Influencer marketing: cocreatie & collabs

Staat influencer marketing al op jouw agenda? Je kunt het zien als alternatief voor online adverteren, zo omzeil je adblockers. Liever werk je optimaal samen en gebruik je de creatieve kracht van influencers om engagement te ontwikkelen. Maar hoe integreer je de influencer het best in jouw strategie? Maak kennis met dé zes manieren van samenwerken met influencers.

Kans op beïnvloeding

Voor prijsvechters (merken die geen meerwaarde bieden en alleen snel willen scoren) is influencer marketing geen uitkomst. Influencers zijn immers trouw aan hun volgers. Ze willen hun ‘ziel’ niet verkopen. Ze willen een connectie met het merk waarmee ze samenwerken. Anders verliezen ze hun geloofwaardigheid.

Ook voor merken die enkel in primaire behoeften voorzien, is influencer marketing lastig. Want dan is er weinig verlangen. Als een merk in sociale- of ontwikkelingsbehoeften voorziet, is er meer kans op beïnvloeding via influencers.

Emotionele meerwaarde

Influencer marketing is dus vooral geschikt voor merken die een emotionele meerwaarde creëren. Op welke manier dan ook. Want met zo’n merk kunnen influencers en hun volgers zich identificeren. Merken waarmee ze een ‘liefdesrelatie’ kunnen opbouwen, zijn nog beter. Dit is in lijn met het ‘brand love’-gedachtegoed van Kevin Roberts.

Goede matches tussen influencers en merken zijn mogelijk als een merk:

• een duidelijke visie heeft op betekenis-niveau (denk aan de ‘why’ van Simon Sinek)
• innovatieve, functionele producten of diensten levert die empoweren
• een sterke esthetische aantrekkingskracht heeft

Alleen influencers die zich tot een merk aangetrokken voelen, kunnen op een natuurlijke manier de verlangens van volgers beïnvloeden. En alleen deze influencers zullen openstaan voor cocreatie. In dit artikel laat ik je zes manieren zien waarop kunt samenwerken met influencers.

1. Product placement/gifting

Een prachtige manier om kennis te maken met het fenomeen influencers, is door ze jouw product of dienst te laten proberen. Als ze enthousiast zijn, krijg je wellicht positieve aandacht. Maar ze zijn ook vrij om hun negatieve beoordelingen te delen als het product niet in de smaak valt, of niet functioneel is.

Dat laatste voorkom je door goed vooronderzoek te doen. Stuur geen willekeurige dingen op. Pak het pakket mooi in en voeg een persoonlijke boodschap toe. Moedig in die boodschap de influencer aan om vrijblijvend jouw dienst te ontdekken, je product te testen of je kleding te stylen. Een ontmoeting in de echte wereld is nog beter. Want dan krijg je direct feedback en kun je een relatie opbouwen.

Is de influencer na de kennismaking positief? Is er een wederzijdse match? Gefeliciteerd! Je verhaal klopt. Dit is de meest natuurlijke manier om merkambassadeurs te vinden.

Excelleren en co-creëren

Met cocreatie kunnen influencers je wellicht helpen je merk verder te excelleren. Als je hoogwaardige producten verkoop (bijvoorbeeld scooters of keukenapparatuur), kun je een barter-deal afsluiten en afspraken maken over exposure. Doe je dat niet, dan is er geen verplichting.

Als je betaalt, heb je controle. Je kunt dan bijvoorbeeld afspreken dat influencers naar je webshop linken. Of dat ze promocodes weggeven voor een duidelijke call to action. Zo verhoog je de verkoop. Als je met persoonlijke codes werkt, weet je welke verkoop van de influencer afkomt.

Op zoek naar de gap

Maar wat als je helemaal geen respons ontvangt? Wat als jouw merk niet opvalt of aanslaat? Dat is een goed moment om te onderzoeken wat het gat tussen jouw product en de beoogde doelgroep is.

Onderzoek wat je moet veranderen om aansluiting te creëren. Vraag eerlijke feedback aan de geselecteerde influencers. Je kunt ook een ideation-sessie plannen. Daarbij laat je influencers meedenken over de aansluiting van je merk bij de doelgroep.

2. Ideation-sessies

Ideation-sessies met influencers kunnen erg verfrissend zijn om. Je komt ermee tot nieuwe inzichten. Dit kan je helpen bij het bedenken van campagne-ideeën of activatie-event-concepten. De toegang tot kennis en creativiteit van influencers is van onschatbare waarde.

In de praktijk

Onder leiding van een facilitator nodig je een aantal influencers uit in een inspirerende ruimte. Een goede vragenlijst is cruciaal voor nuttige resultaten. Geef je gasten gerust inzicht in de customer journey. Spreek wel van tevoren af dat de ideeën die voortkomen uit de sessie, eigendom zijn van het merk. Geef de influencers daarom een marktconforme vergoeding voor de creatieve bijdrage en hun tijd.

3. Contentcreatie

Contentcreatie is één van de meest gangbare vormen van betaalde samenwerkingen. Hierbij laat je een influencer content creëren rondom je merk. Je kunt je op verschillende soorten content richten:

• Content die de influencer post op zijn of haar socialmedia-accounts (met de juiste naamsvermelding, hashtags, links)
• Content die je zelf ook kunt gebruiken in je communicatie

Schep randvoorwaarden, geef een style-guide en maak duidelijk welke kant je op wil. Juist door te begrenzen, schep je ook ruimte voor de influencer om unieke content te maken die de doelgroep aanspreekt. Je geeft een vergoeding voor de toegang tot het publiek van de influencer. En voor het gebruiksrecht, zoals je dat ook doet bij fotografen en copywriters.

Eenheid en herkenbaarheid

Het is belangrijk om eenheid en herkenbaarheid te scheppen met een campagne-thema. Dit is zeker nodig als je met meerdere influencers werkt. Focus op influencers met dezelfde beeldtaal en visie. Dan is de houdbaarheid van je content langer, en zijn er meer kansen om de content te publiceren op je owned kanalen.

Een goed voorbeeld van een langere content-samenwerking, is die van het merk Made.com met influencer Elisah Jacobs. Elisah maakt regelmatig reports voor Made.com, waaronder een blog met onderstaande afbeelding. Dit report ging over het inrichten van haar kantoor thuis.

4. De take-over

Bij een take-over neemt een influencer het socialmedia-account van een merk tijdelijk over om content te plaatsen. Zeker met de opkomst van Snapchat, Instagram Stories, Facebook Stories en livestreamen, is een take-over erg leuk.

Het draait nu om kortstondige content (ephemeral). Deze content is verrassend, ludiek, spontaan en stimuleert interactie. Het is vaak maar 24 uur beschikbaar. Dus volgers moeten het snel bekijken en reageren, anders is het weg. Juist deze vluchtigheid maakt de content exclusiever.

Interactie

Omdat de content één dag online blijft, is de volgende dag een nieuwe mogelijkheid voor interactie. Tactieken als behind the scenes, how to’s, polls en previews triggeren om verder te kijken. Zoiets kan een mooie kick off van de customer journey zijn.

Je kunt ook spelen met het gevoel dat je volgers iets gaan missen (fear of missing out) door promoties of codes uit te brengen die één dag geldig zijn. Zo creëer je een zekere urgentie en een goede call to action. Dit werkt ook als je mensen naar een winkelopening of event wil trekken.

Groeipotentie

De take-over is ook een uitkomst als je je community wil laten groeien, mits de influencer vooraf een vermelding maakt op zijn of haar eigen kanalen. Als je als merk veel volgers hebt op je eigen socialmedia-accounts, is het ook voor influencers aantrekkelijk om een take-over te doen. Dat trekt immers nieuwe volgers voor hen aan.

Omdat influencers gebaat zijn bij succes, stimuleert een take-over dat ze aandacht geven aan het bekendmaken van de samenwerking. Zo’n crossover is dus een win-winsituatie. Kies bij een dergelijke overname voor een ervaren influencer die je vertrouwt. Het liefst iemand waarmee je al eerder samenwerkte.

Fanta en Kalvijn

Een voorbeeld van een goede take-over, is de samenwerking tussen Kelvin Boerma en Fanta. Met 644K volgers op Instagram en een doelgroep die nauw aansluit bij Fanta’s merk, is Kelvin (Kalvijn) een perfecte match. Fanta speelde in op Kelvins populaire video’s over ‘slechte’ reclames. Het merk daagde hem uit om met een team jongeren een goede Fanta-commercial te maken.

Met opdrachten met het drankje en hulp van zijn volgers, vroegen ze de aandacht. Zo ontstond brand awareness. Uiteindelijk kwam de gehele reclame tot stand, met Kelvin in de hoofdrol. Fanta gebruikte Kelvins platform, volgers en naamsbekendheid slim.

5. Merkambassadeur

Een samenwerking brengt je naar een hoger niveau als de influencer merkambassadeur of ‘gezicht van het merk’ wordt voor een lange periode. Ze gebruiken het product dan regelmatig en promoten het zowel online als offline. Ook host de influencer als merkambassadeur evenementen, openingen en bedrijfspresentaties. Offline gebeurtenissen zijn een goede manier om influencers en je doelgroep bij elkaar te brengen.

Influencer diner

Voor het Marciano-label van Guess organiseerden mijn bedrijf en ik een exclusief influencer diner. Rose Bertram (700K+ volgers) was de host van het evenement. In de hele entourage stonden de waarden sexy, vrouwelijkheid en onafhankelijkheid centraal. Het logo van Marciano kwam substiel in beeld in een weelderig decor van rozen.

Met Rose als host en als tafelgenoten grote Nederlandse influencers als Anna Nooshin, Monica Geuze, Bibi Breijman en Sanne de Kramer, hadden we voldoende nieuwswaarde om in uitzendingen van RTL Boulevard en MTV Famous te komen. Ook publicaties in tijdschriften Vogue, Elle, Glamour, Marie-Claire en Grazia droegen bij aan brand awareness.

We bereikten een call to action: we genereerden traffic naar de webshop. Dit kwam door posts van de influencers. We lichtten de jurken die zij droegen tijdens het diner uit als must haves voor de feestdagen.

Meet and greet

In de samenwerking met je merkambassadeur kun je ook evenementen opzetten waarmee je volgers uitnodigt voor een meet and greet met de influencer. Dit gaat uiteraard in combinatie met een kennismaking met je product in de vorm van een clinic, een preview of een private sale.

Geef volgers een unieke en exclusieve ervaring in de echte wereld. Deze moeten ze kunnen vastleggen en delen. Neem ze mee achter de schermen en maak het visueel aantrekkelijk. Denk daarbij in beelden, ofwel in ‘Instagramwaardige’ momenten. Dit is heel geschikt voor retail- en hospitality-concepten. Hotel W Amsterdam organiseert bijvoorbeeld yogalessen met hun ambassadeur yoga-goeroe Tara Stiles.

6. De collab

De ultieme en meest intensieve vorm van samenwerken is de collab. Bij een collab ontwikkel je samen met de influencer een product of dienst. Denk bijvoorbeeld aan een mode- of interieur collectie als je influencer bekend is vanwege goed gevoel voor interieur. Of maak een detox-drankje met een food– of health-blogger.

Bij een collab ga je echt samen de diepte in. Het is meer dan alleen het verbinden van jullie namen. Toon ook jouw expertise en neem de influencer helemaal mee in het proces. En laat de volgers dit via behind the scenes-stories meebeleven.

 

Oscar&Jane en Geraldine Kemper

Een mooi voorbeeld van een uitgebreide samenwerking is de collectie Oscar&Jane. Presentatrice Geraldine Kemper ontwerpt deze kleding voor modefabrikant Brand Facilities. Ook is ze model van de campagne. En ze toont de zomerse festival-outfits op haar socialmedia-kanalen. Met Geraldine’s 540K volgers op Instagram is de doelgroep snel bereikt.

Take aways voor elke samenwerking

Creatieve cocreaties zijn beslist niet nieuw. Maar door social media gaat het nu in sneltreinvaart. Er bestaan natuurlijk meer vormen van samenwerkingen dan de zes die ik behandelde in dit artikel. Bij alle cocreaties en collabs, hoe groot of klein ze ook zijn, is het belangrijk dat je rekening houdt met de volgende punten.

• Blijf innoveren en verrassen. Dit doe je bijvoorbeeld door met influencers uit hele andere takken samen te werken. Of met mensen die nooit eerder cocreaties deden.
• Zoek naar de opinion leaders binnen de influencers. Selecteer hen zorgvuldig en bouw persoonlijke relaties op.
• Betrek influencers zo vroeg mogelijk in het denk- of ontwerpproces. Zo raken ze extra gemotiveerd.
• Kies influencers die de waarden en esthetiek van je merk weerspiegelen. Zo waarborg je vertrouwen en authenticiteit voor beide partijen.
• Maak kaders duidelijk en geef richtlijnen om verwarring te voorkomen. Daarbinnen bied je alle creatieve vrijheid.
• Betaal influencers marktconform voor hun creatieve input, afkooprechten, linkbuilding en netwerk.
• Maak een package deal. Hierin staan alle activiteiten rondom een campagne waarbij je met een influencer wil samenwerken.

Werk jij al samen met influencers? Ik ben benieuwd naar je ervaringen. Laat het me weten in een reactie hieronder!