Besteed 5 uur per week aan het leren van nieuwe dingen

Ken jij de Ignosaurus? Die verandert niks en behoudt de status quo. Hij doet wat-ie altijd al gedaan heeft, hij heeft een dikke huid. Maar leren is de sleutel tot succes, ook in marketing. Hoe pak je dat aan?

‘Wij marketeers hebben geen controle over ons werk, we worden geregeerd door onze inbox en doen er niet genoeg aan.’ Zo, dat hakt erin bij de opening van het B2B MarketingForum, november 2018 in San Francisco. Rode draad gedurende 2,5 dag conferentie: learning changes lives, leren is de sleutel tot succes. Besteed 5 uur per week om je te ontwikkelen, dan versla je de Ignosaurus, zegt CMO Ann Handley van organisator MarketingProfs. Verslag van enkele van mijn leermomenten over een leven lang leren als marketeer. Ik highlight drie sprekers die daarover tijdens dit superinteressante congres spreken.

Van Ignosaurus naar Knowledge-Pegasus

De Ignosaurus is de creatie van Ann Handley, chief marketing officer en tevens gezicht van het Amerikaanse marketingplatform MarketingProfs dat het B2B MarketingForum voor de twaalfde keer organiseert. In haar openingsspeech op de eerste dag roept Ann de deelnemers op de Ignosaurus in zichzelf te verslaan. Want die is een ordertaker, lacks curiosity en is apathetic. Hij kan alleen worden verslagen door de Knowledge-Pegasus, door haar verbasterd tot: Pega-success. Die zet je aan tot continu leren en stimuleert je je te omringen met mensen die daar ook voor openstaan en nieuwsgierig zijn.

Blijf dus niet te lang hangen bij een werkgever die je hier niet toe uitdaagt en de ruimte geeft, adviseert ze. Ik weet dat in de VS veel makkelijker van baan wordt gewisseld dan in ons land. Maar toch, in de huidige hoogconjunctuur is het misschien voor ons nu eenvoudiger om ook om die reden van werkgever te wisselen.

Geregeerd door je inbox

Als marketeers doen we niet genoeg, oordeelt Ann. Ze haalt onderzoek van MarketingProfs aan: bijna de helft van ondervraagde marketeers zegt te worden geregeerd door zijn of haar inbox (43%). We hebben dus helemaal geen controle over ons werk. Uit onderzoek van Grovo Research blijkt dat maar liefst 90 procent vindt niet voldoende bij te zijn op het gebied van digital marketing. Ze geeft toe dat dat bij MarketingProfs zelf ook speelt, medewerkers hebben zorgen minder te weten dan gelijken in de markt. En ze concludeert dat als je jezelf niet ontwikkelt ben je tot mislukken gedoemd: ‘Ignorance is the path to extinction.’

Confronterende uitspraken als deze typeren Ann Handley die strijdbaar op het podium staat, ze zetten de toon voor de komende 2,5 dag B2B MarketingForum. Het programma is boordevol, de snelheid van kennisdeling hoog en alle sprekers zwaargewichten in hun vak en bovendien zeer tot buitengewoon inspirerend. Aanwezig zijn onder meer Mari Smith, Nancy Duarte, Robert Rose, Andy Crestodina, Nick Westergaard, Lee Odden, Doug Kessler, Jason Miller, Jon Burkhart. Ik maak vellen vól aantekeningen.

Learning is essential for human health and happiness

Voor Frankwatching vraag ik Ann Handley naar de ontwikkeling van het B2B MarketingForum en de focus op een levenlang leren. Hoewel de interviewafspraak eerder is gemaakt, valt het niet mee om haar te treffen. In een pauze staan we in een hoekje in de drukke zaal en zegt ze: “MarketingProfs has a long history focused on marketing education, founded as we were by university professor Allen Weiss in 2000. Since then, we’ve always served those who actively seek new tactics and new ideas. We’ve always believed that learning is the key to success.”

Ze vervolgt: “But increasingly, we’ve also come to believe something bigger, more central, and more important to us all: learning of all kinds is essential for human health and happiness.”

Nieuwe dingen leren is een mindset

Leren is belangrijk voor ons als professionals meent ze. “But it’s also important to us as people. It can shift your life’s trajectory in subtle ways. It can spark radical transformation. Challenging yourself to learn new things is more than setting out to acquire a new set of tools or skills: we believe it’s a mindset. A commitment to always be learning. Because Learning Changes Lives”, benadrukt Ann Handley.

Waarom juist nu, vraag ik haar? “Marketing has changed”, zegt Ann. “Never before have we had access to such a vast and deep field of new tools, new technologies, new ideas. Never before has marketing required so many new skills. And never before has so much been expected of us. But we also believe that an always-be-learning mindset can help people become happier. Healthier. More successful in every sense.”

Elke week iets nieuws leren

Niet verwonderlijk dat ze tijdens haar speech de congresdeelnemers een uitdaging meegeeft: “We challenged attendees at the B2B MarketingForum to commit to learning something (anything!) new every week. So that all of us can experience how learning changes lives throughout the year. I promise you’ll gain more than marketing smarts. You’ll also be better at life, period.”

‘Getting better at getting better’

Jezelf vernieuwen, als persoon én als werkgever, is ook het onderwerp van de presentatie van creative director Doug Kessler van het Londense B2B-marketingbureau Velocity & Partners. Zijn presentatie tijdens het congres: ‘Eureka! The Power of an Experimental Mindset in B2B Marketing’.

De nieuwe winnaars zijn de bedrijven die het snelst leren. “We need to get better at getting better”, meent hij. Het is belangrijk om systematisch te gaan leren, want er verandert zo veel zo snel. Om een cultuur te ontwikkelen in een bedrijf of organisatie zijn een paar zaken van belang: data en analytics, maar ook durven spelen en experimenteren. Ga te werk als een onderzoeker, en niet als een expert. Gaan dingen fout, geef ze dan toe en vier ze zelfs, wat hem betreft. “Top-performers make more mistakes – or admit to more because they feel safe.” Dát is pas leiderschap, vindt Doug.

Kleine stappen die je snel kunt testen

Maar te veel plannen is ondoenlijk, waarschuwt Doug Kessler, leg niet te véél vast van tevoren, want de wereld verandert zo snel. Je wil niet vast zitten in een jaarplanning. Zorg dat je de steun van stakeholders vanaf het begin hebt, in ieder geval voordat je dingen extern gaat delen. En neem kleine stappen die je snel en eenvoudig kunt testen. Doe kleine experimenten die niet direct de wereld kosten en maak ze geleidelijk groter, ook qua budget. En doe ze permanent. Vraag continu om reviews en comments: wat vindt men ervan en wat vindt men (niet) leuk? En probeer zoveel mogelijk te meten, ook wat je denkt niet te kunnen meten: de mate van leren, gevoel, positionering, emotie, gevoel. Alles begint met toegeven dat je niet alles weet.

Investeer in jezelf

Als afsluiter van B2B MarketingForum 2018 op de vrijdagmiddag heeft organisator MarketingProfs topspreker Nancy Duarte geprogrammeerd. Een ondankbare taak? Slaperige deelnemers? Geenszins! De rode draden van 2,5 dag congres verweeft ze in haar slotspeech waarmee ze een afgeladen conferentiezaal toch nog een uur lang op het puntje van de stoel weet, mezelf incluis. Velen zitten al met de koffer naast zich, om nog diezelfde middag naar huis te vliegen.

Overtuigen met presentaties en een goed verhaal is de drijfveer van het bedrijf dat Nancy in ruim 15 jaar opbouwde en inmiddels 100+ mensen telt. Dat ze daar groot succes mee heeft, bewijst ze met haar haarscherpe visie over het framen van data in een goed verhaal die ze ondersteunt met – hoe kan het ook anders – fantastisch beeldmateriaal.

Omring jezelf met nieuwsgierige mensen

Mochten de congresdeelnemers ietwat murw zijn geworden na zoveel kennis en inspiratie in San Francisco, om haar afsluitende diepere boodschap kan geen congresdeelnemer heen. Temeer omdat deze de cirkel met Ann Handley’s oproep twee dagen eerder rondmaakt: de Ignosaurus verslaan.

Om van ons werk écht een succes te maken, moeten we blijven investeren in onszelf en in onze creativiteit en intuïtie. Want we missen vaardigheden en vooral verbale, vindt Nancy. En zo is de cirkel rond. De Ignosaurus verandert namelijk niks en behoudt de status quo. Doet wat-ie altijd al gedaan heeft, hij heeft een dikke huid.

Je verslaat hem door jezelf te ontwikkelen, door ideeën die je uitdagen en misschien een beetje bang maken en door jezelf te omringen met nieuwsgierige en betrokken mensen. Daarom: besteed 5 uur per week om nieuwe dingen te leren, dan versla je de Ignosaurus. Always be learning: het mantra van dit twaalfde B2B MarketingForum in San Francisco.

Lees ook Maak data de ruggengraat van je b2b contentstrategie, mijn verslag op Frankwatching van de workshop die ik tijdens dit congres volgde.