Waar ligt de échte behoefte? Zo voer je een goed klantgesprek

Innovatieteams die zich volledig storten op het goed bouwen van een online oplossing en zich amper bezig houden met de vraag of het wel de goede oplossing is… Herkenbaar? Ik maak het in mijn dagelijkse praktijk helaas maar al te vaak mee. In dit artikel deel ik tips over wat er allemaal komt kijken bij het voeren van een goed klantgesprek.

Hoe zonde is het om te constateren dat je een geweldige app hebt gebouwd, maar dat niemand erop zit te wachten? Of dat je er geen geld mee kunt verdienen? Wist je dat uit onderzoek blijkt dat dé belangrijkste reden voor het mislukken van startups het ontbreken van een marktbehoefte is?!

Een verspilling van tijd, geld en energie die voorkomen had kunnen worden! Zekerheid op succes heb je nooit, maar je kunt de kans op mislukking wel degelijk verkleinen. Hoe? Door eerst de beoogde klant echt te leren begrijpen. Daar begint het mee, in gesprek gaan met je klanten dus. Echter, een goed klantgesprek voeren over een idee dat je hebt voor bijvoorbeeld een nieuwe app, is niet eenvoudig. Het blijkt vele malen gemakkelijker om het te verknoeien dan om het goed te doen.

Wat valt er op te merken aan gedachten zoals: “Ik vind mijn idee voor deze nieuwe app geweldig…” en: “Klanten weten helemaal niet wat ze willen…” en vragen zoals: “Je vertelde net dat het niet goed werkt, vind je dat lastig?” of: “Zou je deze app gaan gebruiken?”? Een heleboel! In dit artikel leg ik uit waarom en geef ik inzicht in wat er allemaal komt kijken bij het voeren van een goed klantgesprek.

Het vergt talent, kennis en vaardigheden. Talent heb je, dat is dan mooi meegenomen. Of heb je niet. Kennis en vaardigheden daarentegen zijn gelukkig wel aan te leren. Om je vaardigheden te kunnen vergroten heb je kennis nodig over wát de insteek van het gesprek moet zijn en hóe je een goed gesprek voert. Als je dat weet, dan is het vervolgens oefenen, oefenen en nog eens oefenen.

De insteek van het gesprek

Hoe vaak hoor je niet: “Ik vind mijn idee voor deze nieuwe app geweldig…”. Voor veel mensen is de situatie in onderstaande video dan ook zeer herkenbaar:

Dat je jouw idee geweldig vindt is logisch én zelfs noodzakelijk. Met geloof in jezelf is op zich dus niets mis. Je kunt echter wel blind voor de realiteit zijn of worden. En ook al kun je andere mensen enthousiasmeren voor jouw idee (als je verhaal maar goed genoeg is dan kun je bij wijze van spreken bijna alles verkopen), het biedt nog altijd geen zekerheid dat ze het uiteindelijk daadwerkelijk gaan kopen.

En wat denk je van: “Iedereen die ik ken vind mijn idee voor deze nieuwe app fantastisch…”. Een directe omgeving is helaas zelden objectief. Mensen om je heen kijken onbewust door een gekleurde bril. Of ze reageren bewust positiever dan dat ze in werkelijkheid zijn. Omdat ze jou bijvoorbeeld niet willen kwetsen of demotiveren. Het is belangrijk te weten dat anderen in jou geloven, maar wederom geen garantie op succes.

Toetsen van je idee

Het geloof en enthousiasme van jou en je omgeving is een waardevolle vonk voor het ontstaan van nieuwe (online) producten. Vervolgens is het wijsheid om te toetsen, te valideren, of mensen echt op jouw product zitten te wachten. En hoe moeilijk dat ook is, laat jouw idee nog even los en focus initieel op de beoogde klanten. Crux is om het verhaal achter de behoeften van jouw beoogde klanten te achterhalen, het ‘waarom’.

Het gedachtegoed waarop dit gebaseerd is, is de Theory Jobs to Be Done (zie video hieronder). Een absolute aanrader om je daar eens in te verdiepen!

De essentie van Christensen, zie ook Competing Against Luck (aff.), is dat klanten (online) producten ‘inhuren’ die hen helpen om in bepaalde omstandigheden taken gedaan te krijgen in hun dagelijkse leven. De taken betreffen steeds een vooruitgang die zij willen boeken in de richting van een specifiek doel.

Je geeft jouw zoektocht naar succesvolle innovatie focus door je te richten op het doorgronden van zulke taken. Belangrijk daarbij is dat je ook goed leert begrijpen waar klanten tegenaan lopen, de belemmeringen en wanneer ze de gewenste vooruitgang proberen te boeken.

Een praktijkvoorbeeld

Recent begeleidde ik een team dat een app wilde gaan ontwikkelen om mensen te helpen in het managen van hun gewicht. Aan de hand van gesprekken met (ex-)lijners heeft het team het totale traject van gewichtsmanagement (zie afbeelding) in kaart gebracht, inclusief de bijbehorende taken in elke fase.

Al deze informatie bracht een schat aan oplossingsrichtingen. In een aantal iteraties, steeds met verdiepende kwalitatieve gesprekken en aanvullend kwantitatief onderzoek zoals online surveys, heeft het team vervolgens gevalideerd dat (ex-)lijners geregeld worstelen met hun eetverleidingen. En dat zowel het toegeven als het weerstaan van de eetverleidingen tal van gevoelens van onder andere schuld, schaamte en frustratie met zich mee bleek te brengen.

Gesterkt door een wetenschappelijk bewezen relatie tussen het grip krijgen op eetverleiding en het langetermijnbehoud van gewichtsverlies, heeft het team ervoor gekozen een app te ontwikkelen die mensen op een laagdrempelige manier helpt grip te krijgen op hun eetverleidingen.

3 dimensies in vooruitgang

Vooruitgang kent drie samenhangende dimensies:

1. Functioneel, het specifieke praktische probleem dat de klant opgelost wil hebben
2. Emotioneel, het gevoel dat de klant wil hebben
3. Sociaal, hoe de klant wil ‘zijn’ met ‘anderen’

Denk bijvoorbeeld aan het drinken van een kop koffie samen met je vrienden bij een koffiebar. Functioneel gezien vervult dit de taak ‘mijn lijf vraagt om cafeïne’, sociaal ‘ik wil chillen met mijn vrienden’ en emotioneel ‘ik ontspan bij een kop koffie’.

Taken centraal

Terug naar je eigen zoektocht: als potentiële klanten hun taak niet herkennen in jouw (online) product, dan is het meteen over en uit. Het is dus niet het product of de klant die centraal staat, maar de taken die klanten vanuit een functioneel, emotioneel én sociaal oogpunt gedaan willen krijgen.

Een kleine kanttekening is dat het in sommige gevallen overigens wel met name draait om alleen het functionele aspect. Dan is de uitsplitsing naar de drie dimensies minder zinvol. Dit is het geval als mensen geen echte worsteling ervaren of als de beslissing die genomen moet worden bijna volledig gebaseerd is op een soort wiskundige berekening, zoals bij het aanschaffen van massaproducten.

Leren van je klanten

Nu hoor ik je zeggen: “Ja maar ik wil weten wat ze van mijn idee voor deze nieuwe app vinden…”. Begrijpelijk, door je gesprek te beginnen met jouw idee, krijg je waarschijnlijk sociaal wenselijke antwoorden. Maar, is dat wel wat je zou moeten willen horen? Door breed over het onderwerp te beginnen, creëer je een situatie waarin zij vanuit een open mind over hun ervaringen kunnen vertellen. En kun je veel leren over en van je beoogde klanten.

En dan zul je misschien nu denken: “Klanten weten helemaal niet wat ze willen…”. Dat is inderdaad lastig. Ze weten echter wél wat ze in het heden doen of wat ze in het verleden deden (of juist niet doen of deden), waarom ze dat doen of deden, waar ze op die momenten tegenaan lopen of liepen, wat de specifieke omstandigheden zijn of waren én hoe ze zich daarbij voelen of voelden.

Als je hier je vinger achter weet te krijgen, krijg je waardevolle informatie boven water en leer je jouw beoogde klanten echt beter begrijpen. En dan is er vervolgens helemaal niets mis mee om op het eind van je gesprek alsnog te vertellen over jouw idee en hen daarop te laten reageren.

13 tips voor een goed gesprek

Goed, het is dus verstandig om als insteek de taken te nemen die klanten gedaan willen krijgen. Dat brengt me bij ‘hoe’ je dan vervolgens een goed gesprek kunt voeren. De volgende dertien tips betreffen een kleine greep uit mijn dagelijkse praktijk en hebben zich inmiddels bewezen. Haal er dus je voordeel uit!

1. Bereid je goed voor

Om een gesprek soepel te laten verlopen én eruit te halen wat erin zit, is een goede voorbereiding essentieel. Verdiep je vooraf in het onderwerp en maak een goede vragenlijst. Markeer daarin welke vragen je het belangrijkst vindt.

2. Voorkom tijdnood

Bespreek bij het inplannen van de gesprekken ook hoeveel tijd iemand kan vrijmaken voor een gesprek met jou. Dan weet je vooraf al of je mogelijk een deel van je vragen moet overslaan en voorkom je een gevoel van haast.

3. Manage de verwachtingen

Het is voor je gesprekspartners prettig als ze weten waar ze aan toe zijn. Benoem daarom aan het begin van een gesprek altijd kort wat het doel van het gesprek is, wat je met de uitkomsten gaat doen en wat de belangrijkste onderwerpen zijn.

4. Maak video- of audio-opnames

Met toestemming natuurlijk. Dan kun je achteraf je eigen vaardigheden evalueren of een ander vragen om feedback te geven. Bovendien hoef je dan tijdens de gesprekken weinig aantekeningen te maken, zodat je je helemaal op je gesprekspartners kunt focussen.

5. Creëer een veilige en vertrouwde basis

Spring niet direct vol de inhoud in, maar besteed eerst aandacht aan de onderlinge relatie. Bijvoorbeeld door kort wat persoonlijke informatie uit te wisselen. Mijn ervaring is dat het mensen op hun gemak stelt als je bovendien aangeeft dat je vooral van hen wil leren. En dat je het gesprek graag laat leiden door hun antwoorden, dat er geen juiste of verkeerde antwoorden zijn, dat in hun ogen kleine zaken voor jou juist heel relevant kunnen zijn en dat ze hardop mogen denken. Het spreekt voor zich dat je aangeeft secuur met de persoonlijke informatie om te gaan.

6. Laat je leiden door de antwoorden

Je maakt het jezelf gemakkelijker als je alle vragen goed in je hoofd hebt zitten. Dan kun je je namelijk laten leiden door de antwoorden en hoef je niet vraag voor vraag je vragenlijst af te werken. Zo ontstaat er een natuurlijk verlopend gesprek. Check wel af en toe of de belangrijkste vragen aan de orde zijn gekomen.

7. Wees open en neutraal

Denk aan: “Je vertelde net dat het niet goed werkt, hoe voelt dat voor jou?”. Op die manier bied je jouw gesprekspartners de ruimte om vanuit zichzelf te vertellen. Dat betekent dus dat je ze niet in een bepaalde richting stuurt. Stel dat je op basis van wat verteld is denkt dat iemand ergens mee worstelt, vraag dan toch niet: “Je vertelde net dat het niet goed werkt, vind je dat lastig?”.

Je suggereert dan feitelijk dat iemand het lastig vindt, terwijl dit misschien helemaal niet het geval is. Het vergt een grote mate van continu bewustzijn van hetgeen je zelf zegt in een gesprek. Het is zo verleidelijk namelijk om dit soort woorden bij de ander in de mond te leggen, zeker als je een oplossing ergens voor denkt te hebben.

8. Stel hoe-, waar-, waarmee-, waarom-, wanneer-, wat-, welke- en wie-vragen

Zoals: “Hoe heb je besloten deze app te kopen?” en: “Wat is de reden dat je deze app gebruikt?”. Dit soort vragen helpen je gesprekspartners na te denken en maken dat ze over het algemeen meer geneigd zijn om hun verhaal met jou te delen. Op een dag realiseerde ik mij dat ik gesprekken, maar ook presentaties, standaard afsloot met “Heb je nog vragen?”. Eigenlijk helemaal niet zo uitnodigend, open of vriendelijk… Sinds ik eindig met “Welke vragen heb je nog voor mij?”, krijg ik vrijwel altijd nog een aantal vragen die leiden tot enkele zeer informatieve ‘nabranders’!

9. Wees voorzichtig met ‘waarom’-vragen

Een vraag als deze, wees daar voorzichtig mee: “Waarom doet je het zo?”. Veel mensen hebben bij een ‘waarom’-vraag het gevoel dat ze zich zouden moeten verantwoorden. Minder aanvallend of confronterend komt het over als je er een ‘wat is de reden dat’-vraag van maakt, “Wat is de reden dat je het op deze manier doet?”.

10. Vraag naar emoties, houding, gedrag en gewoonten

Zoals: “Vertel eens wat jij altijd doet.” en “Hoe voelt dat voor jou?”. Inzicht in daadwerkelijk(e) emoties, houding, gedrag en gewoonten helpen je om je beoogde klanten echt te leren doorgronden en te verdiepen. Zo kom je los van het meer oppervlakkige niveau van meningen.

11. Vraag naar het heden en verleden

“Wat deed je toen je tegen dat probleem aanliep?”. Niemand weet zeker wat de toekomst brengt, focus daarom op wat er is en was. Een bevestigend antwoord op een vraag als “Zou je deze app gaan gebruiken?” is dan ook niet van toegevoegde waarde. Behalve natuurlijk als je gesprekspartner de app ter plekke aanschaft, maar ja dan zit je weer in het heden :-).

12. Vraag naar de omstandigheden waarin iemand zich bevindt of bevond

Denk aan: “Vertel eens over de laatste keer dat je die app gebruikte”. Op deze manier krijg je een schat aan informatie over wat goed en minder goed gaat wanneer iemand iets gedaan wil krijgen.

13. Vraag veel, luister nog meer, vat samen en vraag door

Zoals gezegd, laat los wat je zelf bedacht hebt en leer kijken vanuit het perspectief van je gesprekspartners. Vraag door tot je bij de kern van de behoefte komt. De volgende animatie hieronder illustreert op eenvoudige wijze dat het probleem uiteindelijk heel anders bleek te zijn dan dat men aanvankelijk dacht. Met grote gevolgen natuurlijk voor de oplossing.

Een oordeelloos gesprek voeren

Je hebt inzicht gekregen in wat er allemaal komt kijken bij het voeren van een goed klantgesprek over een idee dat je hebt voor een nieuw(e) (online) product of dienst. En natuurlijk zijn alle tips ook zinvol om toe te passen als je iets dat al bestaat wil evalueren en vernieuwen.

Oefening baart kunst, áls je maar weet waar je op moet letten. Hoe enthousiaster je ergens over bent, hoe moeilijker het is om een oordeelloos gesprek te voeren. Zelfs als je al zeer vaardig bent. Het kan helpen om voor jezelf een klein ‘spiekbriefje’ erbij te houden als geheugensteuntje dat jou helpt niet in je eigen valkuilen te stappen. Zo staat er op mijn vragenlijsten nog altijd ‘stel neutrale vragen!’.

Ik ben benieuwd wat er op jouw spiekbriefje staat!