Google Shopping & biedingen op zoekwoordniveau [ultiem stappenplan]

Wat als ik je vertel dat je op zoekwoordniveau biedingen kunt doen in Google Shopping? Na het lezen van dit artikel met concrete handvatten kun je daar meteen mee aan de slag! Verspil dus geen geld meer aan zoekopdrachten die toch niet converteren. Richt je alleen nog maar op hoogconverterende zoekopdrachten met deze ultieme handleiding voor biedingen op zoekwoordniveau in Google Shopping.

Inkomende zoektermen

Geregeld struin ik door het zoektermentabblad van mijn Google Shopping-campagnes om te kijken welke zoekopdrachten er allemaal binnenkomen. Hieruit haal je waardevolle informatie. Denk aan zoekwoorden die totaal niet aansluiten bij wat je verkoopt, en zoekwoorden waarop je eigenlijk helemaal niet gevonden wíl worden. Laatst stuitte ik op een aantal zoekopdrachten voor het merk HG.

De producten die door de klant verkocht worden zijn van het merk HMK. Qua product lijkt het op elkaar, maar de zoekintentie komt dus totaal niet overeen met de producten die de klant aanbiedt. Precies het probleem van Google Shopping. Er is geen mogelijkheid tot zoekwoordtargeting zoals dat bij Google Search-campagnes wel het geval is, waardoor zoekopdrachten zoals hierboven je Shopping-campagne binnensluipen. En zo zorgen voor onnodige kosten.

Google Shopping: het grote probleem

Het gebrek aan zoekwoord-targeting is wat Google Shopping tot een lastig kanaal kan maken. We zijn overgeleverd aan Google die zoekopdrachten koppelt aan een product in Shopping.

Wil je een hoger bod doen op relevante zoekopdrachten die binnenkomen? No way, je moet dan een productbodverhoging doen, en dit geeft zo zijn problemen. Stel dat we een bodverhoging van 1 euro doen. We bieden bijvoorbeeld op:

• [Nike Air]
• [Nike Air Jordan Retro 7 GG Mulberry]

Geld over de balk

Met deze werkwijze, die het merendeel van de Shopping-adverteerders gebruikt, verlies je mogelijk een hoop geld aan algemenere zoekwoorden zoals [Nike Air], waarbij de CPC op deze algemene zoekwoorden ook nog eens erg hoog is door het grote aantal concurrenten. Nou Mike, welke opties zijn er dan wel?

1. Wat we kunnen doen is de exacte zoekopdracht [Nike Air], die waarschijnlijk veel kosten met zich meebrengt én slecht converteert, uitsluiten. Maar wat als juist deze exacte zoekopdracht wel voor een aantal conversies zorgt bij een relatief lage CPA? Hmm.
2. Wat we ook kunnen doen, is een een bodverlaging op het product. Maar met deze actie doe je ook direct een bodverlaging op de mega-super-hoge-conversie-specifieke-zoekopdrachten zoals [Nike Air Jordan Retro 7 GG Mulberry] Wat zijn de alternatieven?
3. Nou, we kunnen ook een nieuwe advertentiegroep maken, het zoekwoord [Nike Air] uitsluiten, bodwijzigingen doen en bidden op een goede afloop. Hobby’s? Dit is je nieuwe hobby!

Mijn vraag aan jou rest dan ook: ‘wil je een ander bod doen op [Nike Air] dan op [Nike Air Jordan Retro 7 GG Mulberry], en toch hobby’s hebben?’ Dat dacht ik ook!

Controle over je Google Shopping-campagnes

Als je controle wil over je Google Shopping-campagnes, lees dan verder. Ik laat je stap voor stap zien hoe je op zoekwoordniveau biedingen kunt doen in Google Shopping, zónder je haren uit je hoofd te trekken. Ik ben er een aantal verloren tijdens het uitproberen van deze strategie. 😉

Biedingen op zoekwoordniveau

Wat we willen bereiken, is een Google Shopping-strategie die je bodwijzigingen laat doen op verschillende zoekopdrachten. Dit houdt in het kort in:

1. Als de zoekopdracht algemeen en breed is, wil je een lage bieding doen
2. Als de zoekopdracht het merk bevat, of specifieker is, wil je een hogere bieding doen
3. En als de zoekopdracht het exacte product betreft, bied je alles wat je maar te bieden hebt

De strategie

Als je het analyseert is het redelijk simpel. De belangrijkste elementen van elke campagne in deze
strategie zijn:

• Campagneprioriteiten
• Uitsluitingszoekwoorden
• Gedeelde campagnebudgetten
• Productbiedingen

Deze Google Shopping-strategie kun je vergelijken met een trechter, waarbij in de top alle zoekopdrachten vallen die je Shopping-advertenties triggeren.

De campagneprioriteit vertelt Google Shopping welke campagne er eerst gebruikt moet worden als een zoekopdracht Shopping triggert. De uitsluitingszoekwoorden filteren de zoekopdrachten in de correcte campagne. De product biedingen bepalen je plaats in de Shopping-veiling en het gedeelde budget fungeert als lijm om alles bij elkaar te houden. En het verzekert je ervan dat een campagne met een hogere prioriteit uit de veiling wordt
gehouden, waardoor alles in de soep kan gaan lopen.

De zoekopdrachten gaan als een soort waterval door de campagnes heen en worden dan wel of niet
vertoond op basis van de hierboven genoemde instellingen.

Wat levert het op?

In het kort levert het dit op: betere resultaten tegen minder kosten per resultaat. Wat kun je nog meer verwachten bij het implementeren van deze strategie?

Meer vertoningen en kosten

Dit komt omdat de CPC’s over het algemeen hoger zullen zijn dan via de ‘oude’ manier. Je biedingen zijn namelijk bij een deel van de zoekopdrachten hoger, dus het logische gevolg is meer kosten. Daarbij komt nog dat het doorklikpercentage, zeker bij de merk- en specifieke campagnes, hoger zal zijn. Ook dat zorgt voor hogere kosten. Op zich niet direct een probleem, want je krijgt er ook iets voor terug, namelijk een… ↓

… stijging van de conversieratio

Ik zie conversieratio’s die stijgen van 43 procent tot zelfs 186 procent, afhankelijk van de campagne en het soort product. En dit is dan ook waar het om draait. Je probeert met deze strategie het budget beter te verdelen. Dus minder budget (en inkomend verkeer) naar algemene zoekopdrachten die waarschijnlijk minder converteren, en meer budget naar zoekopdrachten die wél converteren. En doordat de stijging in conversieratio dermate hoog is, weegt dit niet op tegen de kostenstijging, Het resultaat is meer conversies tegen minder kosten per resultaat.

Geef het tijd

Tijd speelt een belangrijke factor. Vaak geven we het, bij geen resultaat, te vroeg op. Deze strategie heeft tijd nodig om goed te functioneren, waarbij je tussentijds optimaliseert, om de funnel die ontstaat nog beter zijn best te laten doen. Daarbij zie ik dat resultaten variëren bij verschillende klanten en producten, maar op de lange termijn hebben ze allemaal één ding gemeen: betere resultaten tegen minder kosten per resultaat.

Biedingen op zoekwoordniveau in je Shopping-account: stappenplan

Nu het duidelijk is wat de bedoeling is, gaan we eindelijk aan de slag! Stap voor stap loop ik je door de verschillende stappen heen om deze strategie toe te passen voor je Google Shopping-account.

Stap 1: het opzetten van een generieke Shopping-campagne

Heb je momenteel al een Shopping-campagne lopen? Dan wordt het toepassen van deze strategie iets lastiger. Alle data die je tot op heden hebt verzameld, wil je natuurlijk niet kwijt, dus we gaan als volgt te werk (mocht je nog geen bestaande Shopping-campagne hebben, ga dan door naar stap 1.5):

1. Open je bestaande Shopping-campagne.
2. Navigeer via zoekwoorden naar het zoektermentabblad.

1. Stel een filter in voor de meestvoorkomende merkzoekopdrachten (in ons geval HMK).
2. Vergelijk de gefilterde weergave met alle zoekopdrachten die het merk bevatten met een gefilterde weergave zonder merkzoekopdrachten.
3. Door de data te vergelijken, bepaal je welke campagne dit gaat worden.

Genereert deze bestaande campagne bijvoorbeeld 50 conversies voor 5 euro per conversie met merkzoekopdrachten? En zonder deze zoekopdrachten 200 conversies voor 6 euro per conversie? Dan raad ik je aan deze campagne te gebruiken als generieke campagne. Hierdoor verlies je het merendeel van je conversiedata niet. Goed om te weten: hoe je je account ook indeelt, data van bestaande campagnes blijven altijd behouden.

Nu we hebben besloten dat dit de generieke campagne moet worden, is het tijd om echte veranderingen toe te passen.

1. Navigeer naar de instellingen van de Shopping-campagne.
2. Verander de naam naar wat voor jou duidelijk is en voeg er aan het eind ‘– Generiek’ aan toe. In mijn geval betreft het een webshop met alleen HMK-producten, dus heb ik de campagne gewoon ‘NL Shopping – Generiek’ genoemd. Heb je meerdere productcategorieën met daarin weer veel verschillende producten? Dan noem je ‘m bijvoorbeeld ‘HMK – Generiek’ en creëer je een productfilter met het specifieke merk.
3. Nu veranderen we de campagneprioriteit naar ‘Hoog’.

 

Het opzetten van een gedeeld campagnebudget

Nu moeten we nog de lijm gaan toevoegen, die ervoor zorgt dat de strategie werkt en je campagnes tegelijkertijd worden vertoond.

1. Navigeer via ‘tools’ in de menubalk rechts bovenin naar ‘gedeelde budgetten’.
2. Verzin een naam voor het budget, zodat het voor jou duidelijk is voor welke campagnes dit budget geldt, en selecteer de campagne.

Het toevoegen van uitsluitingszoekwoorden

Nu is het tijd om negatieve zoekwoorden toe te voegen.

1. Navigeer links naar het zoekwoordentabblad van je campagne.
2. Voeg alle mogelijke varianten, zowel merk als specifieke productenzoekwoorden toe als uitsluitingszoekwoord. Overkill hierin is goed. In mijn voorbeeld heeft de webshop ongeveer 70 producten, allemaal van het merk HMK, maar het aantal uitsluitingszoekwoorden in de campagne is ongeveer 380.

Productbiedingen aanpassen

De laatste stap is het aanpassen van biedingen op de producten in de advertentiegroep.

1. Navigeer in de advertentiegroep naar de producten.
2. Selecteer alle producten en zet deze op een lage bieding. Hoe laag de biedingen moeten zijn, is een beetje een gevoelskwestie, maar als je al enige tijd in het account werkt, heb je hierover vast wel een idee. Dit hangt daarbij ook af van hoe succesvol het account is op merkzoekopdrachten – of juist niet.

Voor grote accounts met duizenden producten is het gemakkelijker om de bulk aan bodwijzigingen in de Google Ads Editor te doen.

Stap 1.5: het opzetten van een nieuwe generieke Shopping-campagne

Als je werkt in een account met nog geen bestaande Shopping-campagnes, heb je natuurlijk nog geen data om mee te werken. Filteren op merkzoekopdrachten is dan ook niet nodig. We gaan hier dus gewoon direct een nieuwe campagne aanmaken.

1. Maak een nieuwe Shopping-campagne aan.
2. Selecteer het juiste Merchant Center-account.
3. Zet de campagneprioriteit op ‘Hoog’.
4. Heb je een webshop met veel verschillende producten? Creëer dan een productfilter met bijvoorbeeld alleen een specifiek merk.
5. Stel de rest van de instellingen in zoals je dat normaal ook zou doen en sla de campagne op.

Nu volgt wat denkwerk

In ons voorbeeld gebruik ik een webshop met HMK-producten met allemaal verschillende 1-variant HMK-producten, waardoor deze stap overbodig is. Maar je moet nu gaan beslissen hoe je alle producten wil gaan opdelen in je campagne per advertentiegroep zoals, per merk, kleur, formaat of juist een combinatie van factoren. Dit hangt ook af van de zoekvolumes die er zijn. Heb je geen idee of er veel gezocht wordt naar je producten? Check dan even de zoekwoordenplanner (zie afbeelding hieronder).

Let op! Dit sneaky checkboxje kán je hele data overhoop gooien. Gebruik ‘m dus slim.

Het opzetten van een gedeeld campagnebudget

Nu moeten we nog de lijm gaan toevoegen, wat ervoor zorgt dat de strategie werkt en je campagnes tegelijkertijd worden vertoond.

1. Navigeer via ‘tools’ in de menubalk rechts bovenin naar ‘gedeelde budgetten’.
2. Verzin een naam voor het budget, zodat het voor jou duidelijk is voor welke campagnes dit budget geldt en selecteer vervolgens de campagne.

Het toevoegen van uitsluitingszoekwoorden

Nu is het tijd om negatieve zoekwoorden toe te voegen.

1. Navigeer links naar het zoekwoordentabblad van je campagne.
2. Voeg alle mogelijke varianten, zowel merk- als specifieke productzoekwoorden toe als uitsluitingszoekwoord. Overkill hierin is goed. In mijn voorbeeld heeft de webshop ongeveer 70 producten allen van het merk HMK, maar het aantal uitsluitingszoekwoorden in de campagne is ongeveer 380.

Klaas is Kees! Je eerste campagne met deze strategie is klaar. Nu gaan we door naar stap 2.

Stap 2: het opzetten van een Google Shopping-merkcampagne

We hebben samen al een hoop meegemaakt op dit punt, dus we gaan door hè? You. Me. Till the end. Op naar succes! Het goede nieuws is dat het makkelijker gaat worden, nog net geen copy-paste, maar het scheelt niet veel.

Kopieer en plak de gemaakte generieke Shopping-campagne

1. Ga naar de instellingen van de gekopieerde campagne.
2. Verander de naam naar wat voor jou duidelijk is en voeg er nu ‘– Merk’ aan toe.
3. Verander de campagneprioriteit naar ‘Normaal’.
4. Zorg ervoor dat het gedeelde budget nog steeds ingesteld staat.

Het toevoegen van uitsluitingszoekwoorden

Voordat we in deze campagne negatieve zoekwoorden gaan toevoegen, moeten we eerst alle negatieve zoekwoorden verwijderen die er nog in staan van de originele campagne.

Wat we willen, is dat alleen de merkzoekopdrachten vertoond worden in deze campagne. Je gaat hierin dus alle specifieke productzoekwoorden uitsluiten. In mijn geval heb ik een product genaamd HMK S234 en wil ik S234 uitsluiten. Zo blijft alleen het merk HMK behouden.

Je kunt hiervoor de uitsluitingszoekwoorden van de generieke campagne downloaden en via Excel HMK, of wat je ook maar weg wil hebben, verwijderen. Voor de zekerheid stoppen we er ook alle item-ID’s nog bij. Remember, overkill is goed.

Productbiedingen aanpassen

De laatste stap is om bodverhogingen te doen op de producten in de advertentiegroep. Onthoud hierbij dat de biedingen bij de vorige campagne superlaag waren, omdat hier erg algemene zoekwoorden op gaan binnenkomen.

Voor deze campagne wil je hogere biedingen instellen. Heb je bij de vorige campagne 0,20 euro-biedingen staan? dan verhoog je het hier bijvoorbeeld met 100 procent, naar 0,40 euro.

Stap 3: het opzetten van een specifieke Shopping-campagne

De laatste stap in het afronden van de complete strategie door de specifieke Shopping-campagne te maken.

Kopieer en plak de Shopping-merkcampagne

1. Ga naar de instellingen van de gekopieerde campagne.
2. Verander de naam naar wat voor jou duidelijk is en voeg er nu ‘– Specifiek’ aan toe.
3. Verander de campagneprioriteit naar ‘Laag’.
4. Zorg ervoor dat het gedeelde budget nog steeds ingesteld staat.

Verwijderen van uitsluitingszoekwoorden

Bij alle voorgaande campagnes hebben we elke keer negatieve zoekwoorden ingesteld, maar dat gaan we bij deze campagne niet doen. Sterker nog, we gaan alle negatieve zoekwoorden die erin staan verwijderen. Onthoud dat de andere twee campagnes het ‘filter’ zijn voor deze strategie.

Uitsluitingswoorden kunnen er natuurlijk nog wel zijn, denk aan zoekopdrachten met woorden zoals ‘goedkoop’ of ‘tweedehands’ erin. Dit is accountspecifiek, dus hiervoor is geen algemene lijst. Vanuit historische data kun je waarschijnlijk al veel van dit soort zoekwoorden halen om toe te voegen als uitsluitingszoekwoord.

Product biedingen aanpassen

De campagnes zijn zo ingesteld dat alleen de superrelevante zoekwoorden doorgaan en in deze campagne terechtkomen. Je wil hiervoor dan ook biedingen instellen die hoger zijn dan in de vorige campagnes. Heb je bij de vorige campagne 0,20 euro en 0,40 euro ingesteld? Dan kun je de biedingen hier weer verdubbelen en op 0,80 euro zetten. Dit is overigens geen richtlijn en kan per account verschillend zijn. Even kijken naar je oude data en bieden maar.

Heb lef

Wees niet bang om hier hoge biedingen voor in te stellen, je krijgt immers superrelevante zoekwoorden binnen in deze campagne. Dit is ook terug te zien in torenhoge CTR’s.

Wat je waarschijnlijk zult zien in deze campagne, is dat het volume flink afneemt ten opzichte van wat je gewend bent. Daar staat tegenover dat het conversiepercentage flink hoger is (of in elk geval: zou moeten zijn). Vanuit dat oogpunt kun je het dus ook veroorloven meer te betalen per klik.

Helemaal klaar!

Je hebt het geflikt! Biedingen toegepast op zoekwoordniveau in Google Shopping. Ik heb deze strategie meerdere malen getest met resultaten die stuk voor stuk beter waren dan op de ‘oude’ manier. Doe er je voordeel mee. Of niet. Dat maakt mijn Google Shopping-leven wat gemakkelijker. 😉