Hoe benut je de marketingkracht van een excuusmail?

In communicatie zie je het vaak: zodra organisaties excuses moeten aanbieden, schieten ze in een kramp. De luchtige en klantvriendelijke tone-of-voice slaat ineens om in een soort formele en afstandelijke toonzetting. En dat is jammer en vooral niet nodig. Hieronder lees je hoe je in 5 stappen een goede excuusmail opstelt. Of  – zoals het in het Engels zo mooi zeggen – how to turn failure into value.

Zes elementen voor het maken van excuses

Bij het maken van excuses zijn volgens hoogleraar Edwin Battistella zes elementen belangrijk:

1. daadwerkelijk sorry zeggen
2. uitleggen wat er mis is gegaan
3. verantwoordelijkheid nemen
4. berouw tonen
5. aanbieden om het goed te maken
6. vragen om vergiffenis.

Je vindt ze allemaal terug in Battistella’s bestseller Sorry About That: The Language of Public Apology en ze zijn uitstekend in te zetten als je een excuusmail opstelt.

Stap 1: achterhaal de fout

Maar voordat je in de pen klimt, is het verstandig om te achterhalen wat er fout is gegaan. Mails kunnen naar een verkeerde lijst gestuurd zijn, calls-to-action kunnen naar het verkeerde product linken, de verkeerde afbeeldingen worden ingeladen etc. Voor je eigen werkprocessen is het handig om te weten wat er mis is gegaan, maar je moet je wel steeds afvragen hoeveel technische uitleg je publiek nodig heeft en hoeveel je ervan terug laat komen in je excuusmail. Een voorbeeld van Van Dalen:

 

Marketeers die aan hun publiek omstandig de technische “oeps” uitleggen, besteden zeker voldoende aandacht aan het excuuselement ‘uitleggen wat er mis is gegaan’. Maar het element ‘verantwoordelijkheid nemen’ lijdt eronder. Voor het niet-marketingtechnische lezerspubliek moet je voorkomen dat je hen het gevoel geeft dat je de fout afschuift op de techniek of dat je de techniek te veel opvoert als verzachtende omstandigheid. Besteed daarom ook voldoende aandacht aan het excuuselement ‘verantwoordelijkheid nemen’.

Secret Escapes laat een eenvoudiger aanpak zien:

 

Stap 2: schat de impact van je fout in

Of je de uitgebreide uitleg van Van Dalen moet sturen of de luchtige variant van Secret Escapes, is voor een belangrijk deel afhankelijk van de impact van je fout. Ga vooral na welk deel van je database getroffen is door je fout en probeer in te schatten hoe zwaar de fout weegt. Is het ernstiger om een nieuwsbrief te versturen waarvoor je lezers zich niet hebben aangemeld of is het ernstiger om een actiemail te versturen waarin de aanbiedingen ontbreken? Het eerste heeft waarschijnlijk meer impact op je ontvangers en het tweede meer op je eigen bedrijfsvoering. Het lijkt daarom terecht dat Van Dalen meer uitleg geeft dan Secret Escapes.

Toch een kleine kanttekening: het excuuselement van Battistella dat je zeker niet moet vergeten, is ‘aanbieden om het goed te maken’. Van Dalen had zeker meer zijn best mogen doen om een gepast goedmakertje te verzinnen. Het gaat immers wel om hun eigen klantenbase.

Stap 3: denk na over de service recovery paradox

Wat in de marketing bij excuses vaak genoemd wordt, is de zogeheten service recovery paradox. De mooiste definitie die je tegenkomt, is: “a situation in which a customer’s postfailure satisfaction exceeds prefailure satisfaction.” (McCollough and Bharadwaj, 1992; een empirische studie uit november 2000 naar de paradox is te downloaden via Researchgate). Je kunt de service recovery paradox eenvoudig uitleggen door te zeggen: klanten zijn meer tevreden over een organisatie met de fout dan zonder de fout. Of iets uitgebreider: klanten hebben een probleem ervaren met je organisatie en dat probleem heb je dusdanig goed opgelost dat je klanten nu meer tevreden over je zijn dan voor de fout.

De service recovery paradox is niet onomstreden. Sommige studies geven aan dat ’t inzetten van de SRP werkt en andere juist niet. Kijk eens naar de excuusmail van Gatwick Express:

Is het een excuusmail of actiemail?

Deze mail van Gatwick Express leest nauwelijks meer als een excuusmail. Je vindt de excuuselementen van Battistella er ook niet in terug. Het lijkt bijna dat Gatwick Express blij is dat ze per ongeluk “sent you an email saying it was springtime“, terwijl het ten tijde van het versturen van de mail kennelijk zomer was. Het goedmakertje dat Gatwick Express voor deze onbenullige typo aanbiedt, is maar liefst 10% korting op een treinreis naar de luchthaven.

Actiemail en excuusmail zijn hier nagenoeg hetzelfde. Als de impact van je fout niet al te groot is, dan kun je overwegen om van het goedmakertje iets heel bijzonders te maken. Wie weet, is je lezerspubliek gevoelig voor de service recovery paradox.

Stap 4: bedenk een goede excuustekst

Het is vervelend als er zaken misgaan of niet vlekkeloos verlopen. De communicatie hierover wordt al snel iets negatiefs of iets formeels als “hierbij willen wij onze welgemeende excuses aanbieden voor dit ongemak”. Copytechnisch niet direct een aanrader. Wat vaak veel beter werkt – zeker in e-mailmarketing – is humor.

Humor heeft in communicatie twee mooie eigenschappen: het trekt onmiddellijk de aandacht en het laat een positieve boodschap achter. Als je met je excuusmail de aandacht weet te trekken en het levert ook nog een glimlach op, dan heb je die service recovery paradox waarschijnlijk niet meer nodig. Bij Transavia hebben ze dat heel goed begrepen:

In e-mailmarketing is het sowieso belangrijk om beeld en tekst op elkaar af te stemmen. En kijk eens hoe fantastisch Transavia dat heeft aangepakt. De combinatie tussen de tekst ‘de website was helemaal ondersteboven van jullie enthousiasme’ en de headerafbeelding die op z’n kop in de mail zit, is briljant. Veel beter dan al die excuusmails die beginnen met “onze actie was zó populair dat het je gisteren wellicht niet gelukt is om een bestelling te plaatsen, etc.”

Stap 5: vergeet niet om de metrics in te duiken

Excuusmails zijn bijzondere mails die je hopelijk niet al te vaak hoeft te versturen. Zeker bij dit type mails is het leerzaam om te kijken wat de open ratio doet, hoeveel afmelders je hebt, etc. Het is goed om je te realiseren dat mails met onderwerpregels als ‘Onze excuses voor…‘of ‘Oeps, we hebben een fout gemaakt‘ opvallen in de inbox.

In haar blog How an Apology Can Increase Your Email Open Rate geeft content marketing manager Alli Menor aan dat een van haar excuusmails een open ratio noteerde van 66%. En dat is hoog. Ter vergelijking: de gemiddelde open ratio ligt volgens de DDMA Nationale E-mail Benchmark 2018 op 38%. Alli schrijft: “Just like some accidents can turn out better in the long run, some typos can lead to better engagement – if you of course, apologize.”

Zo is het prima mogelijk dat je excuusmail waarin je de acties wel goed toont – mocht dat eerder mis zijn gegaan – een uitstekende conversie oplevert. Dan blijkt dat het aanbieden van excuses voor je fouten niet alleen in het echte leven belangrijk is, maar dat het ook in de marketing loont.

Zeg sorry

Al met al is het verstandig om eerst na te gaan wat er fout is gegaan (stap 1). Is de fout heel klein dan is het misschien niet eens nodig om een excuusmail te sturen. En wie weet, ben je er snel genoeg bij en kun je het versturen van de mailing nog (deels) stopzetten.

Als je eenmaal weet wat er fout is gegaan, bepaal dan wat de impact is van je fout (stap 2). Hoeveel ontvangers zijn gedupeerd? En heeft de fout rechtstreeks gevolgen voor je ontvangers, omdat je bijvoorbeeld de verkeerde lijst hebt gemaild? Of zit de fout meer in de mail zelf? Denk aan verkeerde linkjes, onjuiste afbeeldingen of foutieve teksten en dergelijke.

Wie weet, kun je in je excuusmail over-the-top gaan en maak je handig gebruik van de service recovery paradox (stap 3). Wat je sowieso moet doen, is goed om nadenken over de excuustekst (stap 4). Humor werkt vaak erg goed, maar vind je het toepassen van humorelementen lastig pak dan de zes excuuselementen van Batistella erbij en maak bij elk element enkele regels tekst. Zo weet je zeker dat je aan alle excuuselementen evenveel aandacht geeft. Als laatste (stap 5): kijk wat je excuusmail oplevert.

Oh ja, en verstuur de excuses op tijd. Niemand wil er lang op wachten.