De ultieme customer experience begint met nuttige content

Iedereen weet dat terugkerende klanten waardevoller zijn dan eenmalige klanten. Toch doen bedrijven er vaak opvallend weinig aan om klanten aan zich te binden. Maar hoe doe je dat als je business voornamelijk online plaatsvindt?

Eenmalige klanten leveren doorgaans geen geld op. Sterker nog: veel bedrijven verliezen geld aan ze. Het is dan ook bijzonder ineffectief om wél in klantacquisitie te investeren, maar niet in retentie. Uit het onderzoek The Value of Online Customer Loyalty van Bain & Co. blijkt dat de gemiddelde online kledingkoper pas na de vierde keer shoppen winstgevend wordt voor de retailer. Dit komt er volgens het onderzoek op neer dat de retailer de klant 12 maanden lang aan zich moet weten te binden, puur en alleen om quitte te spelen.

Terugkerende klanten zijn de klanten waar je het van moet hebben. Uit het onderzoek van Bain & Co. blijkt zelfs dat de tiende aankoop van een klant gemiddeld bijna 80 procent groter is dan de eerste. Maar wat is dan het magische ingrediënt dat een klant loyaal maakt of houdt? Het antwoord is Customer Experience (CX).

Tijdens een onderzoek uit 2017, uitgevoerd door Leger in opdracht van Blackhawk Network, gaf 94 procent van de ondervraagde consumenten aan dat een consistente, goede klantervaring de hoofdreden was om loyaal te blijven aan een merk. Het belang van de customer experience is dan ook evident: in het Gartner-onderzoek Customer Experience in Marketing uit 2017 liet meer dan twee derde van de CX-marketingmanagers weten dat hun bedrijf voornamelijk op basis van customer experience concurreert.

Wat kenmerkt een goede customer experience?

Het is lastig om een concrete definitie te geven van wat een bovengemiddeld goede customer experience kenmerkt, maar een klein gedachtenexperiment zou weleens kunnen helpen.

Stel je voor dat je een grote doe-het-zelfzaak binnenloopt. Je hebt de hele nacht niet geslapen omdat je kraan lekte en wil daar zo snel mogelijk iets aan doen. In tegenstelling tot andere klanten die exact weten waar ze moeten zijn (of die ervan houden om de hele winkel of website af te speuren naar de juiste artikelen), heb jij nog nooit eerder een kraan gerepareerd. Je hebt dus hulp nodig. Bovendien wil je niet alleen weten waar het juiste product zich bevindt. Je wil ook advies over hoe je het installeert.

Je gaat dus op zoek naar een medewerker voor advies over wat je nodig hebt en verlaat de winkel vol vertrouwen in je eigen kraanreparatie-skills. Een relatief goede customer experience, zou je kunnen zeggen.

Merkwaarde verhogen met content

Net zoals in dit voorbeeld draait het bij een goede customer experience om het helpen van de klant: niet alleen bij het vinden wat hij zoekt, maar hem ook inspireren zijn leven een klein beetje gemakkelijker maken.

In het geval van een digitale klantervaring is dit het moment waar content om de hoek komt kijken. Veel mensen denken direct aan een blog als ze het over inspirerende content hebben. Toch is content veel meer dan dat – al kan een goed blog een bijzonder waardevol hulpmiddel zijn.

Content omvat ook antwoorden op veelgestelde vragen, productspecificaties, handleidingen en how-to’s, visuele merchandising, video’s, beeldmateriaal, quizzen en nog veel meer. Bovenal is het doel van content de klant te helpen en informeren. Wanneer je de kennis en expertise van je winkelmedewerkers online voor iedereen beschikbaar stelt, kun je die content gebruiken om je merkwaarde verder te verhogen.

Webshop commerce: beperkte mogelijkheden

Nu we een aantal van de meer tastbare aspecten van een goede customer experience hebben geïdentificeerd, is het tijd om te kijken op welke manieren we deze content in een e-commerce-omgeving kunnen integreren.

De meest standaard e-commercewebsites zijn simpele online shops met een commerce-platform dat is ontworpen om producten te tonen zoals in een traditionele catalogus. Een dergelijk platform is redelijk eenvoudig te implementeren, maar biedt beperkte mogelijkheden als het gaat om content. In de meeste gevallen ligt de nadruk op een specifiek kanaal zonder verdere diversifiëring. Deze focus op de productcatalogus en de traditionele funnel betekent wel dat klanten met een minder goede customer experience te maken kunnen krijgen.

Narrative commerce

De volgende stap is het ontwikkelen een site die narrative commerce faciliteert. Bij narrative commerce vertel je als bedrijf een verhaal bij het product dat je verkoopt. Standaard e-commerce-platformen ondersteunen geen narrative commerce, omdat ze niet zijn ontworpen om grote hoeveelheden content te verwerken. Retailers die gebruik willen maken van narrative commerce zullen daarom een contentmanagementsysteem (CMS) aan hun technologiemix moeten toevoegen. Met een CMS kun je content publiceren op microsites, landingspagina’s en blogs. Een mogelijk nadeel van deze aanpak is een gefragmenteerde customer journey, waarbij bezoekers heen en weer worden geslingerd tussen de content- en commerce-pagina’s. Dit kan tot problemen leiden wanneer je ook de mogelijkheid tot personalisatie wil toevoegen.

Experience commerce: DXP + Commerce

De grootste sprong die online retailers op customer experience-gebied kunnen maken, is het implementeren van een digital experience platform (DXP). Een DXP combineert alle elementen van content en commerce door om alle kanalen en systemen heen een naadloze customer experience te creëren. Content is daarbij niet langer beperkt tot bepaalde gedeeltes van de site, maar is geëmbed in de gehele customer experience – op ieder apparaat. Bovendien is een goed DXP in staat om zowel content- als product-grids te personaliseren, zodat de bezoeker van beide alleen dat te zien krijgt wat relevant voor hem is.

Meer flexibiliteit

Als bonus biedt een DXP veel meer flexibiliteit, omdat het door middel van API’s met andere platformen geïntegreerd kan worden. Op die manier kun je eenvoudig nieuwe (micro)services aan het platform toevoegen. Hierdoor kun je snel innoveren. Door de scheiding die de API’s bieden wordt het ook een stuk makkelijk om bestaande services aan te passen, waardoor je IT-team zonder onderbreking kan optimaliseren en itereren.

Natuurlijk is implementatie van een volledig DXP niet voor iedereen weggelegd. Aangezien je over de nodige technische skills moet beschikken om deze krachtige technologie voor je aan het werk te zetten, zijn het in de praktijk vooral grotere organisaties die hiertoe overgaan.

Laten we daarom eerst eens kijken waar je zoal rekening mee moet houden voordat je besluit om in een DXP te investeren.

1. Implementatie van een goede contentstrategie kost tijd

De grafiek hieronder laat de verschillende stadia van volwassenheid van contentmarketing zien. Veel bedrijven lopen vast in fase 3, waarin het lijkt alsof de aanvankelijke investering niet loont. Meestal is daarvoor niet direct een duidelijke reden aan te wijzen. Een duik in de analytics laat echter vaak zien dat bezoekers de weg kwijtraken en niet terugkeren naar de pagina waar je ze wil hebben. En – nog belangrijker – waar zij willen zijn. Dit leidt al snel tot de aanname dat content schadelijk is voor de conversie terwijl het probleem in werkelijkheid ergens anders zit. Doordat content en commerce volledig van elkaar gescheiden zijn, heb je een doodlopende weg binnen de customer journey gecreëerd.

Bedrijven die hun aanpak hebben geherstructureerd (bijvoorbeeld door hun content shoppable te maken of door geavanceerde personalisatie van content en producten) blijken meer succes te hebben. Zij snappen dat het tijd kost om uit te vinden wat werkt en wat niet werkt, maar blijven tegelijkertijd toegewijd aan hun klanten en de ervaringen die zij hebben.

2. Wees voorbereid op morgen: commerce die naar je toe komt

Een andere reden om met een langetermijnblik naar dit onderwerp te kijken, vinden we in een recent onderzoek van Gartner. Daarin staat dat ‘in 2020 zo’n 25 procent van de leidende online retailers de eerste generatie commerce that comes to you-technologie zal hebben geïmplementeerd.’

Commerce that comes to you is een compleet nieuwe aanpak van e-commerce die ook een nieuwe manier van denken vereist. Commerce kan op vele verschillende manieren naar je toe komen: door interface-loze IoT-devices, of bijvoorbeeld in de vorm van een slimme spiegel die je adviseert welke kleren te dragen en welke accessoires je daarbij kunt kopen.

Het kost tijd voor een retailer om een commerce that comes to you-experience te ontwikkelen. Zo dien je een op API’s gebaseerde content en commerce-structuur op te zetten die een flexibele basis vormt. Daarmee kun je op ieder mogelijk touchpoint een gecontextualiseerde experience presenteren. Dit betekent wel dat je vandaag al een digitale structuur op moet zetten, die je gemakkelijk aan de klantverwachtingen van morgen kunt aanpassen.

Content is goud waard

Content is goud waard als je een relatie wil opbouwen met je klant. Bijvoorbeeld als je hem helpt met het vinden van een cadeau voor zijn kinderen door te laten zien wat op dit moment cool is (en wat niet). Of als je hem uitlegt dat een bepaalde lens wel of niet op een nieuwe camera past. Als je hem laat zien dat je zijn waarden deelt door de duurzaamheid van je producten uit te lichten. Of als je hem een stap-voor-staptutorial aanbiedt om een kraan te repareren. Goede content maakt jou tot een hulpvaardig merk, wat ervoor zorgt dat klanten terugkomen.

Investeren in de customer experience levert vaak geen direct resultaat op en het vinden van de juiste aanpak is niet zo eenvoudig als je misschien gehoopt had. Je hebt een vooruitstrevende IT-afdeling en een marketingteam nodig die ervoor openstaan nieuwe dingen uit te proberen. Bovendien hebben ze de juiste tools nodig om te experimenteren, meten en itereren.

Uiteindelijk maakt het niet zoveel uit waar je begint met content, zolang de verschillende teams binnen je organisatie maar de vrijheid hebben om de ultieme customer experience te bouwen.