Maak van je Google Shopping-campagne een knallende drietrapsraket

‘Beperkt door budget’. Of meer kosten dan omzet. Komt dat jou bekend voor? Dan kun je jouw Google Shopping-campagnes nog behoorlijk optimaliseren. Met Black Friday en de decembermaand voor de deur nemen de zoekvolumes en, niet geheel onbelangrijk, de koopintenties van consumenten toe. Alle reden dus om nu eens kritisch naar je Shopping-campagnes te kijken!

Het makkelijke van een Google Shopping-campagne is dat je geen zoekwoorden hoeft in te stellen. Je koppelt een productfeed aan je campagne, stelt een bod in en Google vertoont automatisch advertenties als een consument zoekt op verwante termen. Ideaal! Of toch niet helemaal?

Koopintentie als uitgangspunt

Stel je eens voor dat jouw webshop hardloopschoenen voor mannen verkoopt. Je hebt een Shopping-campagne, waarin je onder andere adverteert voor de Asics Gel-Nimbus 20. Je hebt een zoekwoordenonderzoek gedaan, en daaruit komt het volgende naar voren:

• [hardloopschoenen heren]: 2.400 zoekopdrachten per maand
• [asics hardloopschoenen heren]: 880 zoekopdrachten per maand
• [asics nimbus 20 heren]: 140 zoekopdrachten per maand

In totaal zijn dit 3.420 zoekopdrachten per maand. Daarvan gaat maar liefst 70% naar de generieke zoekopdracht [hardloopschoenen heren]. Dit zijn mannen (of vrouwen) die weliswaar op zoek zijn naar hardloopschoenen (voor mannen), maar nog niet concreet naar een bepaald merk of type schoen. Je kunt er dus vanuit gaan dat deze doelgroep nog in de oriënterende fase zit en dat de koopintentie vrij laag is.

Bij het zoekwoord [asics hardloopschoenen heren] is deze intentie al hoger. De consument zoekt namelijk naar een bepaald merk en is dus een stap verder in zijn oriëntatieproces. In het laatste geval, bij het zoekwoord [asics nimbus 20 heren], weet hij zelfs al welk type schoen hij zoekt. Wellicht is hij nu prijzen aan het vergelijken en klaar om de aankoop te gaan doen.

Er zit dus duidelijk een verschil in koop- en conversie-intentie tussen de drie zoekopdrachten. Toch zorgt de werking van Google Shopping ervoor dat jij op alledrie de zoekwoorden dezelfde klikprijs biedt. Dat kan effectiever, toch?

Uitsluitingszoekwoorden: de basis voor je Shopping-strategie

Om je Shopping-campagne zo rendabel mogelijk te maken, zou je eigenlijk laag willen bieden bij een lage koopintentie en hoog bij een hoge koopintentie. Het goede nieuws is: dat kan ook! Je hoeft in Google Shopping weliswaar geen zoekwoorden in te stellen, maar je kunt wel gebruik maken van uitsluitingszoekwoorden. Door deze slim in te zetten, kun je een effectieve drietrapsraket bouwen.

Campagnestructuur: de drietrapsraket

Om de Shopping-campagne zo effectief mogelijk op te bouwen, kun je deze het beste onderverdelen in drie aparte campagnes:

1. Lage koopintentie: een campagne die alleen afgaat op generieke zoekopdrachten. Dit zijn zoekopdrachten die géén merknaam of producttype bevatten.
2. Gemiddelde koopintentie: een campagne die alleen afgaat op zoekopdrachten met een merknaam erin (maar geen producttype).
3. Hoge koopintentie: een campagne die alleen afgaat op zoekopdrachten met een producttype erin.

Op deze manier ‘stuur’ je in welke campagne een zoekopdracht terechtkomt en kun je per situatie een gepast bod instellen. Ik zal de drie campagnes één voor één met je doornemen, zodat de structuur gaandeweg duidelijk wordt.

Stap 1: De generieke campagne

De generieke campagne is de eerste stap van de drietrapsraket. In deze campagne willen we alleen Shopping-advertenties laten activeren door zoekopdrachten met een lage koopintentie. Dit zijn dus de zoekopdrachten waar geen merknaam of producttype in voorkomt.

Maak een nieuwe Shopping-campagne aan en zet de campagneprioriteit op ‘hoog’. Dit kun je vinden in de campagne-instellingen. Hiermee zeg je tegen Google dat deze campagne in de rangorde op plek 1 moet komen te staan. We willen namelijk eerst weten of een zoekopdracht generiek is. Is dat niet het geval? Dan negeert de generieke campagne de zoekopdracht en gaat deze door naar de tweede stap in de raket. Daarover straks meer.

Vervolgens voeg je merken en producttypes toe als uitsluitingszoekwoorden. Het is handig om dit op woordgroepniveau te doen (met “aanhalingstekens”). Als een producttype namelijk in meerdere versies beschikbaar is, bijvoorbeeld de Asics Gel-Nimbus 19 en de Gel-Nimbus 20, dan volstaat het om “nimbus” als woordgroep uit te sluiten.

Stel dat je naast de Asics Gel-Nimbus 19 en 20 ook de volgende hardloopschoenen voor mannen verkoopt:

• Mizuno Wave Rider 21
• Mizuno Wave Rider 22
• Saucony Ride ISO
• Saucony Ride 10

De merken die we dan moeten uitsluiten zijn:

• “asics”
• “mizuno”
• “saucony”

En de producttypes die we moeten uitsluiten zijn:

• “nimbus”
• “wave rider”
• “ride”

Je kunt de uitsluitingen toevoegen in het menu ‘Zoekwoorden’. Stel voor deze campagne een laag CPC-bod in. De consument zoekt namelijk naar vrij brede termen, dus de kans dat hij converteert is nog klein. Ook is het zoekvolume op deze keywords vaak hoog. Door een laag bod in te stellen, voorkom je dat generieke zoekwoorden onnodig veel budget opslokken. Zo ben je wel zichtbaar met je advertenties, maar komt het rendement van je campagne niet teveel onder druk te staan.

Stap 2: De merkcampagne

De generieke campagne is klaar. Tijd om deel 2 van de drietrapsraket te bouwen. In deze campagne willen we onze Shopping-advertenties tonen als de consument een zoekopdracht invoert waarin een merknaam voorkomt van een product uit ons assortiment.

Maak een nieuwe Shopping-campagne aan en zet de campagneprioriteit op ‘normaal’. Hiermee zeg je tegen Google dat hij een zoekopdracht eerst naar de generieke campagne moet sturen. Komt hij daar een uitsluiting tegen? Dan laat Google géén advertentie zien via de generieke campagne, en gaat de zoekopdracht door naar de merkcampagne.

In de merkcampagne komen zodoende alleen zoekopdrachten terecht die de woorden bevatten die we in stap 1 hebben uitgesloten. Voeg in deze campagne de producttypes toe aan de lijst met uitsluitingszoekwoorden. Deze kun je overnemen uit de generieke campagne. In het voorbeeld van de hardloopschoenen zijn dit:

• “nimbus”
• “wave rider”
• “ride”

Deze Shopping-campagne laat nu alleen advertenties zien als de zoekopdracht een merknaam bevat, maar geen producttype. Je kunt hier een hoger CPC-bod instellen dan bij de generieke campagne, omdat de koopintentie al iets concreter begint te worden.

Stap 3: De productcampagne

Onze drietrapsraket is bijna ready for take-off. Na de uitsluitingen in stap 1 en 2 blijven alleen de zoekopdrachten over waarin een producttype voorkomt. Deze gaan we opvangen met de derde campagne.

Maak een nieuwe Shopping-campagne en zet de campagneprioriteit op ‘laag’. Hierdoor plaatst Google deze campagne achteraan in de rij. Als een consument zoekt naar hardloopschoenen, gaat de zoekopdracht opnieuw eerst naar de generieke campagne. Komt er in de zoekopdracht een merknaam of producttype voor dat is uitgesloten? Dan gaat deze door naar de merkcampagne. Komt hij daar een uitgesloten producttype tegen? Dan gaat de zoekopdracht door naar de productcampagne.

In deze campagne komen de zoekopdrachten terecht die het meest concreet aangeven waar de consument naar op zoek is. De kans op een conversie is dus hoog. Stel in de productcampagne daarom een hoger bod in dan in de merkcampagne.

De productcampagne zal misschien niet het grootste aantal vertoningen genereren van de drie – de zoekvolumes zijn immers lager – maar verbaas je er niet over als deze wel veel omzet genereert!

Aftanken maar!

Jouw Shopping-raket staat nu klaar om uit de startblokken te schieten. Er moet alleen nog een beetje brandstof in. De campagne draait namelijk niet zonder budget.

Met deze campagnestructuur kun je het beste een gedeeld budget gebruiken. Als je met aparte budgetten voor iedere campagne werkt, dan kunnen er namelijk conflicten ontstaan. De generieke campagne verbruikt het dagbudget bijvoorbeeld eerder dan de andere twee campagnes. In dit geval worden de generieke zoekopdrachten doorgeschoven naar de merkcampagne, die nog wel budgetruimte heeft. Het gevolg hiervan is dat je een hoger bod gaat betalen voor zoekopdrachten die minder interessant zijn, en mogelijk vertoningen misloopt voor zoekopdrachten die juist zeer relevant zijn.

Je vindt de optie om een gedeeld budget in te stellen onder de knop ‘Tools’ in het headermenu.

Tips voor een behouden vaart

Ter afsluiting heb ik nog een aantal tips voor je om jouw Shopping-raket af te stellen.

• Zorg dat je in de beginfase – bijvoorbeeld de eerste 1 tot 2 maanden – voldoende budget vrijmaakt om de campagnes op gang te brengen. Hierdoor verzamel je de nodige data om optimalisaties te kunnen doorvoeren in je campagnes.
• Check regelmatig het zoektermenrapport (via het menu ‘Zoekwoorden). Zitten er zoektermen tussen die veel klikken (kosten) genereren, maar weinig omzet opleveren? Sluit deze dan uit. Let op: voer de uitsluitingen door in alledrie de campagnes om conflicten in de structuur te voorkomen.
• Bekijk de prestaties op productniveau. Welke producten krijgen veel klikken, maar hebben een slecht rendement? Sluit deze uit, zodat je bestsellers meer budgetruimte krijgen.
• Heb je een beperkt budget? Kijk dan eens naar je advertentieplanning. Zijn er momenten waarop je veel budget spendeert, maar er weinig conversies vallen? Overweeg dan om je campagnes op deze momenten uit te zetten. Voer de planning ook hier weer door in alledrie de campagnes om conflicten te vermijden.
• Vergeet niet om periodiek nieuwe merken en producttypes toe te voegen aan de lijst met uitsluitingen.

Ready for take-off!

Je Shopping-campagne is er klaar voor! Besef wel dat het succes van je campagne valt of staat met een goede productfeed. Zorg dat je zoveel mogelijk velden invult, zoals kleuren, maten en patronen. Dit zijn namelijk functionele termen waar consumenten op zoeken. Kies ook een zo specifiek mogelijke Google productcategorie, zodat Google beter begrijpt wat je aanbiedt.

Gebruik de productbeschrijving om details te beschrijven die op foto’s minder goed zichtbaar zijn. Door alle velden en beschrijvingen goed in te vullen, hoef je je producttitels niet vol te proppen met keywords. Houd deze vooral kort en gebruik ze om de aandacht van de consument te trekken. Overweeg om een feedmanagementtool te gebruiken, zodat je deze processen kunt automatiseren.

Je kunt de drietrapsraket in verschillende vormen gebruiken. Een tweetrapsraket is ook een mogelijkheid. Heb je zelf een mooi voorbeeld? Ik ben benieuwd naar jouw aanpak en ervaringen!