De Conversational Commerce Checklist: van begin tot (happy) end

Conversaties omtoveren in conversies. Klinkt als een sprookje? Dat is het niet. E-mailmarketing wordt achtervolgd door chatbots en zoekopdrachten worden beantwoord door slimme speakers. Conversational systemen kun je inzetten om meer conversies te genereren, bijvoorbeeld door conversaties af te stemmen op specifieke klantbehoeften en richting te geven aan een gesprek. Maar ook eerstelijns klantcontact afvangen behoort tot een van de voordelen. Hoe geef je invulling aan conversational commerce?

Er was eens een..

In 1966 werd ELIZA door MIT ontwikkeld. ELIZA was een hele basale applicatie die met patroonherkenning zinnen kon interpreteren en antwoorden kon geven. Sindsdien zijn er enorme stappen gemaakt door machine learning, language processing en text-to-speech.

Zo werd 3 jaar geleden voor het eerst gesproken over conversational commerce, wat verwijst naar één-op-één conversaties tussen merken en mensen via messaging, chat of voice technology. En dit biedt kansen voor e-commerce marketeers, want in zo’n conversatie kun je sturen op conversies. Bijvoorbeeld door het geven van productadvies of weergeven van productvergelijkingen.

Ook consumenten ervaren het als aangename ontwikkeling. Uit onderzoek blijkt dat voor 51% van de ondervraagden chat de favoriete manier is om met een bedrijf te communiceren. Consumenten zijn klaar voor conversational commerce. Nu ondernemers nog.

In 8 stappen aan de slag met conversational commerce

Stap 1. Stel doelstellingen op

Conversational commerce start met een heldere visie. Want verschillende afdelingen zijn nodig voor een succesvolle implementatie (of eigenlijk conversatie). IT voor het technisch bouwen van een bot, customer service voor de input van de conversaties en marketing voor het commerciële randje.

Uiteindelijk wil je de gebruiker toch sturen naar de purchase fase van de customer journey. Conversieverhoging kan een doel zijn, maar houd altijd in gedachten dat je je klanten écht wil helpen.

Stap 2. Bepaal de verantwoordelijkheden

Nadat je doelen hebt gedefinieerd, breng je in kaart welke verantwoordelijkheden je bot krijgt. Bij conversieverhoging zijn het geven van productadvies en de mogelijkheid tot betalen belangrijke verantwoordelijkheden. Maar ook het verstrekken van informatie over levering of het retourneren van bestellingen behoren tot de mogelijkheden.

Sterker nog, vaak heeft een bot meerdere verantwoordelijkheden. In dat geval kun je het geheel opknippen in meerdere flows (zie stap 4), zodat iedere flow een duidelijke verantwoordelijkheid krijgt. Door hier vooraf over na te denken, kun je beter bepalen welk kanaal geschikt is voor je bot. En daarna kun je makkelijker starten met het ontwikkelen van de conversaties.

Stap 3. Kies het juiste kanaal

Je kunt op verschillende kanalen met je klanten in gesprek gaan. Bijvoorbeeld via je eigen kanalen (webshop of app) of via social media en messenger apps. Houd hierbij wel de beschikbaarheid van devices en je doelgroep in gedachten. Zo verstaat de slimme speaker van Google (Home) pas sinds kort Nederlands, maar zal je opa niet weten hoe hij ermee kan communiceren.

Je hoeft overigens niet per se een keuze te maken qua kanaal. Je kunt je bot over meerdere kanalen uitrollen. Maar door met één kanaal te starten, kun je conversaties eenvoudiger monitoren, testen en optimaliseren.

Stap 4. Ontwerp conversational flows

Een conversatie van begin tot (happy) end wordt ook wel een flow genoemd. Zo’n flow ga je helemaal uitschrijven. Het liefst schematisch, want dan zie je wanneer gesprekken gedeeltelijk overlappen. Zo kun je een gesprek vaak hetzelfde afsluiten of juist beginnen.

Als je een conversatie uitschrijft, houd dan in gedachten dat je de verwachtingen van je gebruiker managet. Consumenten hebben vaak een lage tolerantie voor fouten. Als je je bot kwetsbaar opstelt (“Hi, ik ben Bluebird bot, je virtuele assistent!”), creëer je meer begrip.

En verder:

• Maak gebruik van een vast aantal antwoorden en quick replies
• Wees niet te langdradig en maak je antwoorden niet te lang (max. 3 zinnen)
• Communiceer zo menselijk en natuurlijk mogelijk
• En daar horen :), humor en interpunctie bij!

Stap 5. Koppel je data

Als je gesprekken voert met een bestaande klant, dan wil je informatie niet opnieuw vragen. Zorg dat je een conversatie kunt linken aan klantdata, bijvoorbeeld uit je CRM of e-commerce-pakket. Je kunt de waarde ‘e-mailadres’ op je gekozen kanaal (Facebook) valideren met je CRM (Magento) en vervolgens deze data koppelen.

Handig (en conversieverhogend!) wanneer je klant een herhaalaankoop wil doen en tijdens het afrekenen zijn of haar gegevens niet opnieuw in hoeft te vullen. Waarborg uiteraard wel de privacy van je klanten.

Stap 6. Bereid je organisatie voor

Een belangrijke stap die vaak wordt vergeten: je organisatie voorbereiden. Conversational commerce heeft impact op veel afdelingen en vaak zelfs op de gehele organisatie. Het is de eerste keer dat mens en machine écht gaan samenwerken. En dat zal best even wennen zijn.

Voor sommige afdelingen zal de bot zelfs voelen als bedreiging. Maak je bot daarom echt onderdeel van je organisatie, geef hem karakter, neem hem mee in meetings en zorg ervoor dat de voordelen van je bot belicht worden. Voor customer service betekent dit bijvoorbeeld dat het ‘simpele’ eerstelijns contact opgevangen wordt, waardoor zij tijd kunnen spenderen aan het besturen van de bot.

En maak aan hen duidelijk dat ze onmisbaar blijven, want zelfs de slimste bot zal niet alle vragen kunnen afvangen. Daarom is een smooth hand-off – waarin gespreksinhoud direct wordt gedeeld – enorm belangrijk.

Stap 7. Ontwikkel je bot

Tijd voor het échte werk: je bot bouwen. Kies de juiste tool voor jouw bot. Niet iedere tool ondersteunt het kanaal of device waar jij je bot op wil laten draaien. Daarbij moet je rekening houden met de benodigde complexiteit. Wil je een simpele bot bouwen? Kies dan een tool waarmee je eenvoudig een conversatie kunt uitwerken. Met Dialogflow en Flow.ai kun je vrij eenvoudig een bot ontwikkelen.

Heb je een complexere bot waar diverse koppelingen en maatwerk voor nodig zijn? Dan kun je beter een e-commerce-expert inschakelen.

Stap 8. Optimaliseer naar een slimme bot

En dan eindelijk The End? Nee, met conversational commerce is er niet echt een eind. Je bot kan altijd slimmer worden en de intenties van je gebruiker beter begrijpen. Daarom is het belangrijk dat je je bot optimaliseert. Dit doe je door gesprekken te monitoren en te begrijpen hoe ze (vast)lopen. Bijvoorbeeld met de tool Chatbase. Welke vraag wordt vaak gesteld waar je bot geen antwoord op heeft? Hoe kun je een conversatie omtoveren tot conversie? Hier wil je optimaliseren.

Happy ending?

Klinkt ‘conversaties omtoveren in conversies’ nog steeds als een sprookje? Met dit stappenplan kun je van begin tot (happy) end een bot bouwen. En vooral blijven bouwen. Want er is dus geen The End. Conversational commerce zal zich alleen maar blijven ontwikkelen.

Daarom is het zaak dat je hier als ondernemer nú op inspeelt. Om eerstelijns klantcontact af te vangen, klanten geautomatiseerd van persoonlijk advies te voorzien of een extra verkoopkanaal te openen. Zo creëer je voor jouw organisatie je eigen: happily ever after.