Realtime content in e-mail: actueler dan je zou verwachten

Goede content is relevant en past bij de actuele situatie van de consument. Een inschrijving voor een nieuwsbrief kan een trigger zijn voor een welkomstcampagne. Maar ook interesse in een specifiek product of gedrag in een offline of online winkel, kunnen het begin zijn. Een e-mail van NS Extra met actuele informatie over de ontvangers zelf, zorgde bijvoorbeeld voor enthousiaste reacties van lezers. Wat kun jij met realtime content in e-mails?

E-mail in je CRM-strategie

In een goede CRM-strategie speelt e-mail een belangrijke rol. E-mail wordt gebruikt voor nieuwsbrieven, service-berichten, onderzoek en directe communicatie tussen medewerkers en consumenten. Dit is vooral het geval sinds fysieke post een minder belangrijk medium is voor service-berichten, en mobiele telefoons vol raken met apps.

Inspelen op de actualiteit

Realtime content is een methode waarmee je op het moment zelf consumenten (of bedrijven) op een relevante manier benadert. Nog relevanter dan in een wekelijkse nieuwsbrief. Zo kan een pretpark of vakantiebestemming kort voor bezoek een realtime weersverwachting sturen. En stel je voor dat luchtvaartmaatschappijen in de incheck-mail de actuele zitplaatsbeschikbaarheid tonen.

Ook kun je copy wijzigen op basis van het moment van openen van de e-mail. Dit versterkt het gevoel van relevantie. ‘Goedemorgen’ klinkt nu eenmaal vriendelijker dan ‘Beste …’. En waarom zou je aanbiedingen sturen voor zonnebrillen, als het buiten inmiddels hagelt en stormt?

Je reisgedrag realtime in je mailbox

Bedrijven gooiden in mei 2018 inboxen vol met e-mails over de nieuwe AVG, de verordening naar aanleiding van de GDPR. De wet die inging op 25 mei was voor veel bedrijven een reden om een extra optin-mail te sturen. Vaak werd het een oproep om ook in de toekomst alsjeblieft gelezen te mogen worden.

NS Extra

NS Extra kreeg deze opt-in al van hun reizigers. Het loyaliteitsprogramma vraagt namelijk een expliciete opt-in om reisdata te mogen gebruiken en reizigers te mogen mailen.

Daarom kozen mijn collega’s en ik voor NS Extra een andere insteek. Om reizigers inzicht te geven in hun reisgedrag, ontwikkelden we een e-mail waarin de verzamelde data centraal stond. Niet voor verkoopdoeleinden, maar om reizigers te laten zien hoeveel ze daadwerkelijk reizen. Dus juist verzamelde consumentendata vormde de inhoud.

Opvallen in de drukste e-mailweken

Het concept van de e-mail was helder: toon de reiziger een treinreis en laat onderweg zien wat NS Extra over hem of haar weet. Om de juiste snaar te raken, testten we verschillende copy-insteken bij een A/B/C-contenttest. Dit ging naar een selectie van 5.000 adressen. Alleen op basis van een flinke testgroep valt namelijk iets zinnigs te zeggen over het resultaat van de test.

Opvallend genoeg scoorde de AVG-copy variant minder goed. De duurzaamheidsboodschap en de felicitatie (‘Hoera, je reist al XX tijd met NS Extra’’) scoorden beduidend beter. En dat terwijl de inhoud van de e-mail verder gelijk bleef. Daarom kozen we ervoor om de AVG-boodschap over te brengen met de positieve insteek van de felicitatie.

Hoe werkte het?

De techniek achter de e-mail was verrassend eenvoudig: een korte, heldere copy en veel data ingeladen vanuit de database. Het design was opvallend, en technisch iets uitdagender. Zo zie je een achtergrondillustratie met daaroverheen contentvelden en een ‘fixed’ element dat de suggestie wekt van de rijdende trein. Meer hierover lees je in dit artikel over de endless scroll.

Zelf met realtime content aan de slag

De vraag is natuurlijk wat jij met realtime content kunt. Bedenk jezelf of het je e-mailcontent relevanter en actueler maakt. Beschik je over data die verandert en uniek is voor de ontvanger? Voegt het noemen van van tijd, plaats of weersomstandigheden iets toe aan de inhoud van je e-mail? Maak er geen gebbetje van.

Kijk vervolgens welke datasets je nodig hebt. Kun en mag je werken met eigen data of externe data (zoals het weerbericht)? Als je dat op orde hebt, geef je ruimte aan creativiteit: wat mogen designers en copywriters zelf bedenken en wat moet in het keurslijf van een template blijven?

Het voorbeeld van NS Extra is een typische one-off: ze wijken af van het standaard template van nieuwsbrieven.

Realtime content met een doel

Bepaal ook wat je (meetbare) doel is met de toevoeging van de realtime content. Je kunt bijvoorbeeld urgentie (en conversie) verhogen door actuele voorraadinformatie te tonen. Of consumenten laten weten dat je aanvullende data nodig hebt voor een verjaardagscadeau. Maar je kunt ook werken met realtime pricing om een prijs vast te zetten op het moment dat je de e-mail opent.

Bij NS Extra was dataverrijking geen primair doel, maar het bleek wel als enige CTA (‘vul hier je voornaam in’) te zorgen voor een hoge score hierop.

Ga niet alleen voor kwantiteit, leer van feedback

Als je echt een mooie campagne op orde hebt, kijk dan niet alleen naar de clicks. Interesseer je ook voor de kwalitatieve feedback op de close-alert en eventuele spin-off bij je helpdesk.

Zo ontdek je of de ervaringen van klanten de kwantitatieve doelstellingen wellicht beïnvloeden. En soms is het zelfs een doelstelling om een discussie op gang te brengen, en is de socialmedia-exposure belangrijker dan de conversie.

Natuurlijk ben ik ook benieuwd! Op welke manier zou jij realtime content in willen zetten via e-mail? Laat het me weten in een reactie hieronder.