Creatieve BMW-campagne trekt aandacht, maar heeft het effect?

Trekt een billboard met een versleten schoenzool meer aandacht dan een BMW? Vorig jaar vroeg ik de Frankwatching-lezers welke reclameuiting het beste de boodschap zou overbrengen. Het leverde maar liefst 153 reacties op. Uit ons onderzoek bleek dat de schoenzool de meeste aandacht trok, maar de uiting wist de propositie minder goed naar voren te brengen. Tijd voor een vervolgonderzoek!

Hoe zat het ook alweer?

BMW toonde langs de snelweg een billboard met een versleten schoenzool. Leverde deze open uiting meer aandacht op dan een gesloten campagne, met een meer standaard afbeelding van de auto? Om hier antwoord op te geven, hadden we een eyetracking-test uitgevoerd. Door met onze eyetracking-tool alleen het oog te volgen, konden we vooral op onderbewust niveau constateren dat de meer raadselachtige schoenzool-uiting als geheel meer aandacht naar zich toe trok.

Maar als we verder analyseerden op de elementen binnen de uiting, werd het merk BMW door minder dan de helft van de mensen waargenomen. Vanuit de eyetracking-data zagen we dat veel mensen bij de raadselachtige uiting alleen bij de visual met schoenzolen blijven hangen en de aandacht onvoldoende naar beneden wordt gestuurd. De uiting met de auto presteerde hier beter op (zie tabel hieronder), ondanks dat deze uiting als geheel minder aandacht kreeg.

	A. Schoenzolen	B. Auto
Gemiddelde aandacht	0,95 sec.	0,67 sec.
Gemiddelde tijd tot 1e fixatie	0,28 sec.	0,62 sec.
% Brand score	45%	67%
% Tekst score	80%	89%
% Visual score	86%	87%

In de tabel is te zien dat de rechteruiting met afbeelding van de auto een merkcontact maakt van 67% versus 45% uiting Schoenzool.

Deze vergelijking in de eerste fase van aandacht geeft al gelijk goed het spanningsveld weer. Als advertentie wil je opvallen, want “the safest ads are at greatest risk”. Een standaarduiting met weinig opsmuk zal minder snel opvallen. Aan de andere kant, als je je creatie verder doordrijft, kan het ook (te) moeilijk zijn om te begrijpen. Zeker met raadselachtige boodschappen is de vraag of mensen überhaupt wel de moeite willen nemen de advertentie te doorgronden.

Vervolgonderzoek: van aandacht naar verwerking

Om het volledige reclameverwerkingsproces te doorgronden, hebben we bij Team Vier een vervolgonderzoek uitgevoerd. Hierbij zijn online 12 verschillende uitingen eerst ongedwongen voorgelegd in een straatomgeving. Daarna is in dezelfde online vragenlijst doorgevraagd op merkherinnering (zowel spontaan als geholpen). Dit hebben we voor beide BMW-uitingen met dezelfde opzet gedaan, met een totale steekproefgrootte van 300 respondenten verspreid over de 2 uitingen met monadische opzet (n=150 per uiting). Daarna is bij beide uitingen verder doorgevraagd op verschillende beoordelingswaarden.

In de onderlinge BMW-vergelijking komen de verschillen die we zagen in het eyetracking-onderzoek ook in dit vervolgonderzoek naar boven: een hoger merkcontact met de ogen leidt ook tot een hogere merkherinnering. Te zien is dat de standaarduiting met de auto in het geheugen beter aan BMW wordt gekoppeld dan de schoenzool-uiting.

George Clooney

De andere reclame-uitingen die in hetzelfde blok zijn getoond, zijn ook uitgevraagd op merkterugkoppeling en geanalyseerd op reclameherinnering. Zoals te zien is in grafiek, zijn er grote onderlinge verschillen. Vanuit onze database weten we dat deze uitkomsten grotendeels meebewegen op de merkscores vastgelegd via eyetracking.

De Nespresso-uiting is hierbij een uitzondering: de Nespresso-uiting weet een hoge merk-recall te behalen, ondanks een lage merkscore via eyetracking. Dit is makkelijk te verklaren doordat George Clooney door veel mensen direct aan Nespresso gekoppeld wordt, maar via eyetracking niet als merk wordt gecodeerd. George Clooney is zoals Byron Sharp het zou noemen een distinctive brandasset (visually rich image + unique brandlinkage). Menig adverteerder zou zoiets in bezit zou willen hebben.

Schoenzool is een raadsel

Na het opnieuw tonen van de BMW-uiting (forced exposure) in de vragenlijst, hebben we verder doorgevraagd op duidelijkheid en aansprekendheid van de advertenties. Hier treden nog grotere verschillen op in de onderlinge vergelijking.

Bij de standaarduiting met auto-afbeelding geeft 73% aan dat zowel de boodschap als de afzender duidelijk is. Bij de schoenzool-uiting geeft 50% aan dat zowel de boodschap als de afzender duidelijk is. Een kwart geeft aan helemaal niets van de uiting te begrijpen.

Als we alleen vragen in hoeverre het duidelijk is dat de uiting van BMW afkomstig is, blijft bij de standaarduiting de score op 72%, bij de schoenzool daalt het verder naar 37%. Hierdoor wordt die uiting ook als minder passend bij het merk gezien en als minder duidelijk en geloofwaardig beschouwd. Dit leidt tot extra irritatie bij de raadselachtige advertentie.

Creativiteit heeft grenzen

Positief punt is wel dat de schoenzool-uitzing veel aandacht weet te trekken en te behouden. Dit is met raadselachtige advertenties niet altijd vanzelfsprekend. Raadselachtige advertenties lopen nog weleens het risico dat vanaf het begin niet de moeite wordt genomen het raadsel te ontfutselen. In het geval van de schoenzool neemt een groot publiek hier wel de moeite voor, maar de aandacht wordt daarna onvoldoende doorgezet naar het merk en de propositie, met een lage merkkoppeling tot gevolg. Vervolgens blijft de beoordeling ook verder achter op de standaarduiting.

Het blijkt dat ondanks de moeite die er in gestoken is (veel aandacht), er maar weinig mensen zijn die de diepere betekenis goed hebben begrepen. Aan de beoordeling is terug te zien dat mensen de uiting maar moeilijk weten te doorgronden, ook na het langer zien van de reclame.

Na alle fases in de communicatieverwerking doorlopen te hebben, is de conclusie dat de minder creatieve, meer standaarduiting hogere effecten sorteert in vergelijking met de raadselachtige uiting.

Deze case is overigens geen pleidooi om minder gebruik te maken van creativiteit en originaliteit in communicatie. Uit onderzoek blijkt vaak dat dit juist de benodigde ingrediënten zijn om je als merk te onderscheiden. Alleen raadselachtige advertenties lopen nog weleens het risico vroegtijdig te worden verworpen. De bereidheid van het publiek om de reclame te doorgronden wordt dan overschat.