ROI-versneller voor contentmarketing: maak het écht belangrijk [deel 1]

Noem een bedrijf of merk dat níét ontzettend graag haar doelgroepen structureel verblijdt en triggert met aansprekende, waardevolle content. Die zijn er niet. Logisch, iedereen wil een ROI-gedreven contentmarketing-programma dat strategische doelstellingen ondersteunt. Maar hoe doe je dat? In een serie van 3 artikelen behandel ik 3 hoofdpijlers voor aanhoudend succes. Deze keer de eerste pijler: maak je contentmarketing écht belangrijk. In dit artikel geef ik daarvoor 3 tips.

Staat contentmarketing binnen jouw organisatie – óf voor jouw klanten – voor 2018 en 2019 op de bliepende radar? Dat dat inmiddels een echte must is, is natuurlijk nog een understatement. Maar hoe zorg je dat contentmarketing structureel onderdeel gaat uitmaken van je organisatie – met succes?

1. Wijs stakeholders periodiek op de bewezen commerciële impact

De ‘zachte voordelen’ van doordachte contentmarketing kennen we allemaal:

• Je bouwt aan vertrouwen & geloofwaardigheid
• Je stimuleert engagement & betrokkenheid
• Je zichtbaarheid en bekendheid in de markt nemen toe
• Via uiteenlopende kanalen belandt er meer kwalitatief, geïnteresseerd verkeer op je platformen
• Je krijgt steeds meer ‘blije prospects & (bestaande) klanten’

Maar let’s talk money now! Contentmarketing is als volwaardig strategisch vakgebied de hype allang voorbij. De meerwaarde van doel(groep)gerichte content als essentiële business asset is echt overduidelijk.

Contentmarketing is volgens succesvolle marketeers wereldwijd dé nummer 1 marketingdiscipline

Een door Smart Insights uitgevoerd onderzoek onder 850 digital marketeers wereldwijd, maakte begin dit jaar maar weer eens de noodzaak van contentmarketing inzichtelijk. Ons dynamische vakgebied werd met afstand verkozen tot dé nummer 1 marketingdiscipline die in 2018 waarschijnlijk de grootste impact zal hebben op het commerciële reilen en zeilen van bedrijven. Voor 2019 zal dat niet anders zijn.

 

ROI op veel vlakken zichtbaar

Dat grote vertrouwen in contentmarketing komt niet uit de lucht vallen, zo weten professionele contentmarketeers. Met de juiste strategie voed je meerdere marketingkanalen op waardevolle wijze, en wordt de ROI op vele vlakken zichtbaar. Inclusief (directe en indirecte) omzetrealisatie. Heel belangrijk: stel primair en altijd de behoeften van je doelgroep centraal, en niet de commercie. Juist dán kun je met contentmarketing exponentieel bijdragen aan het binnenhalen van omzet.

In het onderstaande REAN®-model voor contentmarketing vind je de hoofdlijnen van een ideale aanpak (per organisatie is een eigen specifieke invulling vereist). Bovenin de funnel prioriteer je niet-commerciële content, daarna is meer commerciële content noodzakelijk.

Bovenin de funnel staat één ding centraal: het opbouwen van waardevolle relaties met je (idealiter actionable) in kaart gebrachte buyer persona’s. Zeker in competitieve of high-involvement markten is het versterken van merkbeleving noodzaak. Reserveer voor die benodigde content structureel een aanzienlijk deel van je resources (noot: later in deze artikelserie meer over budget-allocatie).

Focus je daarna in de reach– en engage-fase qua contentcreatie en -distributie niet op salesproposities, maar geef je doelgroepen wat zij (latent) nodig hebben. Oftewel: help ze waar je kunt, verras ze waar mogelijk en leer ze de juiste nieuwe dingen.

Met content die jouw doelgroep vooruithelpt en slimmer maakt, verstevig je jouw marktpositie. Die positieve merkbeleving betaalt zich uiteindelijk uit in zachte en harde conversies, als je maar steeds de juiste vervolgstappen aanbiedt in de customer journey. Raadpleeg ook zeker customer experience-experts, om zo de route naar belangrijke klantacties waar nodig te optimaliseren.

Breng je analytics op orde!

Wil je als contentmarketeer echt serieus genomen worden? Dan heb je harde cijfers nodig om commerciële impact te bewijzen. Maak daarom de rol van data-analyse en maatwerk ROI-dashboarding belangrijk: alleen zo kun je de business value van contentmarketing-inspanningen (periodiek) aantonen.

Sterker nog: met de juiste data-inzichten en KPI’s kun je laten zien dat doelgroepgerichte contentmarketing in de salesfunnel aantoonbaar kostenefficiënter is dan paid kanalen. Een waardevol inzicht als de jaarlijkse budgetten worden verdeeld!

Zet slimme conversie-attributiemodellen in

Met behulp van (onder meer) slimme conversie-attributiemodellen en (on-site) scripts begrijp je welke ondersteunende rol je contentmarketing-uitingen spelen in de gefaseerde klantreis, en hoe doelgroepen erop reageren. Lang leve data!

Verschillen tussen branches daargelaten nemen de kosten per uiteindelijk gerealiseerde lead doorgaans cumulatief af, omdat de gedane investering in contentmarketing zich – op de langere termijn – geregeld meermaals uitbetaalt. Tip: deel deze wetenschap regelmatig met stakeholders! 😉

Zo kan bijvoorbeeld relevante, geoptimaliseerde online content keer op keer een nieuwe organische bezoeker – prospect of bestaande klant – aanzetten tot vervolgacties. Kan de inhoud van een sterke branding-video op vele manieren via diverse kanalen hergebruikt worden, inclusief passende call-to-actions. Heeft een podcast-serie met onderscheidende inhoud de kans om uit te groeien tot een ‘rondgaande evergreen’ in jouw marktsegment, met aanhoudende exposure als resultaat. En ga zo maar door!

2. Claim sneller de positie van strategisch partner

De aantoonbare (grote) impact van contentmarketing op het realiseren van diverse strategische organisatiedoelstellingen, maakt dat deze discipline organisatiebreed op juiste waarde moet worden geschat. Dat betekent: zorgen dat contentmarketing in veel geledingen van de organisatie wordt geïntegreerd. De constructieve insteek: meer synergie, consistentie in boodschappen en het gezamenlijk gericht bouwen aan de toekomst van het merk en bedrijf.

Gebeurt dat binnen jouw organisatie al? Is er intern voldoende buy-in (bijvoorbeeld bij je baas)? Het is vaak aan jou om jezelf aan tafel te krijgen! Ook deze quote van Kim Yuhl, een awardswinnende business storyteller en oprichter van Better Brand Stories, kan inspireren:

Content creation often exists in a bubble, and to have a successful content strategy, every department should have the permissions and expectations to be part of the process.

Contentmarketing kan voor vrijwel elke interne afdeling een wezenlijke bijdrage leveren aan de realisatie van specifieke targets en doelen. Ga dus met elkaar in gesprek, en werk aan contentoplossingen voor concrete klantbehoeften en klantfrustraties (extern of intern).

Enkele voorbeelden:

• Werk samen met HR, Marketing en Communicatie aan een contentstrategie die de juiste, aansprekende bedrijfscultuur communiceert aan benodigde toekomstige medewerkers (employer branding). Zet diverse contentformats in om nieuw talent en de juiste geïnteresseerden te bereiken, en vergeet bijvoorbeeld niet de persoonlijke verhalen van huidige medewerkers.
• Werk samen met de PR-afdeling aan een optimaal op ROI ingestoken PR-kalender. Breng tijdig thematische kansen of aanhaakmomenten in kaart, en bepaal het juiste contentformat en de distributiekanalen. Wees proactief: plan minimaal een half jaar vooruit, en borg buyer persona-informatie en SEO-copywriting in de creatie van content.
• Werk samen met de CEO of anderen uit de top van je organisatie. Help ze met het beter invullen van hun aanwezigheid en zichtbaarheid op social media. Bepaal welke content wel of niet past bij de (gewenste) followers van de betreffende persoon, vergemakkelijk contentcuratie of geautomatiseerde updates. Borg ook dat gedeelde content altijd bijdraagt aan het bereiken van strategische organisatiedoelstellingen.

Maar houdt jouw succesverhaal op bij het ondersteunen van afzonderlijke business units? Nee, verre van. Contentmarketing kan binnen organisaties juist ook een kansrijke brug slaan tussen (deels) overlappende doelstellingen van afzonderlijke lagen of bedrijfsafdelingen. De synergie die dat bovendien kan opleveren, en dus ROI… wow!

Een ander voorbeeld:

• Breng de USP’s en doelstellingen van afdeling X samen met de doelstellingen en frustraties van de salesafdeling. Beide zijn gebaat bij nieuwe opdrachten, dus: hoe kunnen zij elkaar beter ondersteunen, waar liggen verkoopkansen en welke content is daarvoor nodig? Contentmarketeers kunnen een essentiële rol spelen in het bedenken en creëren van onder andere de juiste toolkit voor het salesteam. Dit team kan dan op meer relevante wijze invulling geven aan de (gefaseerde) behoeften van hun prospects én bestaande klanten, zodra die in lijn liggen met de core-business en USP’s van afdeling X.

Kortom: laat contentmarketing dus intern zeker niet ondergeschikt zijn aan bijvoorbeeld acquisitie of leadgeneratie! De juiste content fungeert vaak als krachtige motor voor gewenst commercieel succes (zoals je al eerder in dit artikel las).

3. Creëer een kansrijke contentmarketing-cultuur

Contentmarketing op strategische wijze aanvliegen is geen inkoppertje, en hetzelfde geldt voor de implementatie van jouw sturinggevende roadmap. Dat wordt een stuk makkelijker als ‘de interne cultuur van een organisatie’ contentmarketing écht een kans geeft, omarmt én constructief ondersteunt.

Dit advies gaat op voor zowel kleine als grote organisaties. Het is namelijk op elk niveau haalbaar om een cultuur (of: mindset) te scheppen die zorgt dat capabele mensen vanuit sterke ideeën voor geprioriteerde doelgroepen écht relevante content creëren. Content die ze vervolgens effectief verspreiden via de juiste kanalen op de juiste momenten.

Het is op elk niveau haalbaar om een cultuur te scheppen die zorgt dat capabele mensen vanuit sterke ideeën voor geprioriteerde doelgroepen écht relevante content creëren en effectief verspreiden.

Het mooie is, zo’n benodigde contentmarketing-cultuur heeft vele verschijningen. Het kan al zo eenvoudig zijn als:

• Structureel voldoende tijd voor contentmarketing reserveren
• Een kundige en gemotiveerde contentmarketeer aannemen of inschakelen
• Een zichtbare fysieke locatie hebben waar contentmarketing plaatsvindt (‘ik ben niet te missen’, dat idee)
• Het proactief informeren van collega’s over je werkzaamheden, inclusief issues & successen
• Periodiek een inspiratiesessie met collega’s houden om samen nieuwe contentideeën te verzamelen

Op bovenstaande wijze werk je constructief aan een (organisatie)cultuur waarin contentmarketing echt voet aan de grond krijgt en structureel positief kan verrassen.

Lees hier ook eens het inspirerende verhaal van de ‘Content Studio’ van hotelketen Marriott, een echte succescase en aansprekend voor hen die groot, groter, grootst durven te dromen.

Sneak peek deel 2

Tot zover hoofdpijler 1, die als doel heeft een (meer) effectief contentmarketing-programma uit te rollen dat jouw strategische doelstellingen keer op keer ondersteunt. Maar er is meer waar je aan moet denken voor noodzakelijke ROI uit contentmarketing. Lees daarom hierna het tweede deel van dit drieluik, met als insteek: maak je contentmarketing écht persoonlijk. Want zonder vergaande personalisatie tel je anno 2018 in contentmarketingland zo goed als niet meer mee.