 2019 in charge te zijn van jouw merkreputatie? In dit artikel neem ik je mee in de wereld van reputatiemanagement en deel ik de laatste trends, inzichten en ontwikkelingen met je.

1. Technologische revolutie in reputatiemanagement

Innovatie is de belangrijkste uitdaging én kans op het gebied van reputatiemanagement in 2019. Nieuwe technologieën zorgen ervoor dat algoritmes, die enorme hoeveelheden data analyseren, kunnen voorspellen wanneer en hoe een reputatie verschuift en in hoeverre dit invloed heeft op de financiële prestaties van een organisatie. Reputatiemanagement is daarmee niet meer alleen het domein van corporate communicatie, maar vereist integratie van technische en analytische kennis.

Volgens voorspelling van het Reputation Institute, zal deze ontwikkeling niet alleen het belang van reputatiemanagement voor organisaties vergroten, maar ook de lat voor communicatieprofessionals verhogen. Het werk van jou als communicatieprofessional zal hierdoor kritischer kunnen worden bekeken, doordat jouw bijdrage aan het succes van de organisatie zichtbaarder gemaakt kan worden.

Technologie heeft op twee manieren impact op online reputatiemanagement. Enerzijds zorgt technologie ervoor dat het op een nieuwe manier makkelijker wordt om data binnen te halen en te verwerken. Anderzijds maken tools het mogelijk om op nieuwe manieren je reputatie te managen. Zorg ervoor dat jouw organisatie is voorbereid op een nog grotere inzet van big data voor reputatiemanagement, door aan de slag te gaan met de juiste tools en metrics. Kijk bijvoorbeeld naar de autoriteit van de bron, de impact hiervan, het bereik en het sentiment van de berichtgeving. Op basis hiervan weet je hoe jouw organisatie scoort op business-specifieke thema’s of op de zeven reputatiepijlers.

2. De verschuiving van Corporate Social Responsibility naar Corporate Responsibility

Uit recent onderzoek van het Reputation Institute blijkt dat er een verschuiving plaatsvindt van Corporate Social Responsibility naar Corporate Responsibility; de maatschappelijke verwachting dat bedrijven zich niet alleen inzetten op sociaal vlak, maar ook iets doen voor ‘the greater good’ op gebied van maatschappij, milieu, productontwikkeling én werkgeverschap.

Het is in 2019 niet meer voldoende om alleen te focussen op het maatschappelijke gedeelte, maar juist op de combinatie. Je komt er als organisatie dus niet meer mee weg om wel ‘responsible’ te zijn op het milieu maar niet als werkgever of andersom. – Reputatiespecialist Carina Dusseldorp.

Belangrijkste learnings uit het onderzoek  zijn:

• Hoe hoger de CR-score, hoe beter de bedrijfsresultaten.
• Organisaties met hoge CR-scores krijgen meer vertrouwen van stakeholders en kunnen dit vertrouwen makkelijker terugwinnen na een crisis.
• De top 10, waarin onder andere Google, The Walt Disney Company en LEGO zich bevinden, doet het vooral goed op (1) communicatie; ze doen wat ze beloven en zeggen en (2) leiderschap; de verantwoordelijke CEO’s worden ervaren als ethisch, verantwoordelijk en begaan met maatschappelijke issues.
• De meeste winst valt te behalen in open en transparant handelen. Openheid en transparantie zijn ingredienten voor vertrouwen. Laat zien wat je organisatie doet en waar je voor staat. “Het gaat niet om producten, maar om het bedrijf achter de producten. Vergeet niet: 60% van de bereidheid van mensen om iets positiefs over een bedrijf te zeggen, iets te kopen of een aanbeveling te doen, is gebaseerd op hun perceptie van het bedrijf,” aldus Kasper Ulf Nielsen (partner van het Reputation Institute).

3. Globalisering van industrieën

In 2019 zullen steeds meer organisaties een internationale focus krijgen. Dit werkt twee kanten op: andere organisaties hebben invloed op jouw reputatie, maar ook vanuit je eigen merk kun je een internationale focus uitstralen die van invloed is op jouw merkreputatie.

Denk in 2019 na over hoe je de reputatie van jouw organisatie breder kunt bekijken. Een merkreputatie gaat verder dan alleen het eigen merk, maar kan ook worden beïnvloed door de reputatie van de branche. Een crisis bij organisatie x in dezelfde branche, kan ervoor zorgen dat mensen ook meer over organisatie y (jouw organisatie) praten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een crisis bij een bank, die van invloed kan zijn op het vertrouwen in de hele sector.

4. Actiegerichte inzichten uit data halen

Volume en bereik zijn al lang niet meer de meest zeggende metrics voor het meten van een reputatie. Als je 10% meer mensen bereikt, ontvangen deze mensen dan wel juiste boodschap? En bereik je überhaupt wel de juiste doelgroep? Als je je als organisatie bijvoorbeeld ten doel stelt dat innovatie belangrijk is volgend jaar, dan wil je kunnen controleren in hoeverre je merk wordt gekoppeld aan dit thema en bijbehorende initiatieven.

Wat we nu zien, is dat niet alleen percepties gemeten kan worden, maar door middel van zelflerende algoritmen kunnen we ook steeds beter meten. Hierdoor is het mogelijk waarde toe te kennen aan wat er precies in welke context gezegd wordt. – Professor Cees van Riel in een eerder interview.

Volume wordt minder belangrijk, maar het gaat juist om de actionable insights, de ‘so what’ van de data. Wat zeggen die getallen allemaal? Zet gespecialiseerde reputatieanalisten in, intern of extern, die je organisatie kunnen helpen een stap verder te zetten op het gebied van reputatiemanagement.

5. Vertrouwen: de strijd om geloofwaardigheid

Deze laatste trend hangt samen met de constante veranderingen van het online landschap. De afgelopen jaren hebben we veel meegekregen over fake news op online kanalen. Het effect hiervan is dat mensen informatie sneller in twijfel trekken. Hoe betrouwbaar is het nog dat, als iemand online iets over jouw merk zegt, dit echt direct effect heeft op je reputatie?

Tegenwoordig wordt het ook wel vaak in twijfel getrokken wat er over merken worden gezegd en wie dat zegt. Het gaat dus niet meer om de aantallen, maar om de betrouwbaarheid, relevantie en de waarde van de data. Kijk goed naar wie de persoon is achter het bericht en welke invloed deze persoon heeft. En hou aan de hand van realtime media monitoring in de gaten hoe de berichtgeving zich ontwikkelt.

Met welke trends ga jij in 2019 aan de slag? Laat het me weten in een reactie!

Auteur Linsey Jepma schreef dit artikel ten tijde van haar dienstverband bij OBI4wan.