The power of purpose: weggeven, verrijken & verbeteren

“De duurzaamste bank van Nederland”, hoorde ik op de radio toen ik m’n auto startte. Welke bank kon dit zijn? Mijn vraag werd in het volgende reclameblok beantwoord: de ASN Bank. Een korte zoektocht op Google vertelde me waarom: “ASN investeert in duurzame elektriciteit, en niet in omstreden mijnbouwbedrijven.” De reclame is een voorbeeld van purpose-marketing: een marketingvorm die anno 2018 tot de mainstream behoort, en vooral nieuwe generaties op de werkvloer aanspreekt.

Purpose: van Justin Bieber tot CSR-managers

De term ‘purpose’ komt steeds vaker voor. Niet alleen noemde Justin Bieber zijn wereldtournee ‘Purpose Tour’, ook worden er steeds meer trainingen georganiseerd om op zoek te gaan naar ‘jouw purpose’. Een generatiedingetje of niet, purpose-marketing staat steeds vaker op de agenda van marketeers en CSR-managers. Waarom?

Klanten steunen en raden bedrijven aan die vanuit goede gedachtes handelen. Uit The Deloitte Millennial Survey 2018 bleek zelfs dat 91% van de millennials graag switcht naar een merk met een goede purpose. Daarnaast groeien merken met een purpose twee keer sneller dan andere bedrijven.

Weggeven, verrijken en verbeteren

Als je erover nadenkt, bestaan er naast de ASN Bank veel meer voorbeelden van purpose-marketing. Denk aan schoenenmerk TOMS. TOMS noemt zichzelf geen schoenenbedrijf, maar een givingcompany. Het bedrijf geeft, voor ieder verkocht paar schoenen, een paar schoenen weg aan iemand in nood. Een nobele missie én een goed verkoopargument.

The Body Shop is een ander sprekend voorbeeld. Het cosmeticabedrijf is gespecialiseerd in de verkoop van volledig natuurlijke producten. Ze maken hun producten zonder schadelijke chemicaliën te gebruiken. Het commitment van The Body Shop is ‘Enrich, not Exploit’. Ze zijn gericht op het verrijken van mensen, producten en de planeet.

Ook Starbucks kan er wat van. In hun missie staat dat ze de levens redden van de mensen die hun verantwoord geproduceerde koffiebonen telen. Tot slot het bekende voorbeeld Dove: een merk dat een maatschappelijk probleem aan de kaak stelt. De organisatie zet het merk Dove in om het zelfvertrouwen van meisjes te verbeteren. Ze gaan hiermee in op het probleem dat veel vrouwen een laag zelfbeeld hebben.

Nederlandse inhaalslag

Amerikaanse en Engelse voorbeelden van purpose-marketing zijn er dus volop. En al deze bedrijven kunnen stellen dat purpose-marketing hen geen windeieren heeft gelegd. Zo gaf TOMS inmiddels al ruim 60 miljoen paar schoenen weg en breidden ze hun assortiment uit naar brillen, water en geboortezorg. Daardoor hebben 400.000 mensen weer goed zicht, is er voor 335.000 weken lang schoon water gezorgd en konden 25.000 moeders bevallen. Het bedrijf deelt geen recente cijfers over de waarde, maar in 2014 werd het op 625 miljoen dollar geschat.

In Nederland zijn we met een inhaalslag bezig als het op purpose-marketing aankomt. Shell praat bijvoorbeeld over het vervullen van een actieve rol in de ontwikkeling van een energierijke, CO2-arme toekomst. En PostNL stelt dat hun CR-beleid zich op drie pijlers richt: goed werkgeverschap, duurzaam ondernemen en een leefbare samenleving.

Naar mijn mening kunnen we in Nederland wat betreft het opzetten, naleven en overbrengen van purpose-marketing, nog genoeg leren.

Why

Wat betekent het voor PR als doelgroepen en consumenten meer geïnteresseerd zijn in waar een merk voor staat, dan in wat het doet of verkoopt? Met deze sterker wordende trend is het belangrijk dat PR-adviseurs hun klanten op een nog dieper niveau leren kennen en adviseren.

Bij het opzetten van een succesvolle communicatiestrategie wordt tegenwoordig vaak Simon Sineks ‘why’ als vertrekpunt gebruikt: “people don’t buy what you do, they buy why you do it.” Vanuit dit gedachtegoed kun je de hele strategie opbouwen. In alle activiteiten en teksten probeer je dit terug te laten komen.

Why 2.0

De purpose-trend verwijst naar een stapje boven de ‘why’ van de organisatie: de why 2.0. Bij de why 2.0 denk je na over de purpose van het bedrijf, waarmee je de doelgroep op de juiste plek in het hart kunt raken. Je moet dus strategieën ontwikkelen die de wereld verbeteren. Bij sommige bedrijven lijkt de why al veel op een purpose en is alleen een kleine doorvertaling nodig. Maar in de meeste gevallen is er nog veel werk aan de winkel om het merk purposeproof te maken.

People don’t buy what you do, they buy why you do it.

Originaliteit en geloofwaardigheid

Steeds meer merken gaan met purpose-marketing aan de slag. Originaliteit in je purpose is daarom essentieel. Als je het zoveelste IT-bedrijf bent dat zich inzet voor een duurzame wereld, ga je de wedstrijd niet winnen.

Daarnaast is het stellen van een gezamenlijk hoger doel gemakkelijker dan het naleven ervan. Maar let op, want Stephan Ummelen schrijft in zijn artikel: “Wie A zegt en B doet, verliest het vertrouwen. Zo krijgt purpose, dat bedoeld is om het vertrouwen in de organisatie te versterken, een averechts effect.” Dat maakte Dove mee.

Ondanks dat Dove purpose-marketing succesvol invoerde, sloeg het in oktober vorig jaar de plank mis. Een advertentie waarin een vrouw met een donkere huidskleur na het gebruik van een Dove-product verandert in een blanke vrouw, schoot in het verkeerde keelgat. De advertentie werd verwijderd en excuses volgde. Als merken purpose verkeerd inzetten of uiten, wordt het effect minder. Of het werkt zelfs in het nadeel van het bedrijf.

Integriteit en authenticiteit

De doelgroep moet authenticiteit voelen om een flater als bij Dove te voorkomen. Daarom is het essentieel dat het hele bedrijf integer met de purpose omgaat. Het uitgangspunt moet de belevingswereld van de doelgroep zijn. Dit kan een hele uitdaging zijn, maar er bestaan veel slimme manieren om te zorgen dat dit toch binnen handbereik komt. Denk aan partneren met een goed doel.

Zo doneerde Uber een periode een dollar per rit aan Mothers Against Drunk Driving. Ook stelden ze een kortingscode beschikbaar voor klanten. Hierbij streefden ze hun doel na: ‘Transportation as reliable as running water, everywhere, for everyone.’

Daarnaast kan het helpen om je bedrijf menselijk te maken. Is recycling onderdeel van jouw purpose? Zorg dan dat dit aansluit bij de persoonlijke overtuiging van je medewerkers. Zij kunnen het goede voorbeeld geven en vervolgens ook inspireren en informeren. Dit zorgt ook nog eens voor goede exposure! De integriteit en het hogere doel worden de onderscheidende factoren in de winnende PR-campagnes van 2020.

Een betere wereld…

En waar doen we het, naast het verbeteren van de wereld, allemaal voor? Zoals eerder gezegd, werkt de nieuwe generatie graag voor een bedrijf met een mooie purpose. Maar ook de huidige medewerkers kunnen met zijn allen achter een gedeeld doel gaan staan. Dit verhoogt productiviteit. Tot slot ga je de resultaten van purpose-marketing zeker merken in het bedrijfsresultaat, als je de juiste snaar van je doelgroep weet te raken. Dat is the power of purpose.

Wat zijn jouw ervaringen met purpose-marketing? Ik hoor het graag van je via een reactie hieronder!