Online ads opdringerig of juist engaging? Je doelgroep bepaalt!

De markt voor online advertenties is nog steeds booming. In 2018 zal er maar liefst 203 miljard dollar in omgaan. Maar ondanks deze voortdurende groei, vinden veel marketeers dat online advertising haar grootste belofte nog steeds niet kan waarmaken. Namelijk: zorgen voor perfecte, gepersonaliseerde online ervaringen op precies het juiste moment.

En misschien is dat gebrek aan vertrouwen wel terecht. De meeste mensen hebben het gevoel dat ze worden overspoeld door steeds opdringeriger advertenties. En hoewel die kritiek zich op de hele advertentiemarkt richt, is iedereen het er wel over eens dat het voornamelijk op conto van slecht uitgevoerde online advertising is weg te schrijven.

Hoe kunnen marketeers hun campagnes laten opvallen in het woud aan kanalen die er steeds maar bijkomen, zonder dat ze mensen van hun merk vervreemden? Onderzoeken van Kantar Millward Brown en Kantar TNS laten zien dat de mate waarin mensen online actief en engaged zijn, een goede indicator is voor hun houding ten aanzien van digital advertising. Het helpt je beter te bepalen wie je als merk kunt benaderen, hoe en hoe vaak.

Online footprint

Alleen kijken of een doelgroep online is, is niet voldoende om een online campagne te targetten. Dat blijkt uit de zojuist genoemde Connected Life-studie van Kantar TNS. Het gaat om de online footprint van de verschillende doelgroepen. Juist omdat de houding en het vertrouwen ten aanzien van de digitale wereld veel verschilt tussen deze doelgroepen. In deze studie worden doelgroepen ingedeeld op basis van twee kenmerken:

• Digital influence: hoeveel invloed heeft het internet en mobiele apparaten op het leven van de respondent?
• Social engagement: in hoeverre draagt de respondent daadwerkelijk bij op social media?

Een segmentatie op basis van demografische kenmerken alleen werkt onvoldoende. Zo zullen jongeren tussen 16 tot 24 jaar vaak benaderd worden als digital natives, terwijl ook binnen deze leeftijdscategorie jongeren zijn die niet zo engaged zijn. Het is belangrijk om goed te kijken naar het online gedrag en wat dit betekent voor een merk.

Nieuwe manieren van storytelling beter besteed aan online actieven

Mensen die meer online zijn én online actiever zijn, krijgen ook vaker online advertenties onder ogen. Dat is natuurlijk logisch. Maar deze groep herkent de betere storytelling, het gevolg van nieuwe advertentieformats en beter geïntegreerde multimediacampagnes, ook eerder én waarderen die meer. Deze online actieve groep zegt twee keer zo vaak dat ze door multimediacampagnes positiever over merken zijn gaan denken dan mensen die veel minder online zijn. Die laatste groep zegt juist bijna twee keer zo vaak dat ze multimediacampagnes irritant en opdringerig vinden.

Digitale uitdagingen en mogelijkheden 

Slecht uitgevoerde campagnes hebben zonder twijfel bijgedragen aan de negatieve beeldvorming rondom online advertising. Maar draai je geplande investeringen in online vooral niet meteen terug. In zijn algemeenheid kun je met online advertising een stuk kosten-efficiënter aan je merk bouwen dan via de traditionele media. Je moet het alleen wel zorgvuldig aanpakken. Marketeers moeten hun (online) doelgroepen beter leren begrijpen, en hun strategie aanpassen aan de voorkeuren van de verschillende doelgroepen.

Door het online gedrag van je doelgroep(en) goed in kaart te brengen, kom je niet alleen te weten hoeveel advertenties mensen gemiddeld onder ogen krijgen. Belangrijker nog, je leert ook waar ze de advertenties zien, wat ze van campagnes verwachten en hoe ze waarschijnlijk op een campagne gaan reageren.

De mensen die het minst online te vinden zijn, gebruiken websites en socialmedia-kanalen alleen als het ze een heel concreet voordeel oplevert. Ze zijn de laatsten die nieuwe trends omarmen en kijken nog veel lineaire tv. De groep actieve gebruikers daarentegen oriënteert zich voornamelijk online en koopt daarna in de webshop het volgende paar hippe sneakers.

De tegenstelling tussen deze twee groepen blijft nog wel even bestaan. Hoe volwassener de markt en mediakeuze, des te meer een merk te maken krijgt met het verschillende digitale gedrag van verschillende doelgroepen. Het wordt dan steeds belangrijker ook iets met die verschillen te doen.

Drie eenvoudige manieren om deze inzichten in je online advertising-strategie in te bouwen

Doe als marketeer juist je voordeel met de doelgroepindeling in ‘online zeer actief’ versus ‘online weinig actief’.

1. Geïntegreerde aanpak past iedereen

Geïntegreerde campagnes zijn tot 31 procent effectiever als je aan je merk wil bouwen. Toch laat ons onderzoek zien dat één op de vier campagnes helemaal niet aan dat criterium voldoet. Zorg voor eenduidige content over elk platform en format heen, zodat elke uiting in je campagne hetzelfde coherente verhaal vertelt. Veel campagne-elementen werken voor alle doelgroepen. Iedereen verwacht van multichannel-campagnes dat ze over de hele linie dezelfde basiselementen bevatten. Hetzelfde logo, dezelfde pay off en boodschap, hetzelfde verhaal.

De meest actieve online gebruikers zijn echter nog iets veeleisender. Zij verwachten van campagnes ook een eenduidig gebruik van aantrekkelijke karakters en personen. Heel opvallend is dat zij ook een consistent gebruik van websiteadressen en hashtags belangrijk vinden. Hiermee kun je dus een verschil maken. Maar staar je hier niet blind op, als je doelgroep diverser is.

Dezelfde elementen over de hele linie gebruiken, maakt een campagne altijd sterker. Een goed voorbeeld is de Budweiser-campagne die laatst werd gelanceerd in China. In deze campagne werden veel elementen consistent ingezet over alle kanalen heen. Denk aan beroemdheid, logo, kleurenschema, pay-off, de muziek en de ontworpen fles. Ze kwamen terug in alle reclameboodschappen op tv, online en outdoor. In al die uitingen verscheen de populaire zanger en acteur Eason Chan, die steeds dezelfde boodschap communiceerde in steeds dezelfde stijl. Budweiser werd geprofileerd als jong en gepassioneerd, de blik gericht op de toekomst. En hoewel de campagnestijl voornamelijk goed viel bij progressieve consumenten, kwam de boodschap door de geïntegreerde aanpak bij alle doelgroepen goed over.

2. Weet wie je wanneer wil bereiken

Merken moeten helder voor zichzelf definiëren wat de rol van online media is. Dat doe je door je doelgroepen goed te identificeren en te onderzoeken op welke momenten je met hen kunt communiceren. De frequentie waarmee je met je verschillende doelgroepen communiceert, laat je afhangen van het gebruik van social en digital media van de doelgroep. Mensen die minder online actief zijn, zeggen twee maal zo vaak dat merken hen maar niet met rust willen laten dan actievere gebruikers. Houd daar rekening mee in je campagne.

Grote campagnes passen hun creatieve uitingen aan ieder kanaal aan. Als adverteerder haal je pas het beste uit je uitingen, als je begrijpt dat elk kanaal en medium op een andere manier wordt beleefd, en dus een andere aanpak nodig heeft. De verschillende media hebben ook verschillende sterke en zwakke kanten, en worden op verschillende tijdstippen ‘geconsumeerd’. Houd rekening met die verschillen.

Zo noemden consumenten de recente campagne voor Adidas Originals in de Verenigde Staten ‘dark and edgy’, ‘primarily for young people’, ‘trying to fit in with new social movements’ en ‘hardcore’. Daarmee bleek de campagne online veel beter tot zijn recht te komen dan op tv. De campagne deed het goed bij de doelgroep van Adidas, die online erg actief is. Als Adidas een doelgroep had gehad die juist weinig online is te vinden, dan had deze campagne niet zo goed gescoord.

Juist het gebruik van karakters met een scherp randje, gedurfd en opvallend, maakt dat de Adidas campagne goed scoort. De in de uitvoering gebruikte rauwe elementen en de knipperende beelden versterken dit effect. Adidas weet met deze campagne niet alleen heel goed welk doelgroep ze waar willen bereiken. Ook is de executie van de campagne geoptimaliseerd voor online.

3. Pas online uitingen op de juiste wijze aan

Online minder actieve doelgroepen willen voornamelijk dat digital ads kort zijn en to the point. Mensen die online flink actief en engaged zijn, waarderen het juist als een merk de online uiting subtiel aanpast. En dat gaat verder dan een tv-commercial simpelweg inkorten of opnieuw monteren voor je het online inzet.

Zo vinden de meest actieve gebruikers, in vergelijking met de minst actieve gebruikers, meer dan twee keer zo vaak dat merken in online video’s andere, ‘online meer relevante’ karakters zouden moeten opvoeren. Personages met een scherp randje, die wat gedurfder zijn. Ook waarderen ze het meer als je als merk online bepaalde extra’s toevoegt, zoals een ‘making of’.

Je doelgroep bepaalt dus in feite hoeveel je als merk moet investeren in de mate waarin je uitingen aanpast voor online en welke aanpassingen je doet.

Opel lanceerde de nieuwe Crossland X in Duitsland met de zogenaamde ‘Handbag’-campagne. De succesvolle tv-commercial deed het zelf nog beter toen hij werd aangepast voor Facebook. Door nog betere branding werd de ad nog relevanter en sympathieker gevonden.

De video op Facebook bracht belangrijke assets van de auto en het merk goed naar voren, en het is een aantrekkelijke video. Het viel enorm in de smaak bij de actieve online gebruikers. Tegelijkertijd was de uiting nog steeds goed herkenbaar als onderdeel van de grotere campagne. Daardoor werd voorkomen dat de doelgroep van Opel die minder online actief is, de advertentie niet zou begrijpen.

Hoe actief en engaging is je doelgroep online?

Om het maximale uit online advertising te halen, moeten marketeers zorgen voor een geïntegreerde aanpak. Maar ook voor maatwerk per medium en format. Pas je campagne dus altijd aan aan de specifieke wensen van je doelgroepen. Baseer je daarbij op hoe actief en ‘engaging’ ze zich online gedragen. In deze wereld waar iedereen en alles steeds meer met elkaar is verbonden, maak je als merk pas écht verschil als je weet wanneer mensen openstaan voor jouw content.