Een nieuwe blik op content & communities: toerist in eigen vak

Nieuwsgierigheid is de belangrijkste drijfveer voor goede communicatie en marketing. Daarom adviseer ik alle vakgenoten om zich wat vaker op te stellen als een toerist in hun eigen vakgebied. Als hulpmiddel is er nu een boek dat dienst doet als dubbeldekkerbus die ‘hop on-hop off‘ door ons vak raast.

Hoe krijg ik de aandacht? Hoe kies ik een insteek voor mijn communicatie? Hoe maak ik een contentplanning? Hoe blijf ik verbonden met mijn doelgroep? Het boek Content marketing en community management (aff.) geeft studenten en professionals de sleutels tot al deze vraagstukken. De auteurs, contentmarketingconsulent Mascha Gerretsen en marketingdocent Irma Machielse, sloegen de handen ineen om hun kennis te delen. Op basis van de ROEM-cyclus doorlopen zij alle stappen van het contentproces: van het formuleren van doelen en een strategie tot en met het meten en optimaliseren van conversie. Zulke volledigheid ben ik nog niet eerder tegengekomen in één boek.

‘ROEM’ staat voor:

• Randvoorwaarden bepalen
• Organiseren
• Engageren en activeren
• Meten

ROEM-cyclus

Je kunt pas aan de slag als je de randvoorwaarden op een rij hebt. Formuleer klip en klare doelstellingen en doelgroepen. Zoek uit of er draagvlak en budget voor jouw plannen is binnen het bedrijf. Multidisciplinair werken kan een stimulerende factor zijn: zo kun je uiteenlopende collega’s op een laagdrempelige manier betrekken bij jouw project. Misschien groeien ze uit tot ambassadeurs, dat maakt het stukken makkelijker om zaken voor elkaar te krijgen. Een efficiënte interne organisatie is trouwens ook een grote steun in de rug.

Vervolgens kun je een tactisch en strategisch contentplan optuigen. Je stelt de meest relevante thema’s vast, kiest een verhaallijn, bedenkt formats en maakt een planning. Daarna komt de creatie van de content in beeld. Je schakelt makers in, test de producties op je publiek en roert de trom door middel van promotie op allerlei kanalen, niet in de laatste plaats je eigen communities. Tot slot meet je wat werkt en speel je daarop in.

Meer weten over ROEM? In dit artikel op Frankwatching vertelt Irma er meer over.

Van waaghals tot advocaat

Het boek opent met de befaamde parachutesprong van Felix Baumgartner. Sponsor Red Bull kreeg via slimme contentmarketing miljoenen mensen aan de buis en andere apparaten gekluisterd om te zien of deze waaghals inderdaad vanaf bijna 39 kilometer hoogte een foutloze sprong kon maken, terwijl hij de geluidsbarrière doorbrak met zijn lichaam. Dit voorbeeld is zó beroemd dat je het niet kan weglaten in een boek met dit thema.

Gelukkig zijn de vele andere cases die in het boek voorkomen veel minder bekend. Zo staan de schrijvers stil bij de persona’s van Staatsbosbeheer, een muziekdocu van Vice, inhakers van Hema en Centraal Beheer, een videocampagne van Sanquin en een interviewreeks van HVG Advocaten.

Babykwaaltjes

De auteurs beschrijven hoe Nutricia haar communicatie richt op (aanstaande) moeders. Ze onderzochten hoe jonge ouders de eerste duizend dagen van hun leven met een kind beleven: van de zwangerschap tot aan de tweede verjaardag. Op basis van de resultaten stelde het bedrijf een lijst op van de meest besproken thema’s.

Er kwam een online portaal vol content voor elke fase van de zwangerschap. Bezoekers die zich registreerden, konden aangeven in welk stadium ze zich bevonden. Hierbij werd ook hun huidige thuissituatie vastgesteld. Zo kreeg elke ouder een gepersonaliseerde site voor zijn of haar neus. Beginners zagen vooral praktische artikelen over babyverzorging en kinderopvang, terwijl reeds ervaren ouders juist tips ontving die te maken hadden met een bestaand gezin waar een nieuwe kleine bij komt. Voor ieder wat nuttigs. Qua vormen koos het voedingsbedrijf voor een uiteenlopend palet: een babykwaaltjestest, een eetwijzer, een receptengenerator en mogelijkheden om direct in contact te komen met de deskundigen van Nutricia.

Vloggende verpleegkundigen

Een andere case komt van het Antoni van Leeuwenhoekziekenhuis (AVL). Haar missie: kanker niet langer een dodelijke ziekte laten zijn. Zonder oncologieverpleegkundigen zal deze missie in elk geval nooit uitkomen. Helaas blijken deze professionals moeilijk te werven. Hoog tijd voor een pakkende campagne dus. Het AVL koos voor een reeks persoonlijke verhalen van oncologieverpleegkundigen. Interviews, video-portretten en vlogs op de actiewebsite nietzonderjullie.nl en op social media maken de doelgroep deelgenoot van de dagelijkse praktijk. Zo leren ze de aanpak en de bedrijfscultuur van het ziekenhuis kennen en krijgen ze een beeld van de inhoud van het werk. Alleen al een blog op Facebook leverde 12.000 views, 350 likes en 87 shares op. Maar het belangrijkste resultaat is dat het aantal sollicitaties flink toenam.

Van piramide tot funnel

In het boek komen alle klassieke content-theorieën langs in een bestek van slechts 300 pagina’s: de ‘Golden circle‘, de ‘Hero’s journey‘, de contentpiramide (‘hero-hub-hygiëne‘), de sales-funnel, COBRA en ‘eerste hulp bij inhaken’ passeren de revue. Ontelbare belangrijke begrippen worden uitgelegd: van KPI’s tot ROI, van agile tot webcare, van klantreis tot bounce rate, van ‘owned media‘ tot ‘earned media‘.

Genieten van het uitzicht

Voor doorgewinterde communicatiecracks kan dat overkomen alsof ze een schoolboek aan het lezen zijn. En da’s niet zo gek. Dit studieboek richt zich primair op studenten. Toch raad ik juist ook vakgenoten van harte aan om deze pageturner op te pikken, al is het maar om te kijken welke terminologie en onderzoeken je stiekem gemist hebt in de rimram van afgelopen jaren. Of om even te genieten van het uitzicht tijdens de uptempo sightseeing tour dwars door je vertrouwde lievelingswijk.

Hapklare brokken

Dit boek is een snelle stroom aan relevante definities, heldere uitleg, samengevatte onderzoeksresultaten en praktische voorbeelden. Het is een verademing om doorheen te bladeren, omdat alle thema’s kort en krachtig aan bod komen. Er wordt nergens te lang bij stil gestaan. De teksten worden opgediend in hapklare brokken en overzichtelijke blokken. De auteurs zijn er blijkbaar op gebrand om geen seconde van je tijd te verspillen, maar juist te bewijzen dat hun boek jou enorme tijdswinst oplevert. Immers: al deze wijsheid en kunde krijg je niet gauw zelf bij elkaar gegoogeld. Voor lezers die snakken naar verdieping staat er een lange lijst leestips in de bronvermelding.

Naslagwerk in de vorm van een effectieve rondreis

Voor zowel studenten als professionals is dit een lekker leesbaar, behapbaar en bruikbaar naslagwerk. Ben je een leergierige beginner? Dan biedt dit boek de perfecte springplank naar de praktijk óf een lekkermakertje voor bergen aan verdiepende vakliteratuur. Werk je al jaren in het vakgebied, maar twijfel je soms of je nog ‘bij’ bent? Dan is dit boek de meest effectieve rondreis langs alle need-to-know begrippen, met tussenstops bij puike praktijkvoorbeelden. Voel je thuis als toerist in je eigen vak. Hop on!

Over het boek

Titel: Content marketing en community management
Auteurs: Mascha Gerretsen en Irma Machielse
Uitgeverij: Pearson
Jaar: 2018
ISBN: 978-90-430-3574-3
Mediatype: Boek, 344 bladzijdes
Prijs: €34,95
Bestellen: via Managementboek (aff.)