7 x relevantie als must volgens de neurowetenschap

Steeds vaker houden marketeers zich bezig met het personaliseren van klantervaringen. Dat personalisatie geen buzzwoord is, bewees Google tijdens Google Marketing Live 2018. Tijdens het event werden responsive search ads aangekondigd. Dit nieuwe advertentieformat is geïntroduceerd om personalisatie en dus relevantie op de voorgrond te zetten. Op basis van machine learning-technieken wordt de meest relevante tekst per zoekopdracht en doelgroep getoond. Google acht relevantie belangrijk omdat het de klantervaring verbetert, resulterend in hogere CTR’s en conversieratio’s.

In dit artikel deel ik 7 wetenschappelijke redenen waarom relevantie tot betere resultaten leidt en presenteer ik 3 mogelijkheden om jouw content relevanter te maken.

Waarom leidt relevantere content tot betere resultaten?

Neurowetenschappelijk onderzoek toont aan dat mensen beslissingen maken op basis van emotie. Gepersonaliseerde content speelt hierop in door de strekking relevanter te maken. Door bijvoorbeeld de woonplaats van de doelgroep in de advertentie te noemen, kunnen mensen zich beter identificeren met de boodschap. Herkenbaarheid is een positieve emotie die stimuleert om de advertentie te bekijken. 

De volgende neurowetenschappelijke theorieën laten zien waarom relevantere content tot betere resultaten kan leiden:

1. Authority bias

Mensen hechten meer waarde aan de boodschap van een autoriteitsfiguur. Gepersonaliseerde content maakt het mogelijk om per doelgroep een autoriteitsfiguur te kiezen. Zo wordt het legitieme gezag per segment gemaximaliseerd.

Voorbeeld: een sportmerk wil graag het nieuwste model voetbalschoen promoten. Met behulp van gepersonaliseerde content creëer je voor Ajax-supporters een andere boodschap dan voor Feyenoord-supporters. De versie voor Ajax toont hoe voetballers van Ajax de nieuwste voetbalschoen gebruiken. De versie voor Feyenoord toont datzelfde voor Feyenoord-voetballers.

2. Seriële-positie-effect

Het menselijk geheugen onthoudt het begin en einde van een boodschap het beste, ook wel het ‘begineffect’ en het ‘recentheidseffect’ genoemd. Gepersonaliseerde intro’s en outro’s geven marketeers de mogelijkheid om de kijker persoonlijk aan te spreken aan het begin en einde van (video)content. Zo wordt de hele boodschap relevanter en beter onthouden door de doelgroep.

3. Framing-effect

De formulering heeft een aanzienlijke invloed op de uiteindelijke beslissing. Vaak gaat het hierbij om de keuze tussen positieve versus negatieve verwoording. Gepersonaliseerde content kun je inzetten om verschillende vormen van framing per doelgroep te gebruiken om betere resultaten te behalen.

Een voorbeeld: twee personen gooien een munt op. Beiden leggen 50 euro in en kiezen een uitkomst (kop of munt). De winnaar ontvang 100 euro.

De nadruk kan in dit geval gelegd worden op het winnen van de 50 euro, óf op het verliezen van 50 euro. Dat laatste wordt over het algemeen als erger ervaren. Gedragswetenschappers noemen dit principe loss aversion.

Een voorbeeld van framing binnen marketing:

• Positieve framing: ‘Start met SEO om meer verkeer naar jouw website te krijgen!’
• Negatieve framing: ‘Start met SEO en loop niet langer klanten mis!’

Loss aversion zorgt ervoor dat de negatieve framing als aantrekkelijker wordt ervaren door de meerderheid van de mensen. Met framing kunnen marketeers dus inspelen op de besluitvorming van mensen.

4. Hippocampus prioriteert ‘belangrijke’ informatie

De hippocampus speelt een belangrijke rol bij het opslaan van nieuwe herinneringen op basis van bepaalde feiten of gebeurtenissen. Bij het opslaan van (nieuwe) informatie prioriteert de hippocampus ‘belangrijke’ opdrachten. Herhalingen en informatie met een sterk emotioneel component worden makkelijker opgeslagen, doordat het kan worden toegevoegd aan een bestaande kern van gegevens.

Een belangrijke les voor marketeers is dat relevante content hierop inspeelt, doordat het herkenbaar is voor de hersenen. Relevante content wordt daarmee sneller verwerkt en beter onthouden.

Voorbeeld: een reisorganisatie wil graag een speciale kortingsactie promoten. Dankzij het CRM-systeem van de organisatie kan er gesegmenteerd worden. Het reisbureau maakt bijvoorbeeld onderscheid tussen de volgende groepen:

• Groep A: reizigers met een voorkeur voor Italië
• Groep B: reizigers met een voorkeur voor Spanje
• Groep C: reizigers met een voorkeur voor Portugal

Vervolgens laat het reisbureau de reizigers een advertentie zien. Groep A krijgt er één voorgeschoteld over Italië, groep B over Spanje en groep C over Portugal. Doordat de getoonde advertentie aansluit bij herinneringen van eerdere vakanties, is het makkelijker voor de hippocampus om de nieuwe informatie uit de advertentie op te slaan.

5. Informatieverwerking: trade-off tussen inspanning en opbrengsten

Cognitieve neurowetenschap toont aan dat relevantere content makkelijker is om te verwerken en op te slaan. Reden: de kijkers’ emotionele reactie tegenover de opbrengsten van de moeite om een video te bekijken, bepalen de verwerking van de informatie. Hoe relevanter de content is, des te minder inspanning is er nodig om de informatie te verwerken en op te slaan.

6. Besluitvorming leunt op relevante informatie

Besluitvorming vindt plaats in de prefrontale cortex. Deze functies zijn afhankelijk van het werkgeheugen. Concreet gesteld hangt besluitvorming af van de al ‘beschikbare’ relevante informatie die leidt tot een bepaalde keuze/actie. Hoe relevanter jouw content is, des te groter is de kans dat iemand jouw boodschap meeneemt bij de besluitvorming van een aankoop.

Zo creëren emotionele advertenties emotionele relaties tussen klanten en merken, waardoor tijdens de besluitvorming personen het merk gemakkelijker terughalen en meenemen in hun uiteindelijke keuze. In de neurowetenschap wordt dit principe salience genoemd.

7. Emotionele stimuli

Relevante content speelt in op de emotie van de doelgroep, resulterend in emotionele stimuli die de aandacht van de kijker opeisen. Dat leidt tot toenemende activiteit in de visuele cortex en een verhoogde vatbaarheid voor de gepresenteerde content.

Een voorbeeld hiervan is dat ouders content te zien krijgen van een familie met jonge kinderen. Door in te spelen op emotie, in dit geval herinneringen van hun kinderen, wordt hun aandacht relatief lang behouden.

3 manieren om jouw contentstrategie relevanter te maken

Tot nu toe heb je kunnen lezen waarom relevantere content tot betere resultaten leidt. Hieronder belicht ik 3 manieren die laten zien hoe je jouw content relevanter kunt maken.

1. Triangle of Relevance

De Triangle of Relevance is een contentstrategie-framework dat je kunt gebruiken om de relevantie van jouw content te maximaliseren. De driehoek bestaat uit de volgende onderdelen:

• Interesse van bedrijf
  Dit heeft betrekking op de producten, services, missie, doelen en personen die relevant zijn voor een bedrijf.
• Interesse van gebruikers
  Dit is een uitgebreide beschrijving van de doelgroep die je wil bereiken. Aan te raden is om persona’s uit te werken op basis van onder andere de doelen, aspiraties, waarden en hobby’s van jouw doelgroep.
• Tijd
  Dit gaat om contextuele omstandigheden zoals seizoenen, weer, vakantie, levensgebeurtenissen, grote sportevenementen en actuele gebeurtenissen. Gevoelens zoals urgentie en populariteit spelen hierbij een belangrijke rol. Door de connectie tussen de context en jouw boodschap te maken, creëer je relevante content. 

2. Belicht het ‘waarom’

Een subtielere manier om relevantere content te creëren wordt gepresenteerd door Simon Sinek als model voor inspiratievol leiderschap. In zijn befaamde Ted Talk ‘Start With Why – How Great Leaders Inspire Action’ gaat Sinek in op het belang van de waarom-vraag. Door deze vraag te beantwoorden, begrijpen mensen wat jouw motieven en/of doelen zijn. Belangrijker nog, het toont de menselijke kant van het verhaal, dat ook nog eens ingaat op positieve emoties. Het gevolg is dat jouw doelgroep niet alleen sympathie krijgt voor het verhaal, maar zich ook kan verplaatsen in de positie van degene die het ‘waarom’ uitlegt. Het verhaal wordt dus persoonlijker en relevanter.

3. Gepersonaliseerde content

Gepersonaliseerde content is een derde manier om jouw content relevanter te maken. Het is niets meer dan dynamische content, gecreëerd op basis van beschikbare data. Dit kan betrekking hebben op een individu, doelgroep (segment) of contextuele omstandigheden. Voordelen van dynamische content zijn:

• De content wordt relevanter gemaakt doordat de boodschap wordt afgestemd op de doelgroep.
• Slimme distributie: de boodschap en diens distributie zijn afhankelijk van de context, ook wel een set regels genoemd (‘als X, dan Y’). Voorbeeld: als het 25+ graden is, laat je video A zien. Als het -10 graden is, laat je video B zien.
• Schaalgrootte: dynamische content kun je automatiseren, en zo op grote schaal toepassen. Voorbeeld: vroeger lieten mensen één statische video aan 4 miljoen Nederlanders zien. Tegenwoordig kunnen mensen met gepersonaliseerde videotechnologie 4 miljoen unieke versies maken, zodat elk persoon een zo relevant mogelijke video te zien krijgt. Enige voorwaarde is dat er data beschikbaar zijn van elke individu.

Relevantie is hét ingrediënt voor een effectieve contentstrategie

In dit artikel las je waarom relevantie zo belangrijk is voor het succes van marketingcampagnes. Daarnaast leerde je over welke middelen en frameworks je kunt gebruiken om relevantie en personalisatie in je campagnes te verwerken. Sommige stappen lijken ver weg, maar vaak is het iets relevanter maken van je campagnes al een stap in de goede richting. Ook kleine veranderingen hebben impact op je resultaten! Beschouw relevantie en personalisatie dus als een middel om het uiteindelijke doel te bereiken. Veel succes gewenst!