Contentmarketing in 2019: 10 trends die het verschil maken

Contentmarketing is een vak in volle beweging, maar wanneer loont het om een strategie of tactiek bij te sturen? En vooral: waarom? Om organisaties warm te maken voor betere en meer onderscheidende content, bundelden 10 Belgische en Nederlandse experts de belangrijkste trends voor 2019 in het eerste contentmarketing-trendrapport. De highlights bespreek ik in dit artikel.

De aanleiding voor het contentmarketing-trendrapport? Een groepsreis naar Content Marketing World 2018 in Cleveland, Ohio. Elk jaar zijn er wel nieuwe trends in marketing te bespeuren, en uiteraard komen daar ook veel persoonlijke meningen bij kijken. Toch waren er enkele rode draden te spotten op de jaarlijkse hoogmis van contentmarketing.

Een trouw publiek opbouwen is meer dan ooit aan de orde, er is een duidelijke shift van vluchtige naar standvastige content, we moeten dringend werk maken van slimmere distributiemodellen én AI-tools inzetten om content creatiever en belevenisvoller te maken. Dit overzicht stoomt je klaar voor 2019.

1. Voorgoed een einde maken aan de kennisparadox

AJ Huisman, oprichter van Y Content

We hebben alle nodige kennis om aan contentmarketing te doen, maar blijven nog te veel vasthouden aan de oude marketingmodellen. Professionele dienstverleners, zoals artsen en advocaten, zijn daar de beste voorbeelden van. Dat is de typische kennisparadox: professionals met bijzonder veel kennis zijn vaak niet erg geneigd om deze te delen. Toch staat ook die sector er niet anders voor dan alle andere: de verspreiding van expertise is een steeds machtiger wapen in de strijd om klanten.

2. Creatie over één kam scheren met strategie

Koen Denolf, CEO bij The Fat Lady

De rol van contentcreatie wordt ten onrechte onderschat. Vaak werken organisaties volgens de gevreesde smiling curve: ze zoeken alle heil bij strategie, en de uitvoering volgt dan wel als vanzelf. Als gevolg zien we vaak schitterende en steekhoudende strategieën, die dan verrassend magere content voortbrengen. Zonder onderscheidende factor of originele insteek zal een strategie nooit werken – hoe waterdicht deze ook is.

Achter het succes van contentmarketing schuilt net de krachtverhouding tussen die twee componenten. Door ze op elkaar te laten ingrijpen, kun je je publiek inpakken en laten converteren.

3. Een trouw en geëngageerd publiek opbouwen

Jonas Vandroemme, Chief content strategist bij Com&Co 

Je publiek wordt je voornaamste troef, want de maatstaf voor succes is niet langer Return On Investment (ROI), maar Total Adressable Market (TAM). De markt die een merk weet op te bouwen door consistent waardevolle inhoud te verspreiden. Strategische ondersteuning en audience building zijn sleutel-skills om zo’n trouw en geëngageerd publiek op te bouwen, te behouden en te monetizen.

4. Aandacht en tijd winnen met curiosity gaps

Carlijn Postma, eigenaar van The Post

Audience building begint bij een doordachte benadering van je lezers, kijkers of luisteraars. Om hun tijd en aandacht voor je te winnen, moet je uitzoeken wat hen nieuwsgierig maakt. Met die kennis op zak ben je in staat om curiosity gaps te creëren: leegtes tussen wat ze weten en wat ze te weten willen komen. Hoe wijder die kloof, hoe spannender je verhaal en hoe groter de kans dat je hen tot op het einde boeit.

5. Afscheid nemen van clickbait en snackable content

Geert Cantrijn, eigenaar van Dutch Giraffe

De mens is niet alleen nieuwsgierig van aard, maar ook een meerwaardezoeker geworden. Na een tijd van ongecontroleerd klikgedrag en het verorberen van contentsnacks wil je publiek weer bewuster in het leven staan. Op het vlak van contentcreatie wordt een verschuiving voorspeld van vluchtig naar standvastig, van oppervlakkig naar relevant en van weinig naar beter. In die context wordt het steeds belangrijker om de dialoog met je publiek op te zoeken. Hoog tijd dus om je influencers meer te gaan betrekken.

6. Content promoten via influencers

Dieter Rommel, Chief marketing bij Com&Co

Influencers in B2B zijn geen platte productverkopers, maar slim genetwerkte industrie-experts die je content cocreëren én helpen verspreiden. Je kunt ze inzetten op 3 niveaus binnen de strategische marketingfunnel: om je bereik te vergroten, je geloofwaardigheid op te krikken en conversie te boosten. Zo bieden ze een antwoord op de decline of trust waar steeds meer overheden, bedrijven, media en ngo’s aan ten prooi vallen.

7. Slimmer verspreiden met AI in plaats van SEO

Yossip de Jong, partner en directeur bij The Post

Slim distribueren doe je ook met de hulp van artificial intelligence (AI). Google weet misschien wat je publiek denkt, maar Facebook weet ook wie ze zijn. Daarom winnen algoritmes het van zoekmachines. Bovendien komt AI tegemoet aan de contentbehoeftes van digital natives, die uit zijn op ervaringen en minder op informatie. Door in te zetten op VR, AR en MR bezorg je hen unieke belevenissen. Die vormen van immersive storytelling gaan ze op hun beurt verder verspreiden.

8. Repetitieve taken overlaten aan AI-tools

Jos Govaart, eigenaar van Coopr

Heel wat skills die bij contentmarketing komen kijken, kun je overlaten aan AI. Want repetitieve taken, zoals thema- en distributiekeuzes, kunnen grotendeels geautomatiseerd worden. Hetzelfde geldt voor copywriting, persona-onderzoeken en conversieoptimalisatie. Door AI-tools te gebruiken, geef je jezelf de kans om je toe te spitsen op vaardigheden die het verschil maken. Een bijzonder handige tool in dat opzicht is de AI-scoretool van Paul Roetzer, dé autoriteit in het thema.

9. Meer gevoelsmatige content creëren

Wies Popa, creatief directeur bij Axioma

De toekomst van contentmarketing zit in de combinatie van mens en machine. AI neemt taal tot zich, formuleert zinnen en weet wanneer wie behoefte heeft aan welke content. Creativiteit, analytisch vermogen en strategisch denken zijn daarom dé skills die je in 2019 moet uitdiepen. Maar ook in creatie zullen wij, mensen, nog altijd de doorslag geven. Niet toevallig zijn juist de belangrijkste facetten van een sterk verhaal bij uitstek menselijk. Empathie, beoordelingsvermogen, levenservaring en relaties zullen de machines nog niet zo gauw van ons overnemen.

10. Agile teams oprichten

Bert Van Loon, medeoprichter Content Marketing Fast Forward

Enkel met een goede portie flexibiliteit kun je je ‘menselijkheid’ als contentmarketeer in de strijd gooien. Agile methoden in teamverband zijn daar geknipt voor. Want in agile teams ligt de focus nadrukkelijk op klantgerichte samenwerking en inzicht in de markt. Hiermee gewapend haak je direct in op snelle veranderingen in het vak en de behoefte van de wispelturige consument.

Hoe kijk jij tegen deze trends in contentmarketing aan?