Online marketing & verkiezingen: jouw keuzes zijn niet jouw keuzes

Column – Kan wie dan ook van ons echt beweren dat we zelf vrij kunnen kiezen wat we kiezen in de wereld van vandaag? Wat is onethische manipulatie en wat hebben we nodig om het onderscheid te maken of om het tegen te gaan?

In de trein naar Brussel, terwijl ik het nette, vlakke en regenachtige terrein van Nederland geleidelijk zie veranderen in het iets meer weelderige landschap van Noord-België in november, blijft een gedachte als een soort storende wesp bij me terugkomen. Ken je dat?

Wie bepaalt nu dat die gedachte steeds terugkomt?

Ik ben uitgenodigd om een seminar van het Europees Parlement bij te wonen, genaamd “Fighting Disinformation in the Digital Age.” Dat is me op het lijf geschreven, als marketing- en techfilosoof. Ik kijk ernaar uit om meer te leren over innovatieve informatie-, communicatie- en data-technologieën.

De vraag die steeds weer bij me terugkomt: wat maakte nu echt dat ik ervoor koos om naar dit seminar te gaan?

Vrije wil bestaat niet en big data wel

De hedendaagse wetenschappelijke consensus is dat vrije wil niet bestaat. Het logische idee dat determinisme regeert en dat vrije keuze of vrije wil niet kan bestaan, voelt zeer onaangenaam aan voor mij als mens, schrijver en marketeer. 

Dus: de combinatie van mijn genen met mijn ervaringen maakte dat ik koos om dit artikel te schrijven? Maar wat als ik niet wil dat zij dat bepalen?

Als vrije wil inderdaad niet bestaat, hoe slecht of onethisch kan het dan zijn dat marketeers en politieke campagnevoerders big data en methoden zoals microtargeting en psychologische profilering gebruiken? Of dat ze bots inzetten die zich voordoen als (menselijke) socialmedia-accounts en neuromarketing en andere geavanceerde wetenschap en technologie gebruiken om mensen te bewegen in de voor hen gewenste richting?

Waarom digitale marketingtechnieken van belang zijn voor het EP

Het Europees Parlement en de Europese Commissie hebben verkiezingen over de hele wereld nauwlettend in de gaten gehouden.

Ze keken nauwlettend naar de berichtgeving rond Brexit en de beruchte verkiezing van Trump, maar ook naar verkiezingen in de Oost-Europa, Zuid-en Midden-Amerika en Zweden. De EU leert en analyseert welke effecten innovatieve informatie- en communicatietechnologieën kunnen hebben op de uitslag van verkiezingen, met de Europese verkiezingen van mei 2019 in het verschiet.

Waarom onethische manipulaties voor ons van belang zijn

De trend is natuurlijk alarmerend, vooral gezien de politieke crisis waar we op dit moment de gevolgen van zien rond Europa, zo vertelt vice-president van het EP Pavel Telicka ons. Op het hele continent zien we een stijging van het populisme en een golf van lokaal nationalisme, die beiden verergerd worden door de opkomst van fake news of ‘misinformatie’ zoals de EP-leden het liever noemen.

Zelfs in de lokale verkiezingen van 2018 in ons kleine kikkerlandje, zijn waarschijnlijk zowel (eventueel illegale) microtargeting en Twitter-bots gebruikt, vooral ten voordele van Geert Wilders’ rechtse PVV.

Dit is schrijnend, want de politiek gaat over zaken die ons allemaal aangaan. De zorg. De hoogte van belastingen. Gratis roaming in heel Europa. De democratische vrijheid is dankzij onethische manipulatie met behulp van big data serieus in gevaar.

Wat de EU doet om misinformatie tegen te gaan

De EU heeft een aantal projecten en task forces gewijd aan het oplossen van dit complexe probleem. Voorbeelden zijn STOA (panel Science and Technology Options Assessment) en het initiatief dat de EU heeft helpen op te zetten, dat resulteerde in een zelf-regulatoire code of practice gericht op de bestrijding van fake news die werd ondertekend door onder andere Facebook, Mozilla, Google en Twitter.

Zet de EU blockchain en AI in, in de strijd tegen desinformatie?

Als we het hebben over het onderscheiden van de juistheid van informatie die we ontvangen, hebben we het in wezen over vertrouwen en de robuustheid van records tegen manipulatie. Als er iets is dat de veel gehypete blockchain en andere vormen van gedecentraliseerde technologie zouden kunnen opleveren, is dat het oplossen van het probleem van vertrouwen. 

De EU kijkt momenteel naar use cases voor blockchain, mogelijk in combinatie met AI, voor de bestrijding van desinformatie, het gelijktrekken van het media- en reclamelandschap en voor veiliger gebruik van gegevens en identiteit.

Wat we zelf kunnen doen tegen misinformatie en techno-manipulatie

Carl Miller, onderzoeksdirecteur van CASM bij Demos en auteur van ‘The Death of the Gods‘, vertelt ons een fascinerend verhaal over het van een ‘Fake News Merchant’. Hij illustreert wat een geweldige economische kans dit kan zijn in gedeeltes van Oost-Europa, waar de jeugdwerkloosheid zo hoog kan zijn als 60%. Zijn pleidooi is dat we “niet alleen de papavervelden verbranden, maar de boeren ook iets anders geven om te telen.”

Na Millers inspirerende verhaal leren we meer over wat we zelf kunnen doen om nep nieuws te bestrijden, zowel journalisten als geïnformeerde burgers.

Eoghan Sweeney van Firstdraftnews.org neemt ons mee in een rondleiding van hun gratis online hulpbronnen, maar ook een heleboel gratis online tools. Hij toont hun bruikbaarheid voor verificatie van content, met een hoog “geheime dienst-technieken”-gehalte.

Het gaat om besef en een keuze

De belangrijkste tool voor het ontdekken van fake news is echter geen tool. Het gaat om onze mindset. Het belangrijkste punt van Sweeney is dat we in eerste plaats ons bewustzijn rondom mis- en desinformatie verhogen, en ten tweede een grondig kritische manier van denken adopteren over de informatie die we ontvangen.

En misschien wel, dat we het bestaan erkennen van onze online en offline filter-bubbels. Waar het in eerste instantie om gaat, is besef. En in tweede instantie gaat het erom dat we een keuze maken: namelijk dat we onze vrije keuze willen beschermen.

Welke rol speelt het begrip ‘vrije wil’ in dit geheel? 

Op de tweede dag van het seminar vraagt professor Jeroen van den Hoven van TU Delft zich af of “democratie big data en AI zal overleven.” Hij stelt dat we deze kwestie veel serieuzer moeten nemen dan we tot nu toe hebben gedaan. 

Mensen en organisaties die gebruik maken van technologieën zoals big data, AI en (politieke) microtargeting en dit ook nog combineren met deskundige kennis over psychologie en psychometrie, kunnen veel bereiken – zelfs het “verslinden van menselijke autonomie”. Een stevig statement.

Ons digitale ecosysteem en verantwoordelijkheden voor het bedrijfsleven

We zouden echter evengoed kunnen stellen dat marketeers en het bedrijfsleven óók een verantwoordelijkheid hebben voor de storm aan fake news die we als samenleving ervaren. Juist bedrijven zijn immers de betalende klanten die hebben bijgedragen aan het creëren en in stand houden van ons huidige digitale ecosysteem. Ik vraag de professor dan ook of hij een verantwoordelijkheid of een rol ziet voor bedrijven in de bestrijding van misinformatie en manipulatie.

Een oneerlijk voordeel

De belangrijkste zorg van Van den Hoven is het volgende: er is en blijft een heel scheef verdeelde opbouw van kennis rondom overtuiging en beïnvloeding, en het gebruik van technologie daarbij. Zowel politici als bedrijven weten veel meer over deze zaken dan het algemene publiek, waardoor ze een groot en oneerlijk voordeel hebben.

Dit moet worden gereguleerd, zo stelt de professor, en ik ben het met hem eens. Maar waarom zou er niet een soort zelfregulerend initiatief worden opgezet waarbij politieke partijen en organisaties de verantwoordelijkheid in eigen hand nemen?

Transparante communicatie en de ethiek van het beïnvloeden

‘Vrije wil’ is op zijn best een complex en vaag begrip. Hetzelfde kan gezegd worden over overtuiging, wat er natuurlijk aan verbonden is.

Maar ongeacht jouw persoonlijke mening erover – geloof in vrije keuze of niet, besluit zelf – op een bepaald punt moeten we het erover eens zijn dat het verstrekken van informatie om de keuze van een persoon te vergemakkelijken eindigt, en onethische manipulatie begint. Hoe kijkt Van den Hoven hier tegenaan?

Volgens de hoogleraar ethiek & big data is er een vrij heldere scheidslijn tussen overtuiging en manipulatie of hersenspoeling. Hij illustreert zijn punt met de wettelijke definitie en behandeling van wat ‘Entrapment’ wordt genoemd. Als iemand in een bepaalde positie wordt gebracht, met een bepaald aantal cues en ‘duwtjes in de verkeerde richting’, en dan een illegale handeling pleegt, oordelen wij als samenleving dat ze niet schuldig kunnen worden bevonden.

In dezelfde zin kunnen we misschien ook niet denken dat een kiezer of consument ‘vrijelijk kiest’ wat hij kiest, wanneer we gebruik maken van de technieken en technologie die vandaag de dag over de hele wereld worden gebruikt. Ook door jou en mij.

Transparantie, en de actieve verspreiding van informatiebewustwording is wat verschuldigd is aan burgers, patiënten en consumenten.

Voorbij de GDPR

Op mijn treinreis terug naar Nederland, is mijn geest nog steeds – of zelfs meer – verward door het raadsel van de vrije wil. De storende wesp is terug.

Maar mijn vastberadenheid is versterkt: ik ben van plan om nog meer te leren en meer te praten over de ethiek van het gebruik van big data, en de immense impact die digitale communicatietechnologie nu al heeft op onze levens. 

Toen de GDPR onze marketingafdeling raakte, was ik degene die pleitte om verder te gaan dan de wet. Dat we serieus na zouden denken over de impact en de verantwoordelijkheid die we met onze eigen digitale marketingpraktijken hebben in het leven van mensen. Zelfs als dat zou betekenen dat we minder leads zouden genereren. Ook wij maakten in het verleden standaard gebruik van Facebook- en Google-pixels in onze websites, dat geef ik toe.

Dus, wat zouden we moeten kiezen? Ik denk dat we allemaal verder moeten willen gaan dan de GDPR en de beperkingen maar ook de bewustwording die die wet ons geeft. Als politici, als bedrijven en marketeers en als individuen. Om onze eigen en elkaars ‘vrije wil’ te beschermen.