Google Ad Grants in 2018: het effect van de strengere regels

Maak je gebruik van Ad Grants? Dan zijn de aangescherpte algemene voorwaarden, die sinds januari 2018 gelden, je vast niet ontgaan. Half februari schrokken de eerste Ad Grants-adverteerders al wakker door de opschorting van hun account. Door een zeer actieve handhaving stond de Google-helpdesktelefoon roodgloeiend, zo werd mij door Google verteld.

Benieuwd naar de effecten op de campagneresultaten, heb ik een case study gedaan onder mijn Ad Grants-klanten. Conversiedalingen boven de 45% blijken geen uitzondering. Lees de resultaten van deze case study en wat je kunt doen om je Ad Grants-account veilig te stellen.

Strenge regels voor Ad Grants

Als je de aangescherpte regels voor Ad Grants ziet, is het grote aantal opschortingen goed te begrijpen. Dit zijn de belangrijkste:

• Verbod op brede zoektermen, zoals ‘marathon <plaatsnaam>’ of ‘ambassadeur goed doel’
• Verbod op enkelvoudige zoektermen, zoals ‘doneren’, ‘museum’ of ‘honden’ (met uitzondering van merknaam en medische termen)
• Minimale CTR van 5% iedere maand op accountniveau
• Maximale CPC $2 bij handmatig bieden
• Hoger bieden wel mogelijk bij Doel-CPA- of Doel-ROAS-instellingen
• Minimale kwaliteitsscore van 3 voor zoekwoorden
• Minimaal 2 actieve adgroups per campagne en 2 advertenties en sitelinks per adgroup

Vooral de eerste twee komen hard aan. Voor veel Ad Grantsaccounts waren de enkelvoudige en brede zoekwoorden de motor achter de besteding van het dagbudget. Het uitzetten van deze zoektermen, leidt acuut tot een flinke terugval in verkeer. Ben je de trotse bezitter van het intussen afgeschafte Ad Grantspro-programma? Dan was je voor de volledige besteding van de maandelijkse $40.000 nog meer afhankelijk van brede en enkelvoudige zoekwoorden en is de terugval extra voelbaar.

Kwaliteit van je account

Komt het verkeer ooit nog op het oude niveau? Dat lijkt me niet haalbaar. Wat Google betreft, komt het steeds meer aan op kwaliteit van je account en die heeft vooral te maken met de missie van je organisatie.

Welke effecten kunnen we verwachten?

Ad Grants-accounts zijn heel verschillend van elkaar. Voor een internationale hulporganisatie voer je andere campagnes dan voor een lokaal museum. Globaal verwacht ik zoals gezegd fors minder verkeer op Ad Grants-accounts vanuit Google cpc. En minder bezoekers betekent automatisch ook minder conversies. Maar welke conversies? Sturen op een hoge CTR betekent namelijk dat je bezoekers van hogere kwaliteit gaat aantrekken. Met goed campagnemanagement kun je dan belangrijke conversies, zoals donaties of nieuwe abonnementen wellicht op gelijk niveau houden.

Google stuurt met de nieuwe voorwaarden wel sterk aan op professioneel management van Ad Grants-campagnes. Door niet te voldoen aan de regels kan je account makkelijk worden opgeschort, met uiteindelijk reële kans op verlies van je Ad Grants-status. Om het gratis Ad Grants-budget te blijven gebruiken, dwingt Google je min of meer tot een nieuwe online strategie en het inzetten van betaalde advertenties.

Case study: gevolgen voor verkeersvolume en KPI’s

Wat zeggen de data? De case study is gedaan onder tien verschillende non-profit klanten met een Ad Grants-account, variërend van goede doelen tot musea. Ik heb gekeken over de periode 15 februari t/m 15 mei en deze vergeleken met dezelfde periode vorig jaar. De invloed van seasonality en grote gebeurtenissen in de wereld (met name van invloed bij goede doelen), zijn zo veel mogelijk uitgefilterd. Dit zijn de resultaten:

1. 50% daling bezoekverkeer

Het aantal klikken is gehalveerd. Voor het overgrote deel gaat dit ten koste van het upperfunnel-verkeer. Het aantal vertoningen daalt nog sterker met 70 tot 80%. Het niet zo verrassende gevolg van deze daling in verkeer is een verdubbeling van de doorklikratio. Deze verbeterslag maakt het behalen van de maandelijkse CTR-eis op accountniveau inmiddels ‘peanuts’. In termijn van betrokkenheid zien we dus minder verkeer, maar wel meer kwalitatief verkeer.

2. 45% tot 85% daling in soft-conversies

De grote daling in upperfunnel-verkeer leidt vooral tot daling van soft-conversies, zoals downloads, ingevulde formulieren en het bekijken van belangrijke pagina’s. Dalingen variëren van 45 tot 85%, afhankelijk van het type account en het soft-conversiedoel. De conversieratio blijft over het algemeen gelijk.

In een uitzonderlijk geval zorgden juist de brede en enkelvoudige zoekwoorden voor veel conversies. De brede zoekopdracht betekende dat er voorheen een grote informatiebehoefte was waar deze conversie uitstekend aan voldeed. In dit specifieke geval daalde het conversieratio met 90% ten opzichte van vorig jaar.

3. Geen of beperkte daling op harde conversies

Het dalende verkeer heeft over het algemeen voor de harde conversies geen significante negatieve gevolgen gehad. De meeste harde conversies als donaties, giften en ticketverkoop komen immers uit de lowerfunnel-campagnes.

Het grootste verlies van verkeer binnen de upperfunnel-campagnes zien we op termen als onder meer ‘doneren’ en ‘museum’. Maar dit soort brede termen zijn niet de woorden waarbij bezoekers massaal overgaan tot een directe conversie.

De uitzondering op deze uitkomst is een account dat vooral brede relevante informatie biedt. Juist door het grote volume aan verkeer dat hierop werd gegenereerd, resulteren de nieuwe regels in een daling van het aantal harde conversies met maar liefst 50%.

Conclusies uit de case study:

• Duidelijke verschuiving naar meer betrokken websitebezoekers
• Grote invloed op daling van soft-conversies
• In absolute aantallen geen tot beperkte invloed op harde conversies

De toekomst: Ad Grants als topsport

Ad Grants is intussen uitgegroeid tot een topsport. Het verkeersbudget mag dan wel gratis zijn, het (nuttig) besteden van dit geld vergt een serieuze investering in resources. Niet alleen voor beheer van het account, maar vooral in het maken van veel en goede content waar je dit verkeer naartoe stuurt.

Investeer in de hele buyer journey

Uit ervaring weten we dat campagnes gericht op bezoekers die zich in de beslissingsfase van de buyer journey bevinden, gemiddeld 10 tot 20% van het gehele budget verbruiken. De overwegingsfase neemt veelal niet meer dan 10 tot 20% van het volledige maandbudget in beslag. Dit betekent dat je ca. 60% bestedingsruimte hebt voor de bewustwordingsfase. De leidende gedachte is hoe meer je bovenin de spreekwoordelijke buyer journey trechter stopt, hoe meer het oplevert aan het funneleinde.

Performance campagnes die zich richten op thema’s als doneren, vrijwilligerswerk of museumtickets mogen natuurlijk niet ontbreken. Maar het valt mij op dat de bewustwordingscampagnes vaak onderbelicht zijn. Deze hebben vooral betrekking op de missie en visie van een non-profitorganisatie. Voor alle Ad Grants gelden dezelfde strenge spelregels voor dagbudgetten en zoekwoordbiedingen. Bovendien is er enorme concurrentie op thema’s dieper in de trechter, waardoor je je juist met bewustwordingscampagnes kunt onderscheiden van de rest.

Relevante content

Naar mijn ervaring staat en valt optimale besteding van het Ad Grants-budget met het beschikbaar maken van relevante content. Bijvoorbeeld: het Rode Kruis, de internationale humanitaire hulporganisatie, is ook Nederlands grootste aanbieder van EHBO-tips en kan over dit onderwerp relevante content toevoegen.

Ad Grants gaat ook geld kosten

Hoewel in de loop der jaren sterk uitgekleed, bestaat Google Ad Grants gelukkig nog steeds. Wil je mee blijven doen in dit nog steeds lucratieve programma, dan zul je voor het behalen van de doelstellingen meer moeten gaan doen. En dat betekent vaak ook investeren in betaalde diensten.

Dit gold eigenlijk ook al vóór deze drastische maatregelen. Met alleen Ad Grants zul je als non-profitorganisatie niet aanwezig zijn bij bij alle potentiële touchpoints met je doelgroep. Denk hierbij aan bredere bewustwording of branding van je merk, specifieke content die simpelweg niet te vertalen is naar een search campagnes met volume of het actief terughalen van latente kopers of donateurs die hier eerder nog niet aan toe waren. Het is nu tijd extra budget toe te wijzen aan middelen als display retargeting en retargeting for search (RLSA) en voor betaalde search.

Verwacht je serieuze resultaten uit Ad Grants, stop er dan ook serieuze uren in. Iedere organisatie die in aanmerking komt voor Ad Grants heeft te kampen met eigen uitdagingen en kansen op het gebied van budgetbesteding. Mijn advies: investeer daar waar de winst te behalen valt:

• Ontwikkel relevante content en creëer daarvoor campagnes. Hier zijn algemene Adwords-richtlijnen voor kwalitatieve advertenties vaak van toepassing. Denk hierbij vooral aan potentieel zoekvolume. Schrijf bijvoorbeeld niet alleen over de te ontwikkelen drinkwaterput in een lokaal Afrikaans dorpje, maar schrijf over ‘Ontwikkelingshulp in Kameroen’ of ‘Sterfte door infectie in Zuid-Soedan door vervuild drinkwater’ en geef die waterput als voorbeeld van een project.
• Investeer niet te veel tijd in het compenseren van verlies in verkeer op kwalitatief lage zoekwoorden.
• Blijf net als de rest inzetten op high performance-zoekwoorden, maar begin vandaag nog met betaalde kanalen als retargeting, social media of Double Click.
• Gebruik Ad Grants voor het vertellen van je verhaal en investeer zo in opbouwen van audience-lijsten voor retargeting.

Heb je nog steeds een Ad Grantspro-account?

Als het in het verleden al eenvoudig was om 40K uit te geven in een Grants-account, dan waren er nu natuurlijk veel meer Ad Grantspro-accounts. Hier geldt ook: als het budget op de dag zelf niet is besteed, vervalt het. Voor deze bestaande accounts is de uitdaging dus veel groter. Zij zullen nog meer nieuwe en bredere content moeten schrijven om de relevantie van alle campagnes te verhogen.

Voorkom opschorting, maar beperk jezelf niet te veel

Niemand wil zijn account opgeschort hebben. Afhankelijk van drukte bij het Ad Grants-team en grootte van de overtreding ben je al gauw 2 tot 5 werkdagen uit de running. Voldoe dus zeker aan de hoofdpunten van het nieuwe beleid. Met name het stuk over té brede targeting, blijkt een grijs gebied waar medewerkers geen concreet antwoord op wisten.

Afhankelijk van hoever je hierin wil gaan, is het interessant de grenzen tussen optimale benutting van het Ad Grants-budget en brede targeting op te zoeken. Bij opschorting ontvang je expliciete feedback voor de reden, waar je dan naar kunt handelen. Zijn er lezers die dezelfde ervaring delen?