The next level of customer experience: van transactie naar relatie [onderzoek]

Wil je de customer experience verbeteren? Hoeveel aandacht besteed je dan aan het soort relatie dat je organisatie heeft met de klant? Uit onderzoek blijkt dat dit juist een belangrijke beïnvloeder is van klantbeleving. In dit artikel lees je meer over de effecten van de klant-leverancierrelatie.

De laatste jaren is er zowel binnen organisaties als in de wetenschap veel belangstelling voor de beleving die de klant heeft bij een merk, product of dienst. Organisaties realiseren zich in toenemende mate dat een positieve beleving niet alleen leidt tot een hogere tevredenheid, aanbevelingsintentie en loyaliteit van klanten. Een positieve klantbeleving vergroot ook de economische waarde van een product of dienst. Anders gezegd, als klanten een goed gevoel over een product of dienst hebben, dan kan een bedrijf hier simpelweg meer voor vragen.

In het optimaliseren van de klantbeleving richten bedrijven zich tot nu toe vooral nog op de transactionele klantbeleving, ofwel de ervaringen die klanten hebben met de interacties tijdens de klantreis (transactioneel perspectief). Er is nog maar weinig aandacht voor het soort relatie dat de organisatie heeft met zijn klanten (relationeel perspectief). Uit mijn onderzoek Mastering Meaningful Customer Connections (2017, pdf) blijkt dat dit juist een belangrijke beïnvloeder van klantbeleving is. In dit artikel kun je lezen welk effect de klantrelatie van jouw organisatie heeft op de klantbeleving.

Kwaliteitsbeleving is vaak subjectief

De laatste decennia zijn we veel te weten gekomen over de psychologie van de klant: hoe gedachten en gevoelens van consumenten ontstaan, hoe consumenten beslissingen nemen, tot welk gedrag dit leidt en hoe dit gedrag door organisaties kan worden beïnvloed. Waar in de jaren 70 en 80 van de vorige eeuw het managementdenken nog werd bepaald door de gedachte dat kwaliteit objectiveerbaar en meetbaar was, zijn wetenschappers – en in hun voetsporen ook managers en marketeers – tot het besef gekomen dat de beleving van kwaliteit geen objectief begrip is. Kwaliteitsbeleving blijkt vaak subjectief te zijn.

Het belang van een goede klantbeleving

Met het ontstaan van dit besef werden organisaties zich ook steeds meer bewust van het belang van een goede klantbeleving. Pine & Gilmore zetten dit onderwerp met hun boek The Experience Economy (1999) voor het eerst goed op de kaart. Vanaf dat moment zijn veel onderzoekers, adviseurs, managers, marketeers en customer-servicedeskundigen aan de slag gegaan met het verder uitdiepen van het concept klantbeleving.

Waar het bedrijfsleven zich vooral richtte op de vraag hoe je als organisatie de klantbeleving kunt managen (“customer experience management”), richtte de wetenschap zich vooral op onderzoek naar de factoren die van invloed zijn op de klantbeleving (determinanten en moderatoren). Dit heeft een aantal zeer bruikbare modellen als resultaat die inzicht geven in de verschillende factoren die een rol spelen bij de beoordeling door de klant van de geboden dienstverlening.

De invloed van het type relatie op de beleving van de klant

Wat in alle modellen van klantbeleving ontbreekt, is de rol die het type relatie speelt in dit proces. En dat terwijl eerder onderzoek heeft uitgewezen dat het soort relatie een belangrijke rol vervult in de beleving van een merk, product of dienst.

De meeste organisaties benaderen klantbeleving nog vanuit een transactioneel perspectief. Het verbeteren van de beleving concentreert zich op het optimaliseren van de transacties en touchpoints van klanten binnen de customer journey. Organisaties kijken bijvoorbeeld naar mogelijkheden om de beleving en tevredenheid van klanten bij telefonisch contact te verbeteren. Of ze verruimen de openingstijden van het contactcenter, zodat klanten op een voor hun meer geschikt tijdstip kunnen bellen.

Uit het eerder genoemde onderzoek Mastering Meaningful Customer Connections (pdf) blijkt dat klanten heel tevreden kunnen zijn over een transactie of klantcontact (en hier een 7 of een 8 voor geven), maar toch negatieve associaties over dezelfde organisatie kunnen hebben. Dit zijn associaties waar mensen zich vaak niet bewust van zijn en die te maken hebben met de relatie die ten grondslag ligt aan de beleving tijdens de klantreis. Bij veel organisaties is er om deze reden een groot verschil tussen de transactionele NPS en de relationele NPS (als beide indicatoren gemeten worden). Dit verschil wordt vooral veroorzaakt door de manier waarop de relatie door de organisatie wordt ingevuld.

Vier soorten relaties tussen organisatie en klant

Vanuit de sociale psychologie is duidelijk geworden dat mensen gebruik maken van verschillende normen om een relatie te vormen, te begeleiden en te evalueren. De Amerikaanse professor Alan Fiske ontwikkelde begin jaren 90 zijn Relational Models Theory. Deze theorie gaat er vanuit dat mensen in essentie vier verschillende soorten relaties (ook wel relatiemodellen genoemd) hanteren in de totstandkoming en het in stand houden van relaties:

• Market Pricing
• Communal Sharing
• Authority Ranking
• Equality Matching

Van deze vier modellen heeft Market Pricing de kenmerken van een typisch zakelijke relatie, waarin de uitwisseling van een goed of dienst centraal staat en waarin de verhouding tussen kosten en baten een belangrijke rol speelt. Het relatiemodel Communal Sharing heeft de kenmerken van een typisch persoonlijke relatie, die is gebaseerd op gelijkwaardigheid en waarin elke partij iets investeert in de relatie zonder exact bij te houden hoe groot de investering is en wat deze oplevert. Het relatiemodel Authority Ranking wordt gekenmerkt door een gezagsverhouding waarin de ene partij bepaalt wat er gebeurt en de ander min of meer loyaal volgt. Het relatiemodel Equality Matching staat voor een relatie die wordt gekenmerkt door wederkerigheid.

Relatienormen geven inzicht in de onbewuste beleving van klanten

Elk van de vier relatiemodellen omvat een aantal normen over hoe de relatie zou moeten zijn en een aantal waarden die aangeven wat belangrijk is in de relatie. Aan de hand van deze normen en waarden beoordeelt een persoon of de relatie voldoet aan de verwachtingen.

Na de publicatie van de Relation Models Theory is binnen uiteenlopende onderzoeksdomeinen vervolgonderzoek gedaan naar de toepasbaarheid van relatiemodellen. In eerste instantie was dit onderzoek vooral gericht op interpersoonlijke relaties. Vanaf 2004 is ook meer onderzoek gedaan naar de toepasbaarheid van relatiemodellen in klant-leverancierrelaties. Dit leverde interessante nieuwe inzichten op. De relatiemodellen geven niet alleen inzicht in hoe mensen bewust, maar vooral ook onbewust, een relatie ervaren. Daarnaast is het mogelijk om vanuit de gehanteerde modellen gedrag van klanten te voorspellen.

De aanwezigheid van relatienormen in klant-leverancierrelaties

Het onderzoek Mastering Meaningful Customer Connections (MMCC) heeft zich in eerste instantie gericht op de vraag welke relatiemodellen een klant hanteert in zijn relatie met grote dienstverleners en wat de invloed is van de verschillende relatiemodellen op de beleving van de klant.

Hieruit kwam naar voren dat relatiemodellen een hybride karakter hebben en dat elementen van alle relatiemodellen terug zijn te vinden in een klant-leverancierrelatie. Het relatiemodel Market Pricing (MP) is onder alle klanten het sterkst aanwezig. Communal Sharing (CS) en Authority Ranking (AR) zijn veel minder sterk vertegenwoordigd. Dat is op zich niet verrassend. MP is immers het model dat het meest de typisch zakelijke relatie benadert, waarin kosten worden afgewogen tegen baten.

Verontrustend wordt het wel als we kijken naar het effect van de verschillende relatiemodellen op de klantbeleving. Dan blijkt namelijk dat Communal Sharing een significant sterkere en positieve invloed heeft op verschillende dimensies van klantbeleving, zoals de consumptie-emoties, klanttevredenheid en aanbevelingsintentie. Communal-sharingklanten willen een relatie aangaan omdat ze zich graag willen identificeren met de ander (een “intimacy motivation”). Bij het aangaan van een communal-sharingrelatie houden de partijen zich niet bezig met het einde van de relatie.

Market-pricingklanten willen een relatie aangaan omdat ze iets van de ander willen hebben en bereid zijn hiervoor te betalen (een “achievement motivation”). Beide partijen houden bij wat ze investeren in de relatie en wat ze eruit halen. Zodra kosten en opbrengsten niet meer in balans zijn, wordt de relatie verbroken. De loyaliteit van klanten in een communal-sharingrelatie is dan ook beduidend hoger dan in een market-pricingrelatie.

Voorbeelden van relatiemodellen bij organisaties

Market Pricing kom je tegen bij organisaties die in een sterk concurrerende markt zitten en die vooral concurreren op prijs. De telecombranche is hier een goed voorbeeld van. Zorgverzekeraars als Achmea, VGZ en CZ en energiebedrijven als Nuon, Essent en Eneco zaten in het verleden ook sterk op een market-pricingkoers, maar schuiven de laatste jaren op naar een meer communalsharing-achtige koers.

Het relatietype Communal Sharing kom je tegen bij organisaties die zich sterk profileren op bepaalde waarden als duurzaamheid en zorg voor de omgeving. Voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld Triodos Bank en Univé Verzekeringen. Het relatiemodel Authority Ranking zie je vooral in de non-profit, bij organisaties als het UWV, DUO en de Belastingdienst, waar de organisatie bepaalt wat er gebeurt en de “klanten” min of meer loyaal moeten volgen. Maar je ziet dit relatiemodel ook in bijvoorbeeld onderwijs en gezondheidszorg, waar er doorgaans sprake is van een hiërarchische relatie tussen onderwijzer en student en tussen arts en patiënt.

Waarom kiest een klant voor het ene of voor het andere relatiemodel?

Als CS-klanten een betere klantbeleving hebben dan MP- of AR-klanten, hoe komen relatiemodellen dan tot stand? En hoe het komt dat de ene klant communal-sharingnormen hanteert en de andere klant market-pricingnormen?

Uit een kwalitatieve studie onder klanten van de aan MMCC deelnemende organisaties bleek dat er op dit moment twee ontwikkelingen zijn die van grote invloed zijn op de beleving van de klant.

1. Allereerst heeft de klant het gevoel dat de afstand tussen organisaties en klanten steeds groter wordt en dat de klant in toenemende mate een nummer wordt in een grote klantendatabase.
2. Daarnaast heeft de klant het gevoel dat hij of zij steeds meer gebruik moet maken van digitale kanalen (zoals internet en e-mail) en dat er steeds minder ruimte is voor persoonlijk contact. Klanten hebben het gevoel dat de vrijheid om het door hen geprefereerde communicatiekanaal te kiezen, de laatste jaren wordt ingeperkt. Dit is een algemeen gevoel dat leeft onder klanten van alle aan het onderzoek deelnemende organisaties.

Rol van betrokkenheid en keuzevrijheid

Uit het onderzoek blijkt verder dat de waargenomen betrokkenheid van een organisatie en de waargenomen keuzevrijheid een belangrijke rol spelen bij de activatie van relatienormen. Bij keuzevrijheid gaat het dan om de vrijheid om een organisatie, een product of dienst of een communicatiekanaal te kiezen. Naarmate een organisatie meer betrokkenheid bij haar klanten toont en meer keuzevrijheid biedt, zal het relatiemodel Communal Sharing sterker aanwezig zijn.

Meer keuzevrijheid leidt ook tot een sterkere aanwezigheid van market-pricingnormen: organisaties die in een sterk concurrerende markt zitten, proberen hun klanten vaak een groot aantal keuzemogelijkheden bieden. Naarmate organisaties minder keuzevrijheid bieden, worden Authority-rankingrelatienormen sterker geactiveerd. Dus op het moment dat organisaties hun klanten gaan sturen in het gebruik van communicatiekanalen, zal een klant dit ervaren als een beperking van de keuzevrijheid en zal dit leiden tot een versterking van AR-relatienormen.

Investeren in relaties

De belangrijkste conclusie: als een organisatie een meer duurzame relatie met haar klanten wil, dan zal ze moeten investeren in het activeren van het relatiemodel Communal Sharing. En om daar te komen, zal de organisatie een sterke betrokkenheid bij haar klanten moeten hebben én haar klanten voldoende keuzevrijheid moeten bieden in producten, diensten en communicatiekanalen.

Heb je vragen of opmerkingen? Laat het me weten via de reacties hieronder.