Waar de echte ROI van social media zit (bonus: KPI’s)

Veel social marketeers vinden ROI een lastig onderwerp. Dat komt omdat vaak alleen conversie of sales gezien wordt als ROI. Dit terwijl voor consumenten social media het belangrijkst zijn in de fases brand awareness (bewustzijn) en consideration (overweging). Hier loopt iets scheef. Wat te doen?

Bovenstaande uitspraken komen uit het onderzoek Sprout Social Index 2018 (pdf), een onderzoek van socialmedia-monitoringtool Sprout onder 2000 social marketeers.

Wat moet je ROI zijn?

55 procent van de social marketeers geeft aan dat ze zich het drukst maken over het rendement van social media. Volgens Sprout komt dat door twee redenen: ze vervullen de wensen van het publiek niet helemaal én ze definiëren ROI verkeerd.

Oorspronkelijk werd conversie of sales gezien als rendement van social. Hoeveel mensen hebben vanuit deze post doorgeklikt en iets afgerekend? Dat is best gek, want de meeste marketeers zijn op social media juist gericht op brand awareness. Leg je dit naast het See, Think, Do, Care-model van Google, dan zie je dat brand awareness onder See valt, en conversie onder Do. Het zijn twee heel andere fases in de customer journey. Geen wonder dus, dat marketeers worstelen met het bepalen van het rendement van social media als zij alleen de conversie als ROI zien. Dat illustreert het percentage marketeers dat precies weet wat de omzet is die uit social komt: slechts 14 procent.

Bewustzijn & overweging

Kijk je alleen vanuit de sales-hoek naar social media, dan zou je het gevoel kunnen krijgen dat de kanalen weinig bijdragen aan de business. Maar dan kijk je met een te beperkt perspectief. De echte waarde van social media zit ‘m namelijk niet in directe attributie, maar in de fases bewustzijn en overweging.

Op social media kun je het aantal mensen dat bekend is met je merk vergroten, en hen vervolgens verder de funnel in krijgen met kwalitatieve content en customer service.

Maar wat Sprout aangeeft, is dat de échte waarde van social niet gebaseerd moet zijn op marketeers, maar op wat consumenten aangeven. Wat willen zij, en wanneer komen zij in actie? Consumenten willen dus het liefst content die hen helpt bij de fases bewustzijn en overweging.

De waarde zit ‘m dus in grotere bewustzijn en ‘verbeterde overweging’. Op die manier bouw je sterkere langetermijnrelaties op met je publiek. Deze gaan verder dan de band klikken-kopen, die je zou hebben met alleen een salesgerichte strategie. Want een strategie die alleen maar draait om het promoten van je producten of diensten leidt misschien wel tot conversies, maar niet tot langetermijnrelaties met je doelgroep.

De waarde van je werk

Voer jij weleens gesprekken met collega’s of managers over social media en de ROI? Zo niet, dan ben je zeker niet de enige. Volgens Sprout geldt dat voor 60 procent van de social marketeers. En dat terwijl het zo belangrijk kan zijn om iedereen op één lijn te krijgen over wat social media bijdraagt aan de business. Dan begrijpt iedereen de waarde van de kanalen (en van jouw werk).

Het gaat verder dan social media

Het is logisch dat Sprout, als socialmedia-monitoringtool, zich richt op social media. Maar de focus op brand awareness in plaats van sales is een interessante overweging voor al je marketinguitingen. Les Binet en Peter Field pleiten in Effectiveness in Context voor een budgetverdeling van 75 procent voor brand awareness en 25 procent aan sales activation.

Deze content helpt de ROI te verhogen

Om sterke, langetermijnrelaties te bouwen op social, die verder gaan dan klikken-kopen, moet je mensen op een visueel aantrekkelijke manier in aanraking laten komen met je merk.  Onthoud daarbij dat consumenten vooral op social media zitten om contact te onderhouden met familie en vrienden. En wat blijkt: wat consumenten willen zien van merken op social kanalen, wijkt af van wat marketeers posten (gebaseerd op data van 1251 consumenten)

Marketeers posten op social media:

• Posts die de volger iets leren (61%)
• Storytelling (58%)
• Inspiratie (53%)

Consumenten willen op social media het volgende van merken zien:

• Kortingsacties (73%)
• Nieuwe producten en diensten (60%)
• Posts die hen iets leren (59%)

Uiteraard zijn de lijstjes uit het onderzoek langer, dit is de top 3. Opvallend: de enige overlap in deze top is de educatieve post. Deze sweet spot zit in de overwegings-fase. Dat betekent dat je je publiek niet alleen moet laten weten wie je bent, maar ook wat je doet en waar je een expert in bent.

Dat kun je ze letterlijk vertellen, maar je kunt misschien wel beter content posten waardoor dat duidelijk wordt – thought leadership claimen. Je hoeft dus niet altijd jouw product of dienst een hoofdrol te geven op social media. Je kunt ook op andere manieren waardevolle educatieve waarde geven. Denk aan how to’s. Zorg er wel voor dat de content met je industrie en expertise te maken heeft.

Opening the door with entertainment and inspiration, then carrying audiences across the treshold with education, information about new product offerings and discounts and sales. – Sprout Social Index 2018

Engagement vs. shares

Consumenten tonen eerder betrokkenheid (engagement) met je social content dan dat ze de content delen. Maar er is één uitzondering: inspirerende content. Is de brand awareness en het bereik van je content een doel, waarbij je meer engagement wil dan van alleen je bestaande volgers? Plaats dan inspirerende en entertainende content. Merkcontent wordt het beste ontvangen door consumenten als zij het zien via mensen die ze kennen, vertrouwen en om wie ze geven (gedeeld op social media dus!). Maar vergeet niet de posts met nieuwe producten en diensten, die leiden verkeer naar de website en helpen meer mensen naar de overwegings-fase. Een goede balans in typen content is belangrijk om je publiek tevreden te stellen.

If you want consumers to share your content, head for their hearts (…) with content that inspires and entertains. – Sprout Social Index 2018

Ga trouwens niet zelf bedenken wat je publiek leuk vindt. Dan doe je misschien aannames die niet kloppen. Leer je publiek kennen. Wéét waar je doelgroep omgeeft en wat ze vermakelijk vinden. Dan is het makkelijker om content met impact te maken.

Welke KPI’s zijn belangrijk voor social media?

Voor awareness adviseert Sprout om de volgende KPI’s te nemen:

• Impressies
• Bereik
• Betrokkenheid
• Groei van je publiek
• Views op video

Bij de overwegings-fase adviseert Sprout deze KPI’s:

• Betrokkenheid
• Klikken op links
• Views op video

Let wel op: waar inspiratie-posts misschien (veel) gedeeld worden, hoef je bij educatieve content geen shares te verwachten. Dit zijn posts die horen bij een ander doel, waar dus ook andere KPI’s bij horen.

Welke KPI’s staan in jouw plannen voor 2019?