Marktplaatsen voor influencer marketing: voor elk budget een bereik

Op self service platforms als LinkPizza en Hulc kunnen adverteerders en influencers zelf onderhandelen over voorwaarden en prijs van influencer marketing, zonder tussenkomst van bureaus. Die marktplaatsen zijn nu ongeveer een jaar actief. Hoe werkt het? En wat zijn de ervaringen van adverteerders? En van bloggers?

Influencer marketing wordt gezien als het nieuwe adverteren. Reclame vertrouwen we niet meer, bloggers wel. En dus gingen adverteerders op zoek naar bloggers, Instagrammers, YouTubers en Facebookers die snappen hoe je sponsored content moet brengen. Het probleem voor adverteerders was alleen: hoe vind je de juiste bloggers? Agency’s met open en exclusieve netwerken aan bloggers beloven je merk te koppelen aan de juiste social influencers op basis van de juist merkfit. Alleen past dat niet altijd in het jaarbudget. Dat verklaart de opkomst van self service platforms.

Het verschil tussen affiliate en influencer marketing

Eerst maar eens: wat is het verschil met affiliate marketing? Affiliate marketing was er eerder en bewijst zijn waarde voor vergelijkingssites. Denk aan de cashback-sites, de kortingscode-sites en de deal-sites. Ook content creators maken gebruik van affiliate markting via de bekende sites als Awin, Daisycon, PayPro, Tradetracker en Tradedoubler.

In dat opzicht is influencer marketing een tak van affiliate marketing. Maar stel: je neemt het delen van ervaringen als uitgangspunt – dat doet influencer marketing. Dan vormt affiliate marketing juist een onderdeel van influencer marketing.

Influencer Marketing pays $6,50 for every dollar spent – Adweek

In mijn optiek is het precies dát content-element of misschien beter nog, dat storytelling-element dat influencer marketing onderscheidt van affiliate marketing. Zeker op marktplaatsen als LinkPizza en Hulc, omdat in ruil voor een vergoeding soms niet eens meer met affiliate marketing gewerkt wordt. En dat terwijl je als content creator wel het product van de adverteerder op je eigen domein promoot.

…. It’s no wonder that it is one of the fastest growing marketing medium in the past five years – The Guardian

Wat heb je als adverteerder aan influencer marketing?

Oké en dan: wat heb je eraan als adverteerder? Met influencer marketing bereik je nieuwe doelgroepen die je via je eigen kanalen niet bereikt. Of juist nichemarkten. Je verhoogt er direct je lead en sales performance mee door het plaatsen van affiliatelinks en je kunt realtime de resultaten volgen en opschalen.

Met influencer marketing is de besteding van het budget voor adverteerders dus schaalbaar gemaakt. Je vergroot bovendien hoe dan ook heel instrumenteel je domeinautoriteit door de backlinks op relevante sites. Lees: rumour around the brand. En je verdiept je brand loyalty: de influencer deelt zijn ervaringen over jouw product in de vorm van een verhaal met precies de juiste groep geïnteresseerden. Kernpunt: in de vorm van een verhaal uit de eerste hand. Dat is het storytelling-element dat influencer marketing van affiliate marketing onderscheidt.

Influencer Marketing is the fastest growing and most cost-effective channel – Forbes

Wat heb je als content creator aan influencer marketing?

En wat heb je er als blogger aan? Het levert een leuke bijverdienste op, getuige ook het grote aanbod content creators. Wat zeg ik? Een serieuze influencer realiseert een maandelijkse inkomstenstroom van 5000+ euro per maand, waarvan de helft uit affiliate marketing. En voor publishers, zeg maar de professionele content creators, is influencer marketing een zakelijk verdienmodel.

Om een idee te krijgen: Cosmopolitan.nl trekt per maand zo’n 1,6 miljoen zelfverzekerde, spontane, leergierige millennials en heeft een domeinautoriteit van 86. Daar kost een blog geschreven door de redactie 7.500 euro. Daarmee bereik je dus heel veel mensen, maar dat doe je dan meer vanuit branding-perspectief om naamsbekendheid te genereren of uit SEO-perspectief. Niet omdat je daar heel veel sales uit verwacht. Daarvoor zijn die 1,6 miljoen volgers te ongesorteerd.

Van nano- tot macro-influencer

Wil je leads genereren, dan kom je bij bloggers, Instagrammers en YouTubers uit. En die zijn er in alle soorten en maten: nano-influencers (tot 5.000 volgers), micro-influencers (5.000 – 50.000 volgers), meso-influencers (50.000 – 100.000 volgers), macro-influencers (100.000 – 1.000.000 volgers) en mega-influencers met meer dan 1.000.000 volgers.

Voor je sales-performance kijk je dus naar deze influencers. Daar is de merkfit immers het grootst. Alleen kost het veel tijd om de juiste bloggers te vinden. Er is op internet zo’n groot aanbod van content creators, dat je door de bomen het bos niet meer ziet. En als je ze al vindt, zul je ze ook nog moeten rangschikken op bereik en domeinautoriteit.

Agency’s en marktplaatsen

Daar is met agency’s als Adfactor, IMA, Influentials en Juulr een antwoord op gekomen. Zij beloven je merk te koppelen aan de juiste influencers op basis van de juist merk-fit. Via een filtersysteem kom je dan bij de juiste bloggers uit. Maar dan moet je per blogger de één-op-één-onderhandelingen in. Dat kost veel tijd. Marktplaatsen als LinkPizza en Hulc gaan nog een stap verder. Daar kun je met de aangesloten bloggers en publishers zelf groepsgewijs onderhandelen over de prijs en heb je dus voor elk budget een bereik. Je hoeft als adverteerder dus niet op zoek te gaan naar bloggers met het juiste bereik voor je budget. Of zoals een adverteerder zei: ‘In plaats van te vissen, komen de vissen naar mij toe.’

Marktplaatsen voor adverteerders en bloggers

LinkPizza, dat nu zo’n anderhalf jaar in de lucht is, zegt op de site dat er 3.600 geverifieerde content creators bij zijn aangesloten, maar vanaf 1.350 bloggers wordt de spoeling qua volgers wel wat dun. Hulc is pas de laatste maanden actief. Deze marktplaats geeft aan meer dan 1.000 geverifieerde content creators in het bestand te hebben. In vergelijking met Hulc is LinkPizza actiever voor Instagram. Daar zie je ook Instagram-campagnes voor branding van grote merken. Hulc richt zich op websites voor websites. Daar zie je dus vooral blogs ter promotie van een landingspagina of SEO-pagina. Aanvankelijk zaten op LinkPizza vooral de affiliate marketeers als telefonie-aanbieders, lifestyle, verzekeringen en energievergelijkers, maar sinds een half jaar is het aanbod duidelijk diverser geworden.

Hoe werkt het?

De adverteerder zet een campagne op de marktplaats met een aantal voorwaarden en bloggers en publishers kunnen daar vervolgens op pitchen.

Er zijn twee smaken:

• Adverteerders kunnen zelf een selectie maken van bloggers, die dan een mailtje krijgen met het verzoek te reageren
• Adverteerders laten het helemaal open, om te kijken wie reageert. Bloggers komen met een bod of een tegenbod en adverteerders kunnen daar weer een tegenbod op doen.

Criterium voor de uiteindelijke prijs is het bereik dat een influencer heeft ofwel de niche die een content creator bezet en de domeinautoriteit. De adverteerder stelt ook eisen aan de domeinautoriteit. Die gegevens komen via LinkPizza en Hulc. LinkPizza maakt voor content creators een mediakit aan, waarmee bloggers zich kunnen presenteren en waarop adverteerders zich kunnen oriënteren bij de onderhandelingen. Bij Hulc heet de mediakit ‘Standaard Diensten’ en ook daar zie je historie en reviews van bloggers, zodat je weet met wie je zaken doet.

Quality views worden steeds belangrijker voor adverteerders

Als adverteerder weet je nooit zeker of het beloofde bereik ook daadwerkelijk klopt. De bureaus die de platforms gebruiken voor hun klanten, kunnen wel een realistische inschatting maken als ze een site even bekijken.

En LinkPizza meet de performance van blogs, feeds en posts in de vorm van views, reads (quality views), clicks, leads en sales. Reads zijn quality views: wanneer een bezoeker langer dan 15 seconden op een blog aanwezig is. Dat wordt steeds belangrijker voor adverteerders.

Bij Hulc zijn de mogelijkheden beperkter. Daar kun je ook Analytics koppelen zodat je het aantal lezers kunt inzien. Hulc werkt as we speak aan een uitgebreidere rapportage-tool. Bovendien kunnen adverteerders een blogger altijd nog een bonus in het vooruitzicht stellen, als de blog of post een bepaald aantal quality views behaalt.

Eerlijk delen of last cookie counts?

Komen partijen tot overeenstemming? Dan gaat de blogger of publisher aan de slag om een blog te schrijven volgens de voorwaarden van de adverteerder. Doorgaans ontvangen bloggers bedragen van honderd tot een paar honderd euro voor een review die aan de voorwaarden voldoet. En daar bovenop nog iets via de affiliate links in de blog. Tenminste: als de adverteerder een affiliate programma heeft én als de adverteerder bereid is om de blogger die affiliate inkomsten ook te gunnen. Soms vinden adverteerders dat dubbelop. Maar als je met een affiliate link kunt of mag werken, is het bij LinkPizza wel weer een voordeel dat je die als blogger of Instagrammer niet zelf hoeft in te stellen. LinkPizza maakt die automatisch aan.

Hulc gelooft niet in affiliate links, maar wel in het attributiemodel. Wat is het verschil? Met een affiliatelink ontvangt de laatste blogger 100 procent van de commissie, terwijl de klant via meerdere touchpoints bij die laatste blogger terecht gekomen is. In het attributiemodel wordt de commissie verdeeld over de laatste drie bloggers in plaats van dat de hele commissie alleen naar het last cookie counts gaat.

Hoe bevalt adverteerders het gebruik van marktplaatsen?

Hans Caspers – Semilo: ‘de prijs-kwaliteitverhouding is goed’

Hans Caspers is eigenaar van Semilo, dat mediaplannen maakt voor adverteerders. Als voordelen noemt Caspers dat hij snel kan schakelen. Hij ontvangt binnen een aantal dagen tientallen pitches op campagnebriefings, en beschikt altijd over recente bereikcijfers. Caspers: ‘De influencers reageren snel en de prijs-kwaliteitverhouding is goed. Je ziet meteen resultaat en kunt daardoor onderweg bijsturen mocht dat nodig zijn.’

Dat de marktplaatsen de workflow tussen adverteerder en content creators hebben geautomatiseerd, ziet Caspers als een groot voordeel. ‘Alle informatie rondom een campagne wordt opgeslagen op het platform, waardoor het voor iedereen inzichtelijk is wie er de volgende actie moet doen. Daarnaast zijn alle resultaten centraal in te zien en dat scheelt enorm veel controlerondes in verschillende systemen.’

Milou Derckx – Biano: snelheid en efficiency

Milou Derckx is content-marketeer bij Biano, een relatief nieuw online wonen- & livingplatform van 60 aangesloten webshops. Biano schrijft zichzelf ook in voor campagnes in de sfeer van wonen & living op LinkPizza en vraagt dan een budget van 350 euro. Derckx: ‘Maar we zijn dan ook een professioneel bedrijf en bieden adverteerders een groot bereik en een stevige domeinautoriteit van 33.’

Om een groter publiek te bereiken, biedt Biano zelf ook campagnes aan op LinkPizza. De prijs die ze bloggers betalen ligt rond de 100 euro. Voor dat bedrag checkt Derckx zelf altijd ook nog even of bloggers het stukje wel doorplaatsen op hun socialmedia-kanalen, want dat hoort bij de voorwaarden. Derckx: ‘Op onze tuinmeubel-campagne kregen we heel veel enthousiaste reacties van bloggers. Ja, ook ontzettend veel mama-bloggers op het gebied van lifestyle. Maar wij zoeken relevante sites die ook echt met interieur bezig zijn. En die zijn er genoeg.’

Behalve het grote aanbod aan bloggers ziet Derckx ook de snelheid en efficiency als voordeel van een marktplaats als LinkPizza. Van één blogger kreeg Derckx een preview vol spel- en stijlfouten, waardoor ze zelf nog een uur aan de blog heeft moeten schaven. Derckx: ‘Dat is natuurlijk niet de bedoeling. Dus eigenlijk zou er nog een tool moeten zijn waarmee LinkPizza de schrijfvaardigheid van bloggers test, voordat ze zich op het platform kunnen aanbieden. Want nu kan iedereen zich gewoon aanmelden.’

Isabelle Westra – BlooSEM: ‘In plaats van dat ik ga zitten vissen, komen de vissen naar mij toe’

Isabelle Westra is onlinemarketing-consultant bij BlooSEM, een online performance marketingbureau dat online strategieën bedenkt en uitvoert. Onder andere voor een van de grootste telecomaanbieders in Nederland. Per campagne geeft BlooSEM een stuk of 10 à 15 bloggers een akkoord. De telecomaanbieder vergoedt de bloggers door een affiliateconstructie: per afgesloten abonnement krijgen zij een bedrag. De waarde voor de telecomaanbieder is dat het bedrijf een hele nieuwe doelgroep aanspreekt die het anders moeilijk bereikt.

Westra: ‘We stonden voornamelijk op telecom-gerelateerde vergelijkingssites. Nu staan we ook op websites over wonen en interieur bijvoorbeeld. Daar moet je een beetje creatief in zijn: wat moet je allemaal regelen als je gaat verhuizen? Denk ook eens aan je abonnement. Of blogs die schrijven over hoe je kunt besparen, bijvoorbeeld door een goedkoop prepaid abonnement te nemen. Of gadget-blogs die schrijven over telefoons, want als je een telefoon koopt heb je natuurlijk ook een abonnement nodig. Daar zit voor ons vooral de waarde van LinkPizza.’

Alle influencers op één marktplaats

Als grote voordeel van het platform noemt Westra de snelheid en het gemak. ‘Alle influencers in Nederland, dus bloggers en publishers, zitten op één marktplaats en bieden zichzelf per campagne aan met een concrete vraagprijs. Dus in plaats van dat ik ga zitten vissen, komen de vissen naar mij toe.’

Christel van Grinsven – SearchResult: snel resultaten inzien

Christel van Grinsven is SEO Consultant bij SearchResult, een onlinemarketing-bureau dat voornamelijk voor SEO en traffic gebruikmaakt van LinkPizza. Ook Van Grinsven noemt de efficiency bij campagnes als een groot pluspunt. ‘Normaal zou je zo’n campagne handmatig moeten opzetten en daar gaat veel tijd in zitten. Nu zet je in één keer een briefing uit naar iedereen en spreek je gemakkelijk een prijs af.’ Ze is ook tevreden over de kwaliteit van de blogs en het feit dat ze snel de resultaten kan inzien. Daardoor weet ze voor een volgende keer met welke bloggers ze verder wil. Een aandachtspuntje heeft ze ook: ‘Wanneer ik buiten LinkPizza om werk, zie ik toch dat bloggers bijna altijd de plugin van LinkPizza gebruiken. Dan moet ik een dubbele check doen zodat ik zeker weet dat die plugin uit staat.’

Charlotte Vermeer – Tradedoubler: pluspunt dat publishers met voorstellen komen

Charlotte Vermeer is accountmanager bij Tradedoubler, een internationaal affiliatenetwerk. Voor MediaMarkt België heeft Vermeer een open campagne aangemaakt op LinkPizza. Vermeer: ‘MediaMarkt wil wat meer content in het programma krijgen, zodat we wat hoger in de funnel kunnen gaan zitten. Dus heb ik de campagne heel breed opengezet.’

Dat publishers vervolgens zelf met voorstellen komen, ziet ze als een enorm pluspunt. ‘Anders moet ik eerst bloggers gaan zoeken en vervolgens één-op-één met al die bloggers gaan onderhandelen.’ Bloggers kunnen volgens Vermeer altijd wel een haakje vinden naar een product van MediaMarkt. En door zo’n open campagne komt ze ook in contact met heel specifieke websites, waar ze zelf nooit aan had gedacht.

TOMS is in vergelijking met MediaMarkt een minder bekend merk. Vermeer heeft ook voor dit schoenenmerk een campagne opengezet via LinkPizza. Toen gaf ze bloggers wel een uitgebreidere briefing over image en brand.

Acties precies meten

Vanuit Tradedoubler kan Vermeer precies meten welke acties via welke blogger zijn gelopen en kan ze ook heel precies kijken hoe ze met bepaalde bloggers wil blijven samenwerken. Bijvoorbeeld met affiliate links of toch meer met fixed fees. Vermeer: ‘We kunnen bloggers precies laten zien welke acties via zijn of haar blog door bezoekers genomen zijn. En daarmee kun je ook aan de adverteerder laten zien dat het toch goed is om met een bepaalde publisher te blijven werken, ook al zie je daar qua sales niet direct iets van terug.’

Hoe bevalt bloggers het gebruik van marktplaatsen?

Nicole Adelaars – Meisje-Eigenwijsje: ‘Je komt snel tot zaken’

Nicole Adelaars blogt voor beide marktplaatsen met haar blog Meisje-Eigenwijsje en heeft een domeinautoriteit van 37, met 19.000 bezoekers per maand op haar blog, 5.500 op Instagram en 2.300 op Facebook. Op één enkele uitzondering na, krijgt ze nooit kritiek op haar gesponsorde blogs. Nicole: ‘Maar ik schrijf dit soort artikelen altijd vanuit mezelf, vanuit mijn eigen ervaring.’

Wat ze vooral fijn vindt van dit soort marktplaatsen: ‘Je ziet de opdracht en kunt meteen beslissen of het bij je past of niet. En je komt snel tot zaken. Buiten LinkPizza en Hulc om duren de onderhandelingen soms dagen en kom je er uiteindelijk nog niet uit.’ Een minpuntje vindt ze dat adverteerders of bureaus niet altijd een affiliatelink toestaan. Dit omdat je volgens de opdrachtgever al een vergoeding krijgt voor het schrijven van het artikel. Nicole: ‘Maar dat staat dan ook duidelijk bij de voorwaarden vooraf, dus dat weet je als je de onderhandelingen ingaat. Sowieso vind ik LinkPizza in dat opzicht duidelijker dan Hulc.’

‘Ik ben zeker niet de goedkoopste’

Bij Hulc heeft Nicole op 45 opdrachten gepitcht in een half jaar tijd. Daarvan heeft ze er slechts drie gekregen – ‘dat kan, ik ben zeker niet de goedkoopste’ – maar er staan er nog 16 open, waar niks mee gebeurt. Nicole: ‘Dan steek ik veel energie in het vertellen waarom ik denk dat we een goeie match zouden zijn en wat ik voor ze kan betekenen en vervolgens hoor ik niks. Ik kan ze niet meer afwijzen, want ik heb mijn bod gedaan. Dus die blijven maar open staan. Heel irritant.’

‘Mijn verklaring is dat de opdrachtgevers op Hulc er vooral zijn voor linkbuilding, en voor een dubbeltje op de eerste rang willen zitten. Dat vind ik niet alleen, maar dat vinden we met een grotere groep bloggers. Bij LinkPizza zien adverteerders veel meer de waarde in van wat ik als influencer te bieden heb.’ Nicole heeft nog één tip voor bloggers: meld je voor LinkPizza of Hulc aan via een andere blogger. Zo help je elkaar. We zitten als bloggers allemaal in hetzelfde schuitje.’

Linda van Aken – Mamaliefde: ‘Als je net bent begonnen, zijn marktplaatsen ideaal’

Linda van Aken van Mamaliefde (350.000 bezoekers per maand op haar site, met een domeinautoriteit van 40) heeft voor beide marktplaatsen geschreven. ‘Als je inschrijft, zit je vaak met tien bloggers aan dezelfde opdracht te werken en zijn de verdiensten ietsje minder dan wanneer je via LinkPizza wordt uitgenodigd voor een campagne. Dan hoef je niet meer te pitchen.’

Linda zet maandelijks met haar blogs rond de 5.000 euro om, waarvan de helft via affiliate inkomsten. Ze heeft meer dan 3.000 blogs online staan. Ze werkt ook veel samen met andere bloggers. Met Hulc doet ze niks. Linda: ‘Dat is toch vooral zo goedkoop mogelijk een linkje verwerken in een blog. Tientjeswerk. Kwaliteit of aantal bezoekers doet er niet toe, als het maar goedkoop is. Maar ik denk dat als je net bent begonnen met bloggen, marktplaatsen als Hulc en LinkPizza ideaal zijn.’

Raymond Vink – Effect-Internet-Services: ‘Het is leuk voor het biertje op vrijdag’

Raymond Vink van Wat-betekent.nl (35.000 bezoekers en een DA van 33) staat bij beide marktplaatsen ingeschreven, maar gebruikt alleen Hulc. ‘Ik maak vooral blogs waarin ik iets uitleg. Dat doe ik in de vorm van een advertorial met betaalde links. Bijvoorbeeld een bedrijfsnaam uitleggen of een productnaam. Maar het kan ook de werking van een fysiek product zijn of een internetdienst. Ik heb geen speciale doelgroep.’

Bij Raymond gaat het niet om het grote aantal views op het artikel zelf, maar voor de langeretermijn-linkbuilding. Iedereen die een website heeft en een backlink wil hebben, kan op Hulc een campagne uitschrijven. Raymond: ‘Het is een uit de hand gelopen hobby. Een extra neveninkomsten bij iets wat ik toch al deed. Met 50 à 60 euro per artikel en dan een paar artikelen per maand is het leuk voor het biertje op vrijdag.’ Het grote voordeel vindt Raymond dat je via je profiel op Hulc heel makkelijk kunt reageren op uitstaande campagnes. Hij hoeft maar een enkele keer iets in zijn profiel aan te passen.

Travelersmagazine: ‘LinkPizza is efficiënt’

De Publisher van Travelersmagazine (35.000 unieke bezoekers per maand met een DA van 30) heeft alleen ervaring met LinkPizza. Overigens pas sinds daar ook reisadvertenties op worden uitgezet. Hij zegt zich vooral bij LinkPizza te hebben aangesloten omdat hij niet goed werd van al die linkbuilders en alle advertorialpartijen vanuit airlines, het hotelbedrijf en indirect via een mediabureau. ‘Chaos. Ik heb bij mijn laatste opdracht eens geteld. Ik kwam op 28 contactmomenten over de inhoud. Dus vóórdat de deal rond was. En dan moet je ook nog eens tien keer op en neer mailen over de inhoud en 15 keer voor de administratieve afwikkeling. Nee, dan is LinkPizza echt veel efficiënter. Daar sta ik gelist als publisher. Ik schrijf me niet in op campagnes. Ik reageer alleen als adverteerders naar mij komen via een systeemlink van LinkPizza.’

‘Ik heb geen zin om met al die mediabureaus samen te werken’

‘Mijn minimumprijs is 500 euro. Je wordt platgemaild door mediabureaus en advertisers of je voor 350 euro een artikel wil schrijven. Dan zeg ik: gooi het maar in LinkPizza, maar mijn minimumbedrag is 500 euro. Ik heb geen zin om met al die mediabureaus samen te werken. Dan is die weer op vakantie, dan heb je daar weer oude gegevens van en die wil dan weer opgeleverd hebben… Daarom is LinkPizza precies zo ideaal. En naarmate het langere artikelen of meer artikelen moeten worden, pas ik dat aan. Dan heb ik per artikel vier, vijf contactmomenten en zijn we eruit. Dat heeft er ook mee te maken dat de adverteerder of de marketeer aan de andere kant een goede briefing schrijft. Maar je wordt als marketeer door LinkPizza ook gedwongen om een zo goed mogelijke briefing te schrijven.’

‘Ik gebruik overigens niet de affliate-faciliteit van LinkPizza, maar doe het liever via de netwerken van Awin, Tradetracker en ProPay. LinkPizza biedt weliswaar dat je met één login bij alle affiliatelink-netwerken aangesloten bent, in ruil voor een klein stukje van de fee. Maar ik gebruik LinkPizza dus puur voor de advertorial zelf.‘

Wat leveren marktplaatsen als LinkPizza en Hulc op?

Marktplaatsen als LinkPizza en Hulc brengen adverteerders en content creators op een laagdrempelige manier bij elkaar. Snelheid en gemak worden zowel door adverteerders als content creators als grote voordelen beschouwd. Adverteerders hoeven niet één-op-één met bloggers te onderhandelen. Ze bouwen zo in korte tijd relaties op met influencers die voor hun van waarde zijn. Het marketingmodel is schaalbaar en adverteerders zien ongeveer real time het resultaat. Voor beginnende content creators is het een mooie manier om aan opdrachten te komen zonder veel administratieve rompslomp. En als adverteerders je eenmaal weten te vinden, kun je er ook goed aan verdienen. Voor een deel ‘automatisch’ via affiliate marketing.

Headerfoto door Grace Walzel via Unsplash.