Snelheid telt: zo realiseren ABN AMRO en Greetz een voorsprong

Vandaag winnaar, morgen verliezer? Ontwikkelingen gaan harder dan ooit. Learning along the way wordt hierbij de nieuwe norm. Proberen, testen en leren van je fouten. Als marketeer moet je immers mee-ontwikkelen – met snelheid. Binnen Greetz en ABN AMRO bruist het van de ideeën die jou hierbij helpen!

In speed we trust

In de nieuwe economie waarin iedereen verbonden en ‘altijd aan’ is, winnen winnaars sneller dan ooit de harten van klanten. En verliezen verliezers sneller dan ooit markt. Producten en diensten worden in ongekend tempo gelanceerd, ontdekt én geadopteerd. Met vergaande gevolgen voor ons: klanten vergelijken onze dienstverlening niet alleen met die van onze directe concurrenten, maar zetten deze inmiddels af tegen die van álle andere bedrijven waarmee zij in contact staan.

 

Dit vraagt om een nieuwe mindset. Uberize, don’t get Kodak’ed, zoals thought leader Rik Vera het mooi verwoordt. Onderschat je het voordeel van snelheid en flexibiliteit, dan verlies je je voorsprong. En als je niet oppast méér dan dat.

Agile marketing bij ABN AMRO

Een inspirerende aanpak die laat zien wat dit voor jou als marketeer betekent? Die komt uit verrassende hoek: van ABN AMRO. Een regelrechte front-runner op het gebied van digitale transformatie, zo blijkt uit recent onderzoek. Waar de marketing de afgelopen tijd rigoureus is veranderd.

Tot voor kort kon de voorbereiding van een campagne daar gerust een jaar duren. Compleet met briefings van verschillende bureaus, stuurgroepen, een planning waarbij alle middelen in één keer live gingen en ga zo maar door. Een fantastisch traject om aan te werken, zo vertelde de Directeur Marketing & Communicatie. Maar wel één met een enorm risico.

Kun je een campagne vandaag de dag nog wel baseren op inzichten die bij livegang al een jaar oud zijn?

Want terwijl het team de livegang tot in de finesses voorbereidde, ging het aan één ding voorbij: kun je een campagne vandaag de dag nog wel baseren op inzichten die bij livegang al een jaar oud zijn? Het antwoord kwam vanzelf toen de campagne ‘Wat is jouw verhaal?’ live ging. Zonder enig effect. Ging de campagne nog over de dromen en ambities van klanten – in werkelijkheid waren de rollen volledig omgedraaid. Klanten vroegen zich inmiddels argwanend af wat nou eigenlijk het verhaal van de bank zélf was. De markt bleek zo veranderd, dat de plank volledig werd misgeslagen.

Noodgedwongen ontstond het idee om op een nieuwe vorm van marketing over te stappen: agile marketing. De basis? Werken aan het lerend vermogen van het marketingteam, om snel in te spelen op de continu veranderende klantwensen. Dus geen big bang na maanden ploeteren, maar hypotheses toetsen. Meerdere varianten testen. Kleine pilotcampagnes opzetten en zo met een gecontroleerd risico een campagne opzetten. Op basis van best practices. Steeds kijkend naar wat werkt en wat niet werkt. En dán pas je marketingeuro’s op grotere schaal inzetten.

Een slimme zet

Een concreet voorbeeld? Neem de campagnevideo voor ‘Spaarverslimmers’. De videobeelden werden op 4 verschillende manieren gemonteerd – elke variant werd getoetst bij klanten. De best scorende versie werd vervolgens op grote schaal ingezet. Een slimme zet: het effect van de video lag hierdoor in één keer ver boven de benchmark.

Pas je dit toe in de hele middelenmix, dan ontstaat er een enorme learning curve van nieuwe inzichten. En daarmee wordt het resultaat van een campagne voorspelbaar op basis van data, nog vóórdat hij live staat. Ook de razend populaire app ‘Tikkie’ werd op deze manier ontwikkeld en in recordtijd op de markt gebracht.

De time-to-market werd hiermee vele malen sneller, de relevantie vele malen groter en de marketingresultaten vele malen beter. Dit was natuurlijk niet het gevolg van een gewiekst plan dat in een paar weken tijd volledig uitgerold was. Vanuit de bestaande data kon immers niet altijd worden beslist wat goed werkte en wat niet.

Data is leidend

Nieuwe inzichten waren nodig. En dus moest er kritisch gekeken worden naar het meetbaar maken van dat wat ze écht wilden weten. Bij het overtuigen van de rest van de organisatie spraken de resultaten vervolgens voor zich.

Het uitgangspunt: data is leidend, want de klant heeft altijd gelijk.

Goedkeuringslijnen werden aangepast, traditionele manieren van rapporteren opgedoekt. Tweewekelijkse sprintplanningen en daily stand-ups werden geïntroduceerd. Het vertrouwen in deze nieuwe werkwijze groeide – en daarmee ook het aantal teams dat agile ging werken.

Marketingplannen hoefden niet langer langs senior management om te beslissen wat wel óf niet doorging. De rolverdeling was duidelijk: het management werd verantwoordelijk voor het neerzetten van heldere kaders en doelstellingen. Het agile team voor de inhoudelijke aanpak om deze doelstellingen te bereiken. Met één overtuiging: data is leidend, want de klant heeft altijd gelijk.

Fact-based marketing bij Greetz

Deze aanpak lijkt sterk op de werkwijze van Greetz. Waar de E-commerce manager B2B met een beperkt budget een zo groot mogelijke impact wil creëren. En dus pragmatisch aan de slag ging met verschillende pilots in de zakelijke markt – op zoek naar nieuwe inzichten.

Het doel? Inactieve klanten heractiveren, de customer lifetime value verhogen en de klantenbase uitbreiden met fonkelnieuwe klanten. En dat het liefst op de meest effectieve manier. Per pilot werden eerst de best presterende groepen bestaande klanten in kaart gebracht. Op basis van zo’n 20 kenmerken – van de branches waarin zij actief waren tot de kredietwaardigheidsscores die zij kregen en de regio’s waar zij gevestigd waren.

Verrassende inzichten

Op basis van al deze kenmerken werden vervolgens lookalikes geïdentificeerd. Organisaties die sterk leken op deze uitblinkers. Zij werden via verschillende kanalen benaderd, met een generiek of juist een gepersonaliseerd aanbod. En dat leidde tot verrassende inzichten.

Zoals de beslissing om te stoppen met e-mailmarketing, omdat telemarketing en direct mailings nou eenmaal veel beter bleken te werken. Of het inzicht dat de extra effort die het kostte om te personaliseren op aanbod niet altijd opwoog tegen de extra waarde die dit opleverde. Samen met elke nieuwe learning ontstond ook een ander inzicht: wachten op beschikbaarheid van het online team levert sowieso minder op dan gewoon starten met dat wat wél mogelijk is, ook al is dat offline.

Een gave en inspirerende case die laat zien dat de tijd om op onderbuikgevoel en verouderde inzichten grootschalige campagnes op te zetten voorbij is. Met tips die voor elke marketeer toepasbaar zijn:

• bepaal vooraf helder doelen
• verrijk beschikbare data waar nodig, met data die je extern in kunt kopen
• start met een kleine ‘N’

Zit de pilot erop? Analyseer de resultaten, leer van je fouten en bouw successen uit – het liefst door ze schaalbaar te maken en te automatiseren. En misschien nog wel de belangrijkste tip: wacht niet, maar start vandaag.

Analyseer de resultaten, leer van je fouten en bouw successen uit – het liefst door ze schaalbaar te maken en te automatiseren.

We staan pas aan het begin

Een continu veranderende wereld heeft één voordeel: als marketeer word je steeds opnieuw uitgedaagd. Het nieuwe motto:

 If things seem under control, you’re just nog going fast enough – Mario Andretti

En we staan pas aan het begin: het zal nooit meer zo langzaam gaan als vandaag.

Heb jij gave voorbeelden van organisaties die hun marketing zó inrichten dat ze ook echt snelheid én impact maken? Laat ze achter in de reacties!