Google Ads: zo overleef je in dure veilingen

Wat zijn methodes om te ‘overleven’ in complexe en competitieve veilingen binnen Google Ads? In dit artikel deel ik er één met je. Eerst zoom ik in op de situatie (‘wanneer heeft het zin om deze strategie toe te passen?’) en daarna ga ik een laagje dieper met de daadwerkelijke toepassing. Met deze kennis kun je dynamisch anticiperen in een competitieve veiling.

Ontwikkeling CPC-levels

De afgelopen jaren zijn er tal van Google Ads-veilingen ontstaan, die enorm duur zijn geworden. Jaarlijks verschijnen er lijstjes met de top10-zoekwoorden, waarbij klikprijzen naar €40-50 per klik gaan(!). Met name verzekeringen zijn hierbij een veelvoorkomende sector, die bijna niet meer rendabel lijkt te zijn.

Hieronder een voorbeeld van zo’n lijstje met deze prijzen (Wordstream, 2018):

1. Verzekeringen
2. Leningen
3. Hypotheken
4. Advocaten
5. Gas en elektriciteit

Ook de update van Google Ads waarbij de ‘right hand side ads’ zijn geëlimineerd, heeft bijgedragen aan een verhoogde competitie.

Het ondergeschoven kindje: inzicht in de veiling

Hoe kunnen we de CPC-prijzen enigszins ‘drukken’ met slimme inzichten, aanpassingen in Google Ads of specifieke on-page aanpassingen? Als je kijkt naar de Google Ads-kant, valt het op dat veel mensen de inzichten vanuit de veiling (‘auction insights’) niet optimaal in hun voordeel gebruiken.

Let op: ik zoom hierbij specifiek in op enkele segmenten waarbij je 2, 3 of 4 dominante spelers in de markt hebt. Het gaat hier dus over search only. Verzekeringen als sector is een voorbeeld dat hier specifiek buiten valt, omdat deze in veel gevallen >6-7 dominante spelers kent per subsegment.

Het principe van een blinde veiling

Het is allereerst goed om nog even stil te staan bij het principe van een blind auction, wat Google Ads in dit geval is.

Het komt erop neer dat niemand exact weet wat de andere partij in de veiling biedt. Daarbij wil iedereen natuurlijk genoeg bieden om een plek ‘top-of-page’ te bemachtigen. We gaan in dit geval uit van een ‘ceteris paribus’-situatie. Dat wil zeggen: we nemen aan dat de kwaliteitsscore van alle spelers gelijk is (wat in werkelijkheid nooit het geval is).

Om het principe van de veiling echt goed te begrijpen, zie je hieronder een beruchte video waarin het concept wordt uitgelegd:

Soms kan een kleine, fijnbesnaarde aanpassing in positie al leiden tot een gigantische daling in de gemiddelde CPC. Hieronder een situatie met 2 dominante partijen in één veiling:

Een dergelijke situatie kan vervolgens weer een gigantische besparing in kosten opleveren, in dit geval op wekelijkse basis:

Acteren op inzichten in de veiling

De truc in bovenstaand voorbeeld is het kunnen acteren op inzichten in de veiling. In het geval van twee dominante spelers, komt het vaak voor dat er een fors verschil kan zitten tussen de CPC-levels voor plek 1 en plek 2. Vaak gebeurt dit als beide partijen elkaar proberen af te troeven in de veiling in de strijd om plek 1.

Hieronder zie je een voorbeeld waarbij dit het geval is. In deze afbeelding kijk je specifiek naar de gemiddelde positie (strijden ze beide om dezelfde plek?), het overlappingspercentage (beide partijen vaak ‘samen’ in de veiling) en percentage bovenaan de pagina (wat duidt op een tweestrijd bovenaan de pagina).

“Dank voor de inzichten! En nu?”

Vaak stopt de aanpak na het vergaren van bovengenoemde inzichten. Je kunt immers niet elke dag je biedingen wijzigen om precies onder die concurrent te staan, is de aanname. Je wil in principe nét genoeg bieden voor een top-of-page-positie, maar het liefst wil je dit niet dagelijks managen. In dit geval biedt het gebruik van automatische regels uitkomst.

Automatische regels

Hieronder zie je de set-up die is toegepast in deze situatie. Wat je goed kunt zien, is het dynamische mechanisme dat je aanbrengt. Met 2 simpele regels zorg je ervoor dat je posities precies worden gewaarborgd op een bepaald optimum. In het geval van twee agressieve spelers wil je ongeveer op positie 1.5 uitkomen, bij drie agressieve spelers op positie 2.5 en bij vier agressieve spelers, ofwel op positie 2.5 ofwel op 3.5. Let wel: hou hierbij verbeterde CPC ingeschakeld, zodat je nog wel specifieke data learnings door het algoritme kunt laten optimaliseren.

Andere bied-strategieën (zoals doel-ROAS, of doel-CPA) zijn niet compatibel (helaas!). Deze strategie is dan ook bedoeld voor enkele zeer competitieve zoekwoorden en niet voor grote sets zoekwoorden. Hierbij zullen laatstgenoemde biedstrategieën overduidelijk superieur zijn.

Regel 1 zorgt ervoor dat de gemiddelde positie nooit onnodig te hoog is. In dit geval kies je voor een range van [1.4 – 1.6].

Regel 2 (een counter-regel) zorgt ervoor dat de gemiddelde positie nooit te ver zakt en altijd een bepaalde ondergrens houdt.

Vertrouwen is goed, controle is beter

Ik plaats nog wel een paar kanttekeningen bij deze methode:

• Je kunt nog iets ‘lossere’ regels instellen om precies op positie 2 te komen, maar soms zien we dat dit ten koste kan gaan van je CTR of VP Lost (daarom kiezen we expres voor een positie tussen 1 en 2).
• Sommige veilingen hebben nog een onberekenbaar patroon. Met name als je het zoekwoord niet exact hebt staan, kunnen sommige veilingen 2 ‘ad-slots’ hebben en sommige 3-4 ad-slots (aantal beschikbare posities in de veiling). Idealiter doe je dit dus alleen voor exacte zoekwoorden.

Om te voorkomen dat je regels een negatief effect hebben, is het verstandig om de onderstaande 2 metrics in de gaten te houden in de eerste dagen of weken na de implementatie.

1. Verloren vertoningspercentage

Het vertoningspercentage kan soms iets zakken. Maar bereken even voor jezelf of het aantal verloren impressies in dit geval opweegt tegen het verschil in kosten. Een stijging van 5% tot 11% zou in het geheel dus niet per se negatief te hoeven zijn.

2. CTR

In principe zou de CTR ‘op niveau’ moeten blijven.

Per situatie kan het dus verschillen welke rule-set aansluit. Mocht je hier niet uit komen, of eens willen sparren, plaats je vraag in de reacties. Happy optimizing!