De zoektocht naar een unieke pay-off

Een pay-off voor je merk of organisatie die bij je past, die klanten inspireert én een verhaal vertelt. Het klinkt misschien als een onhaalbare missie, maar het kan… als je de juiste stappen doorloopt met een goede dosis creativiteit en doorzettingsvermogen.

Philips is Hollands glorie. Overigens is het bedrijf wel enorm van koers veranderd de afgelopen jaren. Waarschijnlijk de enige manier om te overleven op de wereldmarkt. Die koerswijzigingen hebben ook invloed op de branding en positionering. Vandaar dat ik mijn tweede artikel over pay-offs (lees hier mijn vorige blog) graag de gloeilampenfabriek uit het zuiden des lands aanhaal. Pas in de jaren negentig had het bedrijf zijn eerste overkoepelende slogan:

Let’s make things better

In het eerste decennium van deze eeuw volgde:

Sense and simplicity

En nu alweer jaren:

Innovation and you

Ze maken wat duidelijk: als je bedrijf verandert van koers dan is het niet meer dan logisch om ook je slogan aan te passen. Philips is van een productgedreven bedrijf verandert in een innovatie- en klantgedreven bedrijf. Die slogans illustreren dat proces. De één is beter dan de ander – maar ze passen allemaal bij het bedrijf in die periode. En ja, het draait inmiddels al een paar jaar om innovaties die het leven van de klanten verrijken. Van medische apparatuur tot nieuwe cappuccino-apparaten…

Past jouw slogan nog wel?

Mijn vraag: past jouw slogan eigenlijk nog wel? Of is dit het moment om over een nieuwe na te denken? Een goede pay-off (ik gebruik de termen slogan en pay-off als synoniemen) draagt idealiter bij aan de merkpositionering van je bedrijf.

Tijd voor een heroverweging? Prima, maar hoe ga je dan te werk? Bij Smidswater kennen we eigenlijk twee smaken: grondig en quick & dirty. Over die tweede aanpak kan ik vrij kort zijn. De klant heeft een project en geeft aan dat hij of zij volgende week ook een slogan wil die dit en dat onder de aandacht brengt. Prima. Wij maken dan binnen een paar dagen een longlist met eindeloos veel slogans – en gaan dan selecteren net zolang tot we een goede top 3 hebben die we kunnen presenteren. Soms in één keer raak, de andere keer in ronde drie.

De grondige aanpak vergt iets meer tijd en voorbereiding. Onze slogan-in-4-stappen-aanpak doe ik graag uit de doeken. Het grote voordeel van deze werkwijze: je hebt een slogan die echt past bij je positionering, je hebt een slogan die past bij je doelgroep en een slogan waar je nog jaren mee verder kan (als je je koers niet al te veel verandert).

Uit het handboek ‘Copy en Concept’ (aff.) haal ik de volgende definitie van een pay-off: het is de kortst mogelijk versie van het verkoopverhaal. Deze vind je doorgaans onderaan een advertentie en aan het eind van een commercial.

Uit een verhaal in The Atlantic:

We want audiences to perceive not only a product, but also a higher purpose. The best slogans capture this higher purpose in a memorable way.

Dat laatste is natuurlijk essentieel, dan sluit je met je slogan aan op de why van je merk. De reden waarom je eigenlijk doet wat je doet. En zoals we van Simon Sinek weten: communicatie die aansluit op de why blijft veel beter hangen.

Stap 1. De why vaststellen

We zoeken de why op van een merk of bepalen de why opnieuw. Een proces waar alle belangrijke stakeholders natuurlijk op moeten worden aangesloten.

Stap 2. Positie in de markt

Welke positionering heeft je merk en waar wil je graag staan? Dat laatste is natuurlijk nog belangrijker.

Stap 3. Unieke zin bedenken – die alleen bij jouw merk past

Met de informatie uit stappen 1 en 2 gaan we aan de slag. Het is het fascinerendste onderdeel – where the magic happens en de grote strijd tegen de clichés. Uit het Copy en Concept-handboek haal ik de zin ‘Lekker Leven’, die gebruikt werd door een energiebedrijf, een supermarktketen en zuivelbedrijf. Saai, en blijft dus niet echt hangen. Voor een woningbouwcorporatie in de Bollenstreek bedachten we ooit de bedrijfsnaam: ‘Stek. Waar je thuis bent.’ Die slogan is mogelijk niet zo onderscheidend, maar samen met de bedrijfsnaam wel weer ijzersterk. Vinden wij. 🙂

Eindeloze verkenningen

Afijn, er is geen stramien of één werkwijze voor een winnende slogan. We verkennen welke haakjes we hebben uit de stappen 1 en 2. Kijken naar de concurrenten en gaan aan de slag. En vaak: een eindeloze serie verkenningen, lijstjes, online zoektochten en ingevingen in de trein of file. Want het is hoe dan ook een lange wedstrijd die maar zelden in de eerste minuut wordt beslist. Nog een voorbeeld uit het copyhandboek:

1. ‘s Lands grootste kruidenier blijft op de kleintjes letten
2. Het grote voordeel van Albert Heijn

Beide van Albert Heijn, maar alleen nummer 1 is voor de eeuwigheid. Bijzonder taalgebruik en sympathiek – die combinatie zoeken we, niet de clichés van nummer 2.

Voor we de winnende zin echt gaan gebruiken, testen wij vaak de belangrijkste kandidaten in de doelgroep. Met een eenvoudig onderzoekstooltje benaderen wij bijvoorbeeld tien relevante stakeholders. En leggen de zinnetjes voor – inclusief de juiste vormgeving. Wie wint? De resultaten zijn leidend in de definitieve keuze – de klant is ook hier Koning, Keizer en Admiraal.

Stap 4. Gebruiken en uitbouwen – ook intern

Breng ’m tot leven! Dat is een belangrijke opdracht. Zo moet je ook collega’s al in een vroeg stadium betrekken. Het schijnt dat de eerste slogan van Philips intern op spot kon rekenen – inclusief het omdraaien van de begrippen. Met wat meer uitleg was dat te voorkomen. Iedereen weet natuurlijk: je medewerkers zijn de belangrijke brandambassadeurs. Vanzelfsprekend stopt het niet bij de medewerkers.

Goed om te weten: stap 3 nemen we ook steeds vaker tijdens een brainstorm met de klant. Een uiterst intensief en boeiend proces. Durf jij het aan?