Voorkom afhakers: quick wins voor je check-outproces en betaaloplossing

Optimaliseren van een salesfunnel: bij webshops denk je al snel aan de bovenkant van die funnel. Maar ook aan de onderkant valt winst te behalen. Met deze quick wins verbeter je de check-out en betaaloplossing.

Je wil je websitebezoeker uiteindelijk zover krijgen dat hij of zij overgaat tot aankoop. Online ondernemers die actief zijn met het optimaliseren van hun salesfunnel moeten zich vooral focussen op de eerste fases van de funnel. In deze fase haken namelijk de meeste mensen af, blijkt uit een onderzoek van Optimizely en Wunderman Commerce.

Bij veel ondernemers gaat de meeste aandacht uit naar de linkerkant van het diagram. En terecht. De fases van de rechterkant van het diagram (vanaf Shopping Basket) worden daarom minder vaak geoptimaliseerd. Terwijl je hier relatief eenvoudig winst uit kunt halen. Het is dus extra zonde als de bezoeker in deze latere fase van de online salesfunnel alsnog afhaakt. Er zijn namelijk al flinke kosten gemaakt om de bezoeker zover te krijgen.

Hieronder deel ik een aantal quick wins voor je check-outproces en de betaaloplossing.

1. Quick wins voor de check-outpagina

De check-outpagina is de fase waar in de bezoeker feitelijk klaar is met shoppen. Hij heeft een keuze uit het assortiment gemaakt en moet nu door een invuloefening heen om, betaald, de site te verlaten. Zo’n invuloefening kan frustrerend zijn bij bezoekers. Het Baymard Institute doet uitvoerig onderzoek naar dit proces. Ik noem hier vijf voorbeelden uit het onderzoek die al snel winst zullen opleveren en de frustraties bij je bezoeker beperken.

Account aanmaken

Laat je websitebezoeker zelf bepalen of hij of zij een account aanmaakt. Je kunt het mogelijk wel aanmoedigen vanuit je loyaliteitsprogramma, maar maak het niet verplicht.

Een simpel format

Houd het format bij voorkeur in één kolom en zorg voor overzichtelijkheid. Maak alleen extra velden voor bijvoorbeeld een extra adres of bedrijfsnaam als dat noodzakelijk is of als daar behoefte aan is. Hieronder staat een voorbeeld. 

Vermijd rood, gebruik groen

Je bezoeker kan tijdens het check-outproces een fout maken of iets vergeten. Mensen worden liever vriendelijk aangemoedigd om iets goed te doen dan dat zij op een fout worden gewezen. Maak de invulvelden en ondersteunende teksten die onjuist of per ongeluk niet zijn ingevuld lichtgroen in plaats van schreeuwend rood. Een lichtgroene kleur laat zien dat een veld bijna goed is ingevuld en bemoedigt je bezoeker.

Het land van bestemming

Er zijn webshops die hun bezoekers een dropdown-menu voorschotelen met daarin een lijst van 200 landen om uit te kiezen. Je zou bijvoorbeeld een subset van de meest voorkomende landen bovenin kunnen zetten. Zo laat je bezoekers uit Nederland of Engeland niet eindeloos door een lijst scrollen op zoek naar het juiste format. Is het Nederland, The Netherlands of Holland? Is het Engeland, United Kingdom of toch UK? Zo’n lange lijst kan verwarrend en frustrerend zijn.

Gamification

De check-outfase is niet het meest inspirerende gedeelte van de klantreis. Om het zo aangenaam mogelijk te maken, kun je vormen van gamification gebruiken. Zo kun je bezoekers ‘spelenderwijs’ door de check-out begeleiden. Doe aan verwachtingsmanagement. Het helpt als je inzichtelijk maakt hoeveel stappen je bezoeker moet doorlopen voordat de betaling is afgerond.

Daarnaast is ‘het groene vinkje’ na iedere succesvolle entry een prettige herhaling van bevestiging. Coolblue doet het op deze manier, inclusief een beetje humor:

Je kunt de klant de ultieme ‘check-out gamification experience‘ aanbieden door hem/haar bijvoorbeeld de waarde van zijn winkelwagentje te laten terugwinnen. Een conversiebooster waarmee je het engagement level met je merk vergroot en zelfs de gemiddelde orderwaarde omhoog krijgt. Het Belgische Lucky Cycle biedt hiervoor een interessant concept.

2. Quick-wins op de betaalpagina

De betaalpagina is het meest kritieke moment in de online salesfunnel. Gaat het hier fout, dan is alles voor niets geweest. Want een conversie is pas een conversie als de knikkers in de tas zitten. Het check-outproces van een betaling via iDEAL is door de enorme populariteit gemeengoed geworden.

Een betaling met een creditcard is vaak ingewikkelder en de klantbeleving van het betaalproces met creditcards is ook overal weer anders.

Toon de relevante betaalmethoden in je check-out

Heb je een multishop voor verschillende landen? Toon dan alleen de betaalmethoden die voor deze klant in het betreffende land en voor jouw marktsegment relevant zijn. Overweldig je klant niet met een enorme hoeveelheid aan verschillende betaalmethoden, maar toon er bijvoorbeeld maximaal zes. Geen keuzestress gedurende de check-out! Zet de betaalmethode met de laagste transactiekosten, pre-selected, bovenaan.

Voor een Nederlandse klant ziet dat er dan bijvoorbeeld zo uit:

Geen re-directpagina’s

Zorg dat je betaalpagina volledig in de eigen huisstijl staat. Geen logo’s van betaalproviders of onderliggende acquiring banken waar je bezoeker geen boodschap aan heeft. Vermijd waar mogelijk de re-directpagina’s naar de betaalomgeving van je betaalprovider. Dit is een ouderwetse en klantonvriendelijke check-outbeleving die helaas nog steeds veel voorkomt.

Dus niet zo:

Maar bijvoorbeeld wel zo:

Facilitair het creditcardnummer

Het is voor veel mensen een uitdaging om het 16-cijferige kaartnummer in één keer correct in te voeren. Vrijwel niemand kent dit nummer uit zijn hoofd, dus het wordt van de fysieke kaart afgelezen.

Maak het je klant makkelijker en vraag je betaalprovider om dit te faciliteren. Het format op de fysieke kaart staat in vier blokken van vier cijfers. Zorg ervoor dat deze spatiëring ook online zo wordt getoond. Dit is handiger en voorkomt fouten.

Doe het bijvoorbeeld zo: 

Een ander usability-aspect, waarbij je ook afhankelijk bent van je betaalprovider, is het format van de vervaldatum, de maand en het jaar tot wanneer de kaart geldig is. Dit is bij voorkeur hetzelfde als op de fysieke kaart. Het komt natuurlijk op hetzelfde neer en de meeste bezoekers komen er wel uit. Maar een ander format dan op de kaart vergroot wél weer de foutmarge en de kans op afleiding. Doe het dus niet zo:

Shopping basket recovery

Raakt je klant toch afgeleid tijdens de check-out en maakt hij de betaling niet af? Stuur dan een automatische e-mail met een link naar het winkelmandje, om de klant alsnog te verleiden de bestelling af te ronden. Heeft je klant de bestelling een dag later nog niet afgerond? Herhaal het dan. Je kunt dit configureren in de backend van de shop. Steeds vaker biedt de betaalprovider een dergelijke functie, maar denk er dan wel aan dat je deze e-mail in je eigen huisstijl verstuurt.

3. De kosten van je betaalmethoden

Veel online ondernemers hebben hun betaaloplossing jaren geleden geïmplementeerd en hebben er sindsdien niet meer naar omgekeken. ‘Als het werkt dan werkt het’. Toch is juist deze markt door de wildgroei van betaalproviders in Nederland enorm prijscompetitief. Je vindt alle betaalproviders hier.

Het loont de moeite om hier, mogelijk met een specialist, eens kritisch naar te kijken. De markt is niet erg transparant, maar hoe lager de kosten van je betaalprovider, hoe hoger het rendement over je conversie. Heb je twee jaar of langer geleden voor het laatst naar het contract van je betaalprovider gekeken, ga er dan gerust vanuit dat je in heronderhandeling significant kunt besparen.

Blijf optimaliseren!

Het check-outproces is een noodzakelijk kwaad voor je bezoeker. Hij of zij heeft de keuze namelijk al gemaakt en wil daarna zo snel mogelijk de winkel verlaten. In de offline wereld wordt met succes geëxperimenteerd om dit proces tot een minimum te beperken, of in het voorbeeld van Amazon Go zelfs helemaal weg te nemen.

In de online wereld zijn we, behalve voor vaste klanten, nog niet zo ver. Maak de check-out daarom zo sympathiek mogelijk. Optimaliseer de flow zodat de kans op onderbreking zo klein mogelijk wordt. Afleiding is funest, want die afgebroken winkelwagen wordt misschien nooit meer terug je webshop ingereden.