Nationaal E-mail Onderzoek 2018: 72% Nederlanders koopt na e-mails van webshops

E-mail is belangrijk voor e-commerce. Bijna driekwart van de Nederlanders heeft minimaal één keer iets online gekocht naar aanleiding van een e-mail die ze van een webshop ontvingen. Welke inzichten biedt het Nationaal E-mail Onderzoek nog meer?

Uit de resultaten van het Nationaal E-mail Onderzoek, dat dit jaar al weer voor de zesde keer wordt gepubliceerd, blijkt dat e-mail nog steeds een belangrijke rol speelt in het dagelijks leven van de consument. In het rapport worden in totaal 24 conclusies getrokken die betrekking hebben op e-mail, maar ook andere communicatiekanalen. In dit artikel lees je de top 5 conclusies in het rapport.

Top 5 conclusies Nationaal E-mail Onderzoek 2018

In het Nationaal E-mail Onderzoek 2018 worden de onderstaande conclusies tot de top 5 gerekend:

1. 72% van de Nederlanders koopt naar aanleiding van een e-mail van een webshop
2. 94% van de Nederlanders is ingeschreven op e-mail nieuwsbrieven
3. De smartphone is het populairste device om e-mails op te lezen
4. Nederlanders ontvangen graag transactionele mails en verjaardagsmails van webshops
5. Nederlanders gebruiken hun e-mailadres voor communicatie en voor registratie

En om het helemaal af te maken: WhatsApp is het meest gebruikte socialmediaplatform en Gmail is de meest gebruikte e-mailprovider onder Nederlanders.

1. 72% van de Nederlanders koopt naar aanleiding van een e-mail van een webshop

E-commerce en e-mail zijn een ijzersterke combinatie. Menig webshop haalt inmiddels 20 procent (of meer) van zijn online omzet dankzij het kanaal e-mail. Ook dit jaar wordt dat weer onderstreept aan de hand van de resultaten uit Nationaal E-mail Onderzoek. Maar liefst 72 procent van de Nederlanders koopt minimaal één keer iets online naar aanleiding van een e-mail die ze van een webshop hebben ontvangen.

Reclamemails weten ons van alle communicatiekanalen het meest te verleiden tot een online aanschaf van producten en diensten. Alleen via Facebook zie je dat ook regelmatig aankopen worden gedaan. Dit geldt voor 29 procent van alle respondenten. E-mail steekt daar met 72 procent ver boven uit. 56 procent van de Nederlanders heeft het afgelopen jaar zelfs meer dan één keer iets gekocht naar aanleiding van een commercieel e-mailbericht.

2. 94% van de Nederlanders is ingeschreven op e-mail nieuwsbrieven

Nieuwsbrieven blijven populair onder Nederlanders. Slechts 6 procent van de respondenten ontvangt ze niet. Leeftijd speelt hierin nauwelijks een rol. Of je nu 14 bent of 65+, je ontvangt gewoon graag nieuwsbrieven in je inbox. Alleen als je wat jonger bent, dan net iets minder graag dan 18-plussers. Uit het onderzoek blijkt ook dat Nederlanders zich graag aanmelden op nieuwsbrieven voor aanbiedingen en exclusieve deals (67%), omdat ze net een aankoop hebben gedaan in een webshop (59%) en om op de hoogte blijven van een organisatie of merk (58%).

Op de vraag ‘Op hoeveel nieuwsbrieven ben je ingeschreven?’, is wel duidelijk verschil aan te wijzen in leeftijdscategorieën. Jonge(re) Nederlanders tot 25 jaar geven het vaakst aan dat ze maximaal 5 verschillende e-mailnieuwsbrieven ontvangen. ‘Oudere’ Nederlanders tussen de 35 en 55 jaar geven ten opzichte van andere leeftijdsgroepen aanzienlijk meer aan dat zij zich voor meer dan 20 verschillende nieuwsbrieven hebben aangemeld. Jongeren lijken duidelijk selectiever in welke nieuwsbrieven ze willen ontvangen.

3. De smartphone is het populairste device om e-mails op te lezen

De meeste Nederlanders lezen hun e-mail het vaakst op hun smartphone. Sinds 2015 zien we al dat de smartphone het meest gebruikte device is om e-mail op te lezen. Gemiddeld over alle leeftijdscategorieën leest 46 procent zijn of haar mail op zijn of haar telefoon. In 2015 was dat nog 36 procent, in 2016 was dat 37 procent en in 2017 was dat al 43 procent. De smartphone is natuurlijk ook niet meer weg te denken uit ons leven. We zijn er helemaal mee vergroeit. Het bereik is ook steeds beter geworden, er is overal wifi en ook de abonnements- en gebruikskosten zijn gedaald. Mijn tip daarom voor e-mailmarketeers die zich op de consument richten met hun communicatie: ga voor een ‘mobile first’-strategie.

4. Nederlanders ontvangen graag transactionele mails en verjaardagsmails van webshops

Omdat we al jaren zien dat e-mail leidt tot online aankopen, dat Nederlanders graag reclame in hun inbox ontvangen en zich voornamelijk inschrijven op nieuwsbrieven om aanbiedingen te ontvangen, hebben we dit jaar ook voor het eerst gevraagd naar het type mail dat ze graag vanuit een webshop ontvangen. Of welke ze als prettig ontvangen. Het zal je niets verbazen dat de transactionele mails op nummer 1 staan met 66 procent. Dit zijn mails die kopers informatie geven, bijvoorbeeld een aankoopbevestiging of een status van een levering. Deze mails geven zekerheid of een transactie is gelukt en geven inzicht in wat je wanneer kan verwachten. Lekker om dat zwart op wit te hebben, toch?

Sluiten we dit type mail even uit en kijken we naar commerciëlere mails, dan staat de verjaardagsmail bovenaan. Het is leuk als er een attent bericht volgt op of rondom je verjaardag. Het is nog leuker als die mail een presentje (bijvoorbeeld een korting of een af te halen kleinigheidje) bevat. Ook aardig populair zijn mails die persoonlijk zijn afgestemd op de klant (op basis van voorkeuren en interesses). Overigens is het wel opvallend om te zien dat de perceptie van prettige mails voor de leeftijdscategorie tot 25 jaar anders is, dan de leeftijdsgroepen vanaf 25 jaar als je bijvoorbeeld kijkt naar ‘Product weer op voorraad’-mails en ‘Bestelling niet afgerond’-mails.

5. Nederlanders gebruiken hun e-mailadres voor persoonlijke én zakelijke communicatie

De laatste top 5-conclusie is eigenlijk een open deur. Mensen gebruiken hun e-mailadres om ermee te communiceren. Met name persoonlijke communicatie. Dus Pietje mailt naar Neeltje dat hij op zaterdag 1 december zijn verjaardag viert en dat de blokjes kaas en schijfjes leverworst tussen 14 uur en 17 uur op tafel staan. Zijn cadeautip is een envelop en of Neeltje even wil laten weten of ze komt in verband met het aantal in te kopen kilo’s kaas en worst. Om maar een voorbeeldje te noemen.

Persoonlijke e-mailadressen worden naast communicatiemiddel ook als registratie- en administratiemiddel gebruikt. In die zin dat het voor de consument gaat om zakelijk contact met hun leveranciers. Voor overheidscommunicatie, voor communicatie met energiemaatschappijen en banken et cetera, én natuurlijk voor nieuwsbrieven, reclame en aankoopbevestigingen. Weer een voorbeeld van hoe e-mail met e-commerce verweven is. Wil je een account aanmaken in een webshop, dan begint het vaak met de registratie van het account op je e-mailadres. Dit adres wordt gebruik voor transactionele informatieverstrekking en voor promotionele boodschappen. Dat laatste natuurlijk alleen als de klant daar toestemming voor heeft gegeven.

Over het onderzoek

Voor de zesde editie van het Nationaal E-mail Onderzoek zijn uit het consumentenpanel van CG Selecties aan 2.055 personen 24 vragen voorgelegd. Met als focus e-mail in vergelijking tot andere online communicatiemiddelen zoals WhatsApp en Facebook. Bovendien wordt in deze editie een verdieping gegeven in de vorm van kwalitatieve data uit interviews met drie deskundigen: Peter Rijcken, marketingdocent aan de Hogeschool Leiden, e-mailexpert en e-mailmonday-ondernemer Jordie van Rijn en senior editor e-commerce bij Thuiswinkel.org, Richard van Welie.

Voor de leesbaarheid in de tabellen en grafieken zijn geen cijfers achter de komma gebruikt. Dit leidt ertoe dat in sommige tabellen de optellingen afwijken. Het onderzoek is uitgevoerd door Spotler (ontwikkelaar en leverancier van e-mailmarketingsoftware) in samenwerking met CG Selecties.