Van zakelijk DNA naar contentstrategie [4 stappen]

Het DNA van je organisatie zou het vertrekpunt moeten zijn bij het opstellen van je contentstrategie. Maar hoe doe je dat? Een stappenplan.

Het boek Content vanuit je zakelijke DNA (aff.) is voor communicatieprofessionals die een contentstrategie willen opzetten. Het belangrijkste daarbij is dat je het DNA van de organisatie vastlegt, zodat er vanuit het juiste vertrekpunt een strategie gevormd kan worden.

Uitgangspunten voor een contentstrategie kunnen zijn:
1. Organisatiedoel: groei met dezelfde producten in bijvoorbeeld een nieuwe markt
2. Marketingdoel: van 200 naar 220 klanten binnen een jaar
3. Communicatiedoel: naamsbekendheid binnen nieuwe markt vergroten van X naar Y

Soms zijn er echter ook andere aanleidingen (omgekeerde volgorde), zoals:
1. We zijn begonnen met sociale media, maar zien onvoldoende effect.
2. We willen groeien en zien kansen in nieuwe vormen van marketing en communicatie.

De zakelijke DNA-methode

Het zakelijke DNA staat in dit geval voor de kern van de organisatie die gevormd wordt door de cultuur, de mensen, de gewoontes en de manier van communiceren, maar ook de sterke punten van de organisatie. Het is dus meer dan imago (van buiten naar binnen).

Het DNA wordt opgehaald uit de organisatie, zodat in alle contentvormen dezelfde en juiste uitgangspunten van de organisatie doorvertaald kunnen worden. In het boek ligt de nadruk op veel kwalitatief onderzoek via een stappenplan van de zakelijke DNA-methode.

Stappenplan

Om het zakelijke DNA te bepalen worden 3 onderzoeken opgezet, namelijk:
1. Het gewenste DNA (kwalitatief onderzoek directie/management)
2. Het werkelijke DNA (kwalitatief onderzoek medewerkers)
3. Het ervaren DNA (kwalitatief onderzoek doelgroepen)

Het onderzoek verloopt in 4 stappen:
1. Het gewenste DNA en mogelijke doelen vaststellen
2. Werkelijke DNA en draagvlak voor ambassadeurschap onderzoeken
3. Ervaren DNA, buyer/customer journey en persona’s in kaart brengen
4. Overige analyses uitvoeren

De eerste stap is om de deelnemers uit de 3 onderzoeken in een of meerdere sessies (afhankelijk van het aantal deelnemers) de waarden van de organisatie te laten benoemen. Deze door de deelnemers genoemde waarden worden op kaarten geschreven.

1. Gewenste DNA

Het gewenste DNA is het beeld dat degenen die het beleid bepalen hebben van de organisatie. De focusgroep voor het gewenste DNA bestaat uit deelnemers uit de directie/het management.

Tijdens deze sessie staan 3 vragen centraal:

• Omschrijf het merk vanuit een informele setting. Deze vraag kan helpen: ‘Schrijf binnen 1 minuut op hoe jij jouw merk zou omschrijven op een verjaardag.’
• De tweede vraag is dezelfde, maar dan in een formele setting. Denk aan het geven van een korte pitch over jouw merk tijdens een netwerkbijeenkomst.
• De laatste vraag is of deelnemers associaties willen opschrijven. Een voorbeeld: ‘Wat voor persoon zou bedrijf X zijn, en welke karaktereigenschappen heeft hij/zij?’

Belangrijkste merkwaarden

Laat de deelnemers hun aantekeningen voorlezen en noteer ze dan op een kaart. Vervolgens sorteren de deelnemers (met elkaar of in groepjes) de kaarten op thema, en ontstaat er hopelijk een verdiepende discussie. Vaak vinden deelnemers overeenstemming over het waarom, hoe en wat uit het Golden Circle-model van Simon Sinek. Vervolgens kunnen de deelnemers de 3 belangrijkste merkwaarden selecteren.

Tot slot kunnen de toekomstvisies van de deelnemers besproken worden. Leg de focusgroep bijvoorbeeld de volgende vragen voor:

• Hoe zie je de organisatie over 3 jaar?
• Wat voor medewerkers lopen hier tegen die tijd rond?
• Wie zijn dan je klanten?
• Welke producten/diensten lever je tegen die tijd?

De deelnemers beantwoorden deze vragen individueel, waarna er weer een top 3 gemaakt wordt door alle deelnemers.

2. Werkelijke DNA

Bovenstaande stappen zet je ook bij het achterhalen van het werkelijke DNA. Alleen de laatste stap, de vragen rondom toekomstdromen, zijn wel alleen bedoeld voor de focusgroep van het gewenste DNA.

Focusgroep van het werkelijke DNA

Het werkelijke DNA zit in de organisatie zelf, ofwel in de medewerkers. De focusgroep(en) bestaan dan ook uit medewerkers uit de gehele organisatie. Je kunt ervoor kiezen om afdelingen bij elkaar te houden als je de verschillen in cultuur wil achterhalen. Of je focusgroep is een mix van medewerkers van verschillende afdelingen.

Vervolgens herhaal je bovenstaande stappen. Daarna vraag je nog naar het socialmedia-gebruik van medewerkers. Zo kun je alvast inventariseren hoeveel draagvlak er is voor het inzetten hiervan als organisatie. Uit eigen ervaring blijkt het ook slim te zijn in deze fase te inventariseren wie de voorlopers zijn op dit gebied. Deze mensen kunnen bij het invullen van de socialmedia-strategie als coach optreden voor hun collega’s. Daarover later meer.

Vragen over klanten

Naast de aanvullende socialmedia-vragen, kan het in deze fase slim zijn commerciële medewerkers vragen te stellen over de klant. Zij zullen zich dan meer betrokken voelen bij de organisatie. Denk aan vragen als:

• Hoe zien de klanten de organisatie volgens jou?
• Hoe kunnen we de klanten het best bereiken met marketing (met welke middelen en content)?

Deze informatie kan ook waardevol zijn als je de inzichten die je hebt opgedaan wil vergelijken met inzichten uit de fase van het ervaren DNA.

3. Ervaren DNA

Het ervaren DNA omvat het beeld dat klanten van je hebben, evenals de ervaringen van deze klanten met jouw merk. Je schetst dit beeld door diepte-interviews met klanten te doen (in een enkel geval met leveranciers). Bij voorkeur gebeurt dit op locatie bij de klant zelf, maar misschien vind je een andere invulling zelf praktischer.

Ook in deze fase ben je op zoek naar de ervaren merkwaarden en kun je deze weer op kaarten noteren.

Je kunt de volgende vragen stellen:

• Wat vertel je ’s avonds tijdens het eten aan je gezin over ons bedrijf (informele setting)?
• Wat zou je tijdens een netwerkbijeenkomst over ons bedrijf vertellen (formele setting)?
• Als ons bedrijf een persoon zou zijn, wat zou je dan over hem of haar vertellen?

Vraag de klant vervolgens alle kaarten te sorteren op relevantie. Vraag ook waarom zij bepaalde kaarten daarbij wegleggen en dus niet bij het bedrijf vinden passen. Uiteindelijk mag de klant ook een top 3 maken.

Na de sessie met de kaarten ga je in op de customer journey van de klant. Zo kun je achterhalen welke kanalen de klant gebruikt en welke contentkanalen dus belangrijk zijn voor hem of haar.
Als laatste stel je een aantal vragen waarmee je informatie vergaart rondom de persona. Bijvoorbeeld om persoonlijke gegevens te achterhalen, maar ook is het bijvoorbeeld aan te raden vragen te stellen rond om de doelen en frustraties van de klant.

Advies formuleren

Nu is het tijd om uit de inzichten uit bovenstaande sessies een advies te formuleren. Ook kun je één of meerdere persona’s en customer journeys opstellen vanuit de interviews met klanten.

Aan de hand van deze analyses kun je een strategische sessie houden in klein comité. Daarbij kom je tot een aantal hoofdconclusies met bijpassende strategie of oplossing(en). Vervolgens kun je concrete doelen formuleren. Nu kun je ook de contentonderwerpen benoemen en de vormen waarin je de content wil gieten. Denk bijvoorbeeld aan blogs, film, socialmedia-posts, enzovoorts. Tevens kun je bepalen via welke kanalen je de content wil verspreiden. Tot slot denk je na over de organisatorische gevolgen.

Contentflow inrichten

Via verschillende modellen zoals het 3H-model of onderstaande contentmatrix kun je de contentflow verder inrichten. Ga daarbij niet uit van de middelen, maar van de content zelf.

Employee Advocacy

Een relatief nieuwe gedachte waar in het boek aandacht aan wordt besteed, is het leveren van grotere bijdrages aan de contentstrategie door medewerkers. Het laten delen of zelfs creëren van content wordt employee advocacy genoemd.

In gesprek met klanten

Een manier om medewerkers meer te betrekken bij je strategie is bijvoorbeeld door te monitoren waar zij via social media over communiceren rondom de organisatie. Daar kun je vervolgens op inspelen. Ook kun je accountmanagers vragen actief in gesprek te gaan met hun klanten via social media. Hierdoor weet je snel welke onderwerpen klanten belangrijk vinden en of er een match is tussen hun DNA en dat van je organisatie.

Individuele coaching

Vervolgens kun je medewerkers verhalen en content aanbieden. Zorg dan wel dat medewerkers zich betrokken blijven voelen door hen zelf ook onderwerpen en content aan te laten leveren en af te stemmen wat ze wel en niet kunnen delen. Vaak voelen medewerkers zich daar namelijk onzeker over. Als je medewerkers hierbij begeleidt, zullen ze eerder de stap nemen om content te maken en delen.

Een cursus is leuk, maar individuele begeleiding is nog beter. Je kunt je medewerkers ook coachen door voorlopers binnen afdelingen als coach op te laten treden. Op deze wijze kun je de meest relevante verhalen vanuit de organisatie ophalen en zorg je voor het best denkbare DNA.

Over het boek

Titel: Contentmarketing vanuit je zakelijke DNA – Waarom je klant, jouw klant is
Auteur: Karin Garritsen
Uitgever: Van Duuren Management
Jaar: 2018
ISBN: 9789089653840
Mediatype: Boek, 160 bladzijdes
Prijs: €24,99
Bestellen: via Managementboek (aff).