#readyforthegram: een succesvolle influencerstrategie in de culturele sector

In 2018 hebben culturele instellingen succesvol geëxperimenteerd met het inzetten van influencers. Met name in de beeldende kunst zie je dit terug. Steeds meer musea organiseren ‘empty meets’ – in navolging van het #emptymet in het Metropolitan Museum in New York in 2013 – en openen buiten reguliere bezoektijden exclusief hun deuren voor influencers, zodat zij in alle rust mooie beelden van de nieuwe tentoonstelling of collectie kunnen schieten. Hoe creëer je een succesvolle influencerstrategie in de cultuursector?

Ben je geïnteresseerd in kunst en actief op Instagram? Grote kans dat je de afgelopen maanden enorm veel beeld hebt voorbij zien komen uit de tentoonstelling ‘Actie <> Reactie’ in de Kunsthal of ‘Coded Nature’ van Studio Drift in het Stedelijk Museum.

Instagrammers worden, naast journalisten en recensenten, uitgenodigd voor de opening van een kunstbeurs, concert of expositie. Er is een groeiende, ambitieuze groep influencers die zich specifiek richten op cultuur. In januari van dit jaar schreef ik dat influencer marketing en culturele sector een ‘match made in heaven’ zijn. Bijna een jaar later is de match gemaakt, en het lijkt een blijvende te zijn.

De volgende stap

Nu culturele sector en influencer elkaar beter weten te vinden, is het tijd voor een volgende stap: hoe creëer je een succesvolle influencerstrategie? Hoe vind je influencers, hoe benader je hen en op wat voor manier zet je ze in? Het zijn vragen die binnen de culturele sector enorm actueel zijn. Niet in de laatste plaats omdat reguliere influencermarketing-campagnes niet altijd een-op-een kunnen worden doorvertaald naar de culturele sector. Op vijf punten wijkt de influencermarketing-strategie in de culturele sector sterk af van de strategieën die worden ingezet in commerciëlere sectoren als lifestyle, beauty of reizen.

1. Aantal campagnes

Nederlandse bedrijven investeren de laatste jaren flink in influencer marketing: grofweg starten zij 5 tot 10 campagnes per jaar. Deze aantallen zijn voor de culturele sector aan de ambitieuze kant. Voor schouwburgen, theaters of podia met een flink cultureel aanbod zijn vijf tot tien campagnes per jaar wellicht haalbaar. Voor musea wordt dit wellicht lastiger. Een trend die de laatste jaren heeft doorgezet is het programmeren van blockbustertentoonstellingen: groter, maar minder frequent. Daarnaast hebben kleinere musea vaak te weinig budget of mankracht om ontzettend veel tentoonstellingswisselingen per jaar te hebben.

2. Aantal influencers in de niche

Gemiddeld zetten commerciële organisaties per campagne 10 tot 25 influencers in. In ons kleine landje is de hoeveelheid cultuurinfluencers beperkt. 25 influencers per campagne zou betekenen dat je zo’n beetje de hele niche inzet of ook samenwerkt met influencers van buiten de sector – dus reizen, activisme of lifestyle, of die qua thematiek aansluiten. Dat laatste wordt overigens ook al door verschillende culturele instellingen gedaan.

3. Aantal volgers

In de fashion- en lifestylebranche is het niet vreemd om als influencer meer dan 50k volgers te hebben. Cultuurinfluencers zijn nog dusdanig niche, dat hun volgers met een aantal nullen verminderd kan worden. Heb je 3000 volgers, dan is dat een behoorlijk aantal. In de cultuursector werk je dus al snel samen met zogenoemde ‘nano-influencers’, die tussen de 100 en 5000 volgers hebben. Klinkt als weinig effect? Integendeel. Nano-influencers hebben over het algemeen een betrokken groep volgers, en specifieke kennis over een bepaald thema. Ze zijn het ‘social’ aspect van social media – er is interactie op hun platforms en daarmee een grote mate van vertrouwen en authenticiteit.

4. Budgetten

In 2017 was de influencermarketing-industrie in Nederland goed voor 100 miljoen euro – en verwacht wordt dat dit bedrag de komende twee jaar verdubbeld gaat worden. Commerciële bedrijven besteden tussen de 5.000 en 25.000 euro per campagne aan influencer marketing. Een snelle rekensom leert dat er per jaar dus 25.000 en 250.000 euro kwijt zijn aan influencer marketing, gebaseerd op bovenstaande aantallen van 5 tot 10 campagnes. In de culturele sector zijn dit forse bedragen, die vaak niet eens realistisch zijn voor een gehele campagne rondom een festival of voorstelling. Gezien de budgetten van culturele instellingen minder toereikend zijn, is het aannemelijk dat zij aan de 5.000 euro-kant van het spectrum zitten, en zelfs dat al een behoorlijke investering kan zijn.

5. Uitbesteden aan algoritmes

In de commerciële branche is het gebruikelijk om zogenoemde influencer agencies, bureaus of software in te zetten – Jolique Möller schreef hier onlangs een interessant artikel over. Deze agencies hebben een database met influencers, algoritmes om te zoeken naar de personen die het beste bij jouw campagne of merk passen. De contracten zijn vooraf opgesteld, en je kunt ieder woord uit een post vooraf controleren. De resultatenmetingen krijg je na afloop.

In de culturele sector worden dit soort agentschappen nog mondjesmaat ingezet. Mogelijk om budgettaire redenen, maar ook omdat de aard van de sector niet helemaal past bij deze vooropgezette, minder persoonlijke structuur.

Hoe creëer je in de culturele sector een succesvolle influencerstrategie?

Kortom: er is een verschil tussen een influencerstrategie in de commerciële sector en de culturele sector. De een is niet beter dan de ander, maar vraagt wel om andere aanpak. Makkelijker gezegd dan gedaan, daar ben ik me als cultuurmarketeer van bewust. Daarom hieronder een set skills om tijdens het ontwikkelen van een strategie rekening mee te houden.

1. Geef influencer marketing een serieuze plek in je marketingbegroting

Net zoals je een percentage van het marketingbudget begroot voor posters, advertenties/advertorials of fotografie, bepaal je ook vooraf wat je ongeveer kwijt wil zijn aan je influencercampagne. Bekijk wat voor waarde de content heeft die een influencer kan toevoegen aan je algehele campagne. Begroot idealiter bovenop je huidige budget en begin met het testen van influencercampagnes als een mooie extra. Is je budget niet toereikend genoeg, kijk dan wat een influencer kan overnemen uit andere posten. Wellicht leidt een influencercampagne tot een groter bereik op social media en kun je daarom het geld van je eigen social campagnes overhevelen. Zet je vloggers in? Misschien is een eigen aftermovie dan niet meer nodig.

2. Realiseer je hoeveel tijd er gaat in het maken van een Instagrampost, blog of vlog

Met name in de laatste twee tellen de uren snel op. Inlezen of een opening bijwonen, een stuk schrijven, redigeren, foto’s maken of in het geval van een video: bekijken, monteren en tot een logisch geheel maken. Maar onderschat ook het schrijven van een post op Facebook of Instagram niet. Er worden niet achteloos zomaar foto’s genomen. Influencers denken na over de compositie van een foto, hoe het werk belicht wordt en hoe dit op een passende manier in hun feed verschijnt. Vaak worden foto’s ook nog nabewerkt en er wordt zorgvuldig nagedacht over content en boodschap. De beste tip hierbij is om bovenstaande zelf eens te proberen, de hoeveelheid tijd die je kwijt bent is niet gering.

3. Maak van tevoren afspraken over de content

Brief goed en vertel de highlights van je voorstelling of tentoonstelling, en wat het doel is van je influencercampagne. Spreek af of alle content door jou als instelling gecheckt wordt of dat deze meteen online mag verschijnen. Zelf kies ik meestal voor dat laatste. De waarde van content van influencers is dat het oprecht en authentiek is. Een effect van oprechte content is dat deze ook kritisch kan zijn op je voorstelling of expositie. Door vooraf elkaars verwachtingen helder te hebben, heb je meer grip op de content zonder de influencer allerlei artistiek-inhoudelijke restricties op te leggen. En dat komt de kwaliteit en creativiteit van de content alleen maar ten goede.

4. Kies voor bereik, betrokkenheid en/of inhoud

Deze drie effecten van influencer marketing hoeven elkaar niet bijten, maar zijn mogelijk niet altijd even sterk aanwezig. Bepaal voorafgaand aan een campagne wat voor jouw instelling op dit moment het belangrijkst is.

• Bereik: wil je zoveel mogelijk mensen attenderen op jouw event?
• Betrokkenheid: influencers hebben een trouwe groep volgers die reageren, actief volgen en aannemelijk goede tips aannemen. Deze groep is meestal kleiner dan het totale aantal volgers, maar wel ontvankelijker voor de content.
• Inhoud: wil je echt de inhoud echt op een goede manier overbrengen, en neem je bereik en betrokkenheid als positief bijeffect?

5. Kies voor een persoonlijke benadering

Een fijn handvat is om de bekende persberichtstrategie toe te passen op het benaderen van influencers. En dat betekent:

• Stuur geen onpersoonlijke mail naar een bulk influencers, maar kies gericht. En wees daarnaast open in hoe exclusief je je campagne maakt – nodig je 2, 10 of 75 influencers uit?
• We kennen allemaal wel de #prfail op Twitter, waarbij – om een voorbeeld te noemen – journalisten van een vegan magazine persberichten krijgen doorgestuurd van een fabrikant die leren riemen maakt. Kies daarom influencers uit die bij je organisatie passen. Dat kan bijvoorbeeld op basis van woonplaats, affiniteit met je organisatie, thema van je voorstelling.

6. Schep randvoorwaarden

Hoe beter de randvoorwaarden, hoe creatiever én relevanter de content, is mijn ervaring.

• Durf influencers te vragen naar hun kwaliteiten om zo tot de beste match te komen. Er zijn influencers die fantastisch fotograferen, begenadigd schrijvers zijn, of ontzettend goed contact hebben met hun volgers.
• Uiteindelijk gaat het naast mooie content ook om harde cijfers: de resultaten van een influencercampagne. Spreek af hoe gedetailleerd een influencer zijn of haar resultaten moet delen alsook de deadline om deze resultaten te ontvangen.
• Hoe mooi de meeste Stories of Instagramposts over een bepaalde tentoonstelling ook zijn, basale informatie als openingstijden, kosten, locatie, bijzonderheden over het gebouw en dergelijke worden nauwelijks genoemd of verschillen van elkaar. Zorg dat de influencers die je inzet een goede briefing meegeeft met facts & figures.
• Veel mensen kijken vlogs of Instagram Stories zonder geluid, waardoor ondertiteling bij videocontent erg handig kan zijn. In Instagram Stories voeg je vrij eenvoudig een korte tekst toe aan je videoboodschap, bij vlogs moeten ondertitels later toegevoegd worden. Bedenk vooraf of dit nodig is – ditzelfde geldt ook voor het bereik van Engelstalige volgers met Engelstalige ondertiteling.

7. Benut het bereik

Een waardevolle tip die ik dit jaar kreeg was van cultuurhistoricus en Instagrammer Flor Linckens (@galeriereporter): “Bedank je influencers op social media.” Het klinkt als een open deur, maar toch dit nog maar beperkt gedaan. Door hun posts of Stories te delen op het kanaal van je culturele instelling, te reageren op de reacties van volgers en influencers te bedanken, creëer je dubbel bereik én laat je je waardering zien naar de influencer toe.

En nu? Nu ben je als cultuurmarketing of instelling (wat meer) #readyforthegram. Klaar om de eerste (of volgende) stappen in je influencermarketing-strategie te zetten. Kijk om je heen, durf te experimenteren en monitor en analyseer je eerste resultaten goed. Dan kunnen kunstliefhebbers ook in 2019 op social media weer verrast worden door al het moois dat de culturele sector te bieden heeft.