ROI-versneller voor contentmarketing: maak het écht zichtbaar [deel 3]

Laat jij jouw content voldoende shinen? Met contentcuratie, de juiste distributie en voldoende budget, kun je het potentieel van jouw waardevolle content volledig benutten.

Dit artikel is na deel 1 en deel 2 het slotstuk van mijn drieluik over ROI-versnellers voor contentmarketing. Resumé tot nu toe: je hebt contentmarketing intern écht belangrijk gemaakt, en tevens ervoor gezorgd dat je écht gepersonaliseerde content kunt creëren. En nu? Nu moet je jouw waardevolle content zo zichtbaar mogelijk maken! Doe alles wat vereist is om het potentieel van jouw waardevolle content volledig te benutten, en verzeker je tijdig van benodigde resources.

De effectiefste contentmarketeers weten precies wat hun sterkste content is, en geven die content in meerdere verschijningen op kansrijke momenten ‘het juiste podium’. Daartoe zetten ze een doelgerichte mix van organische en betaalde platformen in. Hieronder lees je de laatste drie van in totaal negen door mij aangegeven manieren om te borgen dat jouw contentmarketing aansprekende resultaten boekt.

1. Cureer meer unicorn-content voor méér ROI

Jouw doordachte content werkt reputatie-versterkend, en zorgt ervoor dat je business blijft genereren uit jouw markt. Het is echter niet eenvoudig om zelf steeds weer met nieuwe waardevolle content op de proppen te komen. Maar waarom zou je elke keer vanaf scratch beginnen? Eén van de meestgemaakte fouten door contentmarketeers is: niet voldoende achterom én om je heen kijken om succesvolle content voor jezelf te benutten.

Sterke, succesvolle content wordt ook wel unicorn-content genoemd. Bij Traffic Builders proberen we voor onszelf én onze opdrachtgevers altijd meer uit bewezen unicorn-content te halen. Mocht je niet weten wat ik hiermee bedoel: lees dit artikel van unicorncontent-evangelist Larry Kim.

Zorg dat je unicorn-content goed op je radar krijgt, zodat jouw contentmarketing-aanpak steeds concreter bijdraagt aan het sneller behalen van belangrijke (organisatie)doelstellingen.

Breng eerst je eigen goedpresterende content in kaart, zodat je dit vervolgens kunt gaan uitnutten. Tegelijkertijd wil je ook af en toe gebruik maken van sterke content van inspirerende externe bronnen. Dit samen is de best mogelijke aanpak voor contentcuratie, als essentieel onderdeel van ROI-gefocuste contentmarketing. Daarom ga ik je er in dit artikel véél over vertellen.

Wat is contentcuratie precies?

Contentcuratie is:
A: De kunst van het zien van extra mogelijkheden die jouw al bestaande sterke (unicorn-)content aanvullend biedt om je doelgroepen te (blijven) triggeren.
En B: Het vermogen om óók content van derden – op juridisch correcte wijze – in te zetten voor de doelgerichte profilering van jouw eigen merk.

Een meer zakelijke definitie:

Van contentcuratie is sprake wanneer een individu (of team) over een strategisch thema heel consequent de meest relevante en hoogste kwaliteit ‘digitale inhoud’ vindt, organiseert, van nieuwe (contextuele) aanvullingen voorziet, bronnen vermeldt en – uiteindelijk – distribueert voor een goed-gedefinieerde doelgroep.

Dat het maar duidelijk is: contentcuratie is dus absoluut geen copycat-spelletje. Daarom is contentcuratie done right ook zo verdomd nuttig voor je SEO, je (online) authority building et cetera.

Door slim hergebruik méér nuttige exposure

Doordachte contentcuratie gaat je – in grote én kleine marketingteams – aardig wat tijd, geld, energie en frustratie besparen, en vooral nuttige extra exposure opleveren.

Houd er rekening mee dat je je meeste tijd (95%) moet besteden aan het ontdekken, organiseren en her en der aanpassen van content. Slechts een fractie van je tijd (5%) moet zitten in het publiceren van je gecureerde content. Er zijn veel contentcuratie-tools die je proces optimaliseren en zo helpen om impactvolle content te cureren.

Het mooie is, iedere betrokken ‘partij’ gaat bij de juiste (ethisch-correcte) aanpak profiteren van slimme contentcuratie:

• Jij als ‘curator’ bespaart resources en wint aan thematische zichtbaarheid
• Je doelgroepen krijgen eenvoudiger nieuwe waardevolle content aangereikt
• De originele publishers van wie je content leent/gebruik’ krijgen natuurlijk (via bronvermelding) de extra exposure die ze verdienen

Vier methodes voor jouw contentcuratie-strategieën

1. Herpubliceer sterke (eigen) content

Content die nog up-to-date is en waardevol voor je doelgroepen, kan uit hun vizier zijn geraakt. Maak het je dan niet moeilijk, post simpelweg opnieuw op je diverse social kanalen dat gave blogartikel of die nuttige video. Al dan niet met variaties qua inleidende copy of nieuwe afbeeldingen. Geef de content ook weer een plek in je periodieke nieuwsbrief (waanzinnig kansrijk kanaal). Eventueel herpubliceer je letterlijk de content op een nieuwe URL (geef de oude een 301-redirect) zodat de content bovenaan je overzichtspagina staat en bij doelgroepen weer in hun feed terechtkomt.

2. Ververs sterke (eigen) content

Content die op basis van harde data goed aanslaat bij je doelgroep (bereik, engagement, conversie-attributie, organische rankings en dergelijke), kan desalniettemin wat gedateerd zijn. Deze unicorn-content is een gouden kans! Herschrijf waar nodig, tweak de keyword-focus, verrijk de content met betere visuals of videocontent, en benut zo weer het volledige potentieel van zo’n content-pareltje. Vervolgens kun je het weer distribueren (zie ook 2).

3. Herconstrueer (interne en externe) sterke content

Je sterke content herstructureren doe je enerzijds door je (bestaande) long-form content te deconstrueren (zoals ik door dit drieluik, wat oorspronkelijk een artikel van 6.000 woorden was, heb gedaan voor Frankwatching 😉). Probeer het uit op flinke blogposts, e-books, whitepapers, guides, onderzoeken et cetera. Door dit op te knippen in kleinere onderdelen die op zichzelf waardevol zijn, en deze onder andere aan te vullen met wat nieuwe context of aanvullende bronnen, heb je opnieuw content die je doelgroepen kan triggeren.

Anderzijds moet je denken aan het samenbrengen van diverse kleine content-items in een ‘‘nieuw totaaloverzicht’. Maak bijvoorbeeld van een serie artikelen over een bepaald onderwerp een schitterend informatierijk e-book. Of breng verspreid gepubliceerde video’s die min of meer hetzelfde behandelen, samen op één plek. Je doelgroep is geholpen met deze rijke invulling van hun doelgroep-behoefte terwijl het voor jou niet heel veel werk is. Ook een praktische round-up (‘best gelezen’, ’10 nieuwste..’) is snel haalbaar – dit kan je eventueel ook vullen met alleen externe bronnen.

4. Redesign sterke content

Iedereen heeft zo zijn eigen voorkeuren om content te consumeren. Wat doe jijzelf bijvoorbeeld het liefst: kijken, lezen of luisteren? En hoeveel tijd wil je daarvoor inruimen?

Je contentcuratie moet dus ingestoken zijn op mogelijk meerdere consumptievoorkeuren. Combineer die wetenschap met een bruikbaar palet aan distributiekanalen (zie 2), zodat je je doelgroep op de effectiefste wijze jouw boodschap voorschotelt. Gebruik bewezen succesvolle contentformats per kanaal, zodat je je content op maat naar aantoonbare behoeften voegt.

Door zo jouw bewezen sterke content op meerdere manieren te ‘framen’, kun je meer bereik en impact realiseren. Visualiseer bijvoorbeeld een set uitgeschreven tips in een eerder succesvol artikel vervolgens ook pakkend in een SlideShare-deck of infographic, en benut dit voor onder meer image search en posts op social media. Spreek je op een aansprekend event, neem dan de ‘audio’ op en maak er een podcast van, of een artikel. Heb je je productspecificaties feitelijk goed maar tegelijkertijd ook wat saai uitgeschreven? Geef dan een aansprekende samenvatting van de highlights in een korte informele video. Et cetera.

Extra inspiratie nodig?

Meer details lees je onder meer hier: Amplify Your Top-Performing Assets With This 3-Step Curation Process

Nog wat laatste take-aways:

• Periodiek in kaart brengen welke eigen content het beste presteert, lukt onder andere met je eigen analytics (check juiste KPI’s), openbare keyword-data en liefst ook doelgroeponderzoek. Geef via slimme contentcuratie zo extra invulling aan strategische touchpoints in de klantfunnel.
• Hoeveel van je eigen content moet je nou eigenlijk cureren? Daar is geen ijzeren wet voor, maar probeer het op te pakken voor 20 tot 25 procent van alles wat je hebt. Hoe beter je vooraf steeds nadenkt over wat je waarom creëert en ‘origineel’ publiceert, hoe hoger de kwaliteit en relevantie van je content. Dan wordt het ook eenvoudiger om die 25 procent curated content te halen.
• Volg niet te veel externe bronnen – bijvoorbeeld maximaal 25 – omdat je anders snel overweldigd kunt worden door ‘wat je allemaal wel niet zou kunnen of moeten cureren’.
• Cureer je (intern en extern opgehaalde) content steeds in beperkte porties. Zo ben je eerder in staat om wellicht dagelijks of in elk geval wekelijks nieuwe content te presenteren aan jouw geliefde prospects en bestaande klanten.
• Cureer je content op vaste tijden. Laat je doelgroep zo verwachtingsvol uitkijken naar wat je ze weer voorschotelt. Een strakke contentcuratie-kalender (!) helpt daar vanzelfsprekend bij.

2. Distribueer je content slimmer – ook betaald!

Here’s a little story, uit het leven van sommige (content)marketeers gegrepen.

Je hebt vooraf goed en diep nagedacht, feiten op een rijtje gezet en je idee of contentstrategie glansrijk verdedigd of verkocht. Je weet in welke fase van de customer journey je content zijn waarde zal hebben, en waarschijnlijk voor wie precies. Vervolgens heb je gezwoegd, alleen of met collega’s of partners, op content die spot-on is (eventueel omdat je slim hebt gecureerd, zie 1), alle kritische keuringen doorstaat en – zodoende – bewonderende blikken zal gaan oogsten.

De content wordt op een zeker kanaal één keer gepubliceerd (niemand staat echt bij dat gegeven stil). Dan wordt vrij voldaan achterover geleund. Maar na enige tijd begint het gemor, want: vrijwel niemand lijkt de content op te merken. “Hey Flip, ik zie nog steeds nul engagement vanuit de doelgroep, dat is toch *&%$#@ niet te geloven?” Het vooraf enthousiast ingecalculeerde succes verschrompelt tot een illusie-arm dwarrelvlokje sneeuw dat de zon meedogenloos snel verslindt.

Iedereen inclusief je baas is verbijsterd, en teleurgesteld in contentmarketing. Jij ook. Herkenbaar?

Tja. Zonder een doordachte contentdistributie-strategie is de kans groot dat zelfs de beste, creatiefste, superrelevante en grensverleggende content nooit wordt opgepikt.

We weten namelijk allemaal: zo af en toe gooit iemand anders ook nog wel eens wat content online. Wees je bewust van de vluchtigheid van online content op social timelines, en de crossmediale content-overload waar je elke seconde tegenop moet boksen als je wil opvallen.

In een recente serie van twee artikelen heeft mijn collega Lotte hier eerder terecht aangegeven waarom actieve contentdistributie misschien wel het allerbelangrijkste aspect is van contentmarketing. Bij Traffic Builders hameren we hier richting opdrachtgevers namelijk al jaren op. Zonder de juiste geprioriteerde distributie krijg je je content vaak maar beperkt onder de aandacht van je doelgroep. Het langetermijneffect is zorgelijker: het zal je veel moeilijker lukken om een vruchtbare relatie met doelgroepen op te bouwen.

Distributie als échte turbo van je contentmarketing

Hoe zet je een effectieve contentdistributie-strategie op, zodat je het maximale uit jouw contentmarketing haalt? Het nuttige PESO-model biedt allereerst houvast om te begrijpen welke distributiekanalen je zoal tot je beschikking kunt hebben. Verdeel ze over Paid, Earned, Shared en Owned. Een uitgebalanceerde combinatie is wellicht eerder mogelijk dan je denkt. Belangrijk is vooral: waar zit je doelgroep en waar wil je ze naar toe leiden?

Bepaal per kanaal welke rol jouw content op dat kanaal moet spelen op basis van je overkoepelende contentstrategie. Zorg dat je de voordelen en ‘kaders’ van een kanaal, de behoeften van je buyer persona en je doelstellingen als maatwerk samenbrengt binnen de gefaseerde customer journey. Concrete vragen die je wil beantwoorden zijn onder meer:

• Waar publiceer ik überhaupt mijn ‘top-content’, en waarom daar?
• Wat moet deze content op kanaal X, Y, Z teweegbrengen, bij wie?
• Welk contentformat past goed bij dit kanaal en de doelgroep op dat kanaal?
• Waar laat ik doelgroep A, B, C ook nog weten over mijn top-content, en hoe?
• Op welke momenten publiceer ik waar het beste, op basis van statistieken?
• Welke publicatiefrequentie kan ik aanhouden zonder irritant te worden?
• Waar distribueer ik kleine fragmenten van elders al geposte content, en waarom?
• Kan ik het noodzakelijke budget vrijmaken voor kanaal X, Y, Z?
• Et cetera

Paid exposure: effectief en inmiddels vaak broodnodig

Lang was betalen voor je content-exposure eigenlijk not done in content marketingland. Die mooie content zou zichzelf toch moeten (kunnen) verkopen? Die tijd is al enige jaren voorbij, betaalde kanalen zijn inmiddels vaak een essentieel onderdeel van een effectieve distributiestrategie. De mogelijkheden van onder meer influencer marketing en native advertising zijn voor contentmarketing razend interessant, en geregeld aantoonbaar kostenefficiënt op basis van diverse relevante KPI’s.

Maar ook betaalde socialmedia-marketing en display advertising kunnen jouw content effectief onder de aandacht brengen van je geprioriteerde doelgroepen. Onderzoek dus of dit ook kanalen zijn waarmee je jouw doelstellingen kunt behalen En zo ja: of je een schappelijk budget (zie ook hieronder bij 3.) kunt regelen om er echt een succes van te maken. Vervolgens is het een kwestie van een inhoudelijk sterke campagne uitrollen.

Tips die ik je tot slot ook graag meegeef over contentdistributie:

• Is je content aantoonbaar relevant, likeable & sharable? Dan verzorgt je goed getargette doelgroep waarschijnlijk deels je distributie, voor niks. So always work on that first!
• Vergeet je collega’s en partners niet om hulp te vragen. Als zij ook de content delen in hun netwerken, kan dat flinke extra kringen in het water veroorzaken.
• Gedeelde smart is halve smart. Heel veel marketeers zijn op zoek naar optimalisatieslagen in hun contentdistributie. Menig kundig ‘publisher’ is de laatste jaren geconfronteerd met afnemend bereik onder en verminderde betrokkenheid van doelgroepen. Veelal zijn (flinke) wijzigingen in algoritmes, zoals van platformen waaronder Facebook en Instagram maar natuurlijk ook bij zoekmachines als Google, daar de oorzaak van geweest.

Moet je nu wanhopen? Nee hoor. Blijf vooral gewoon leren van je analytics en data. Ook helpt artificial intelligence waaronder ook chatbots (verrassend artikel van collega Robbert) ons steeds beter met begrijpen welke content – organisch en als advertenties – we wanneer op welke wijze moeten publiceren voor ROI. Daarnaast wordt specifiek videocontent voorlopig krachtig omarmd door veel platformen, zoek in je distributiestrategie dus die mooie kans op voor meer nuttige exposure. Go for it!

3. Reserveer voldoende budget voor benodigde werkzaamheden

Als het aankomt op het tijdig (= doorgaans jaarlijks) toewijzen van specifieke budgetten aan diverse marketingkanalen in jouw gefaseerde salesfunnel, is een strategische benadering een vereiste. Niet elk kanaal heeft altijd meerwaarde (meer), niet elk kanaal wordt omarmd door jouw doelgroep, niet elk kanaal ondersteunt krachtig genoeg jouw marketingdoelstellingen. De centrale vraag is: op welke wijze prioriteer je contentmarketing in je kanaalstrategie, en hoe moet je kijken naar ‘redelijkheid van budgetallocatie’?

In een eerder artikel van mij over contentmarketingstrategie ging ik er al op in: de effectiviteit van content marketing houdt duidelijk verband met het marketingbudget dat ervoor wordt gereserveerd. Natuurlijk zijn uitgaven geen 100 procent garantie voor succes, maar wie resultaat verwacht, moet de buidel laten rinkelen. Zeker in competitieve markten.

Benchmarks zijn soms nodig en nuttig om zelf verder te komen. De succesvolste B2B-contentmarketeers (pdf) én B2C-contentmarketeers (pdf) in Noord-Amerika krijgen dit jaar (2018) respectievelijk 40 procent en 26 procent van het totale marketingbudget bij hun werkgever. Hoe zit dat in jouw organisatie?

Werkbaar budget als optelsom van kostenposten?

Contentmarketing omvat zoals je inmiddels weet idealiter een gefaseerde aanpak: strategie, contentcreatie, contentdistributie en – natuurlijk ook – monitoring. Alleen zo kom je tot content die geregeld het verschil maakt, en krijg je de middelen in handen om die content steeds vaker bij de juiste mensen op de juiste momenten onder de aandacht te brengen.

Zo gefaseerd als je het contentmarketing-proces kunt opdelen, zo modulair kun je ook de per fase onvermijdelijke kostenposten ‘optellen’. Vervolgens kun je van daaruit je totaal benodigde werkbare budget bepalen.

Voorbeelden van kostenposten die je omwille van constructieve budgetallocatie tijdig moet overdenken, zijn:

(Salaris)kosten voor de samenstelling van je contentmarketingteam

• copywriter, designer, socialmedia-expert, video-editor, Photoshop-wizzard, contentstrateeg, contentmanager et cetera. Net wat je nodig hebt en wat haalbaar is.
• Studiebudgetten (blijf leren!)
• Outsourcing qua benodigde skills en (sub-)deliverables waar nodig

Kosten voor tooling

Denk aan tools ter ondersteuning van ideation, creatie en distributie. Er zijn volop opties: welke tools goed werken voor jou, is persoonlijk en situatie-afhankelijk. De tooling-noodzaak is met name afhankelijk van de contenttypen die je vanuit strategie prioriteert. Onder meer tools voor crawling, e-mail, automation en scheduling vereisen vaak een maandelijkse fee.

Kosten voor monitoring van content-value

• Analytics-tools die de prestaties en waarde van content zinvol en actionable meten
• Optioneel: data-analisten die vervolgacties voor contentmarketing adviseren (liefst cross-channel als de customer journey ook zo verloopt).

Ad-hockosten

Op basis van voortschrijdend inzicht in jouw contentkalender kunnen ad-hockosten ontstaan. Bijvoorbeeld:

• Nieuwe doelgroepsegmenten aanspreken
• Nieuw benodigde contentformats creëren en testen
• Inhakers en andere plotselinge kansen

Bepaal je budget per strategische fase in de sales-funnel

Zoals ik in deel 1 van deze artikel-serie ook toelicht, draait contentmarketing voor een groot deel om het faciliteren van de juiste touchpoints in de reach- en engage-fase: de zogenaamde ‘upper funnel’. Deze primair non-commerciële content helpt jouw doelgroepen tijdens hun oriënterende en ontdekkende fase, en begeleidt ze via waardevolle engagement naar de klantacties en conversies die jij uiteindelijk voor ogen hebt.

Nog steeds reserveren echter nogal wat marketeers en vooral ook hoger management onvoldoende budget voor het targetten van de upper funnel. Om onderin conversies over te houden, zal in veel gevallen die trechter bovenin gevuld moet worden. Lastig is soms weer dat je niet altijd data hebt (zie deel 2 over onder andere data-driven content) om je keuzes – en daarmee verantwoorde budgettering – aan te toetsen.

Weet je nog niet goed wat ‘jouw verkeer per kanaal’ waard is? Heb je bewezen effectieve kaders nodig om je benodigde contentmarketing-budget op te plotten? Begin qua budgettering dan eens met de onderstaande verdeling per funnel-fase. Het artikel van mijn collega Dennis over het opzetten van een digital marketing-strategie (met ons REAN-model) biedt uitstekend houvast. Het verschaft je een goede balans tussen het vullen van de upper funnel en vervolgens activatie en nurturing in de lower funnel:

Extra inspiratie nodig?

Lees ook het artikel Chaos in je contentstrategie? Breng structuur aan met het REAN-model van mijn collega Lotte, om een goed beeld te krijgen van synergie tussen content marketingkanalen in de gehele customer journey van je doelgroep(en).

Nog een laatste key take-away:

Krijg je te maken met stakeholders die al heel snel ongeduldig lopen te snuiven ‘dat er nog maar weinig ROI terugkomt vanuit contentmarketing’, waardoor mogelijk jouw budget voor een volgende periode in gevaar komt? Wijs ze dan op het bestaan van de gap of disappointment, en dat een beetje meer geduld en hard werken deze vaak goed verklaarbare overgangsperiode prima kunnen overwinnen. ROI for the win!

The end? Niet echt, toch?

Hoppa, dit was ‘m dan: deel 3 van mijn hier gepubliceerde drieluik over negen ROI-versnellende pijlers van effectieve contentmarketing. In totaal een flinke kluif om te lezen. Maar als je tot hier bent gekomen, vond je het blijkbaar interessant en nuttig wat ik je wilde aanreiken. Dank voor je aandacht, en high five, well done 😉

Ik ben nu heel benieuwd: ga je echt aan de slag met mijn tips? Allemaal tegelijk is geen absolute noodzaak, focus je vooral op datgene waar vrij snel echte winst mogelijk is. Voel je vrij ook dit artikel online te delen met je netwerk. Opmerkingen onderaan zijn vanzelfsprekend welkom, ik reageer zo snel mogelijk.

Headerafbeelding door Brooke Cagle via Unsplash.