Je doelgroep binden met videoformats: 6 criteria

Voor een succesvolle videostrategie heb je een stofzuiger nodig en twee pistolen. De stofzuiger staat symbool voor zogeheten hygiene videocontent waarmee je kijkers aantrekt die op zoek zijn naar antwoorden op hun vragen – zeg maar de SEO-component van online video. Dan heb je nog hero content, de video’s die een ‘big bang’ veroorzaken. Hero-video’s worden ook nog wel eens virals genoemd en fungeren als het pistool binnen je videostrategie, waarmee je eens in de zoveel tijd flink raak schiet in het hart van de doelgroep.

De laatste categorie is hub-content: herkenbare formats die regelmatig terugkeren. Zij staan symbool voor het lijmpistool binnen een videocampagne, voor de herkenbaarheid waarmee je je doelgroep aan je kunt binden. Zoals ik in een eerder artikel al aangaf, is het belangrijk om echt werk te maken van het creëren van hub-content, of vaste formats. Geertje Algera vroeg in de comments (terecht) hoe je een format verzint. Daarom zal ik in dit artikel uitleggen waar een format zoal aan moet voldoen om er als bedrijf het meeste voordeel uit te halen.

Grotere rol

Laten we eerst even inzoomen op de groeiende populariteit van hub-content binnen het 3H-model (hub, hero, hygiene). Volgens de meest recente Online Video Monitor gaat hub-content de komende jaren een grotere rol spelen. Waar nu nog 28% van het budget naar vaste formats gaat, zal dat de komende jaren uitgroeien tot 32%. En bedenk hierbij de investeringen in online video sowieso stijgen.

Dat is vooral interessant omdat twee op de vijf marketeers verwachten binnen nu en drie jaar te beschikken over een eigen corporate videokanaal, waarin formats een belangrijke rol spelen.

6 criteria voor een succesvol format

Een bijkomend voordeel van een serie video’s is dat je ze relatief goedkoop kunt produceren, door meerdere afleveringen achter elkaar kunt opnemen. Maar hoe creëer je nu eigenlijk een succesvol format? De ervaring leert dat deze in ieder geval moet voldoen aan zes criteria.

1. Herkenbaarheid

Deze ligt voor de hand, want het hele idee van een format is dat het een regelmatig terugkerende, herkenbare vorm van video is. Maar herkenbaarheid zit hem in verschillende elementen. Het kan gaan om een vaste presentator of anchor, maar ook de stijl en de lengte van de afleveringen moet herkenbaar zijn. Een goed voorbeeld hiervan is #BOOS van Tim Hofman: alle afleveringen hebben een duidelijke en herkenbare structuur, insteek en vormgeving die onmiskenbaar #BOOS is.

2. Vaste frequentie en tijdstip

Als je je kijkers enige vastigheid wil geven (en dat is het idee van een format), dan is het belangrijk om niet af te wijken van de frequentie van je format; of je nu dagelijks een video online zet, elke week of elke maand. Het kiezen van een vast tijdstip werkt erg goed om kijkers terug te laten komen. Zoals ook vlogger Enzo Knol heeft ervaren, elke dag om 16.00 uur plaatst hij een nieuwe vlog.

3. Heldere doelgroepkeuze

Dat brengt ons meteen bij het volgende punt: Knol kiest natuurlijk niet voor niets dat tijdstip uit. Zijn doelgroep bestaat met name uit jongeren. Als die uit school komen, dan zijn ze wel toe aan een beetje verstrooiing. Het succes van een formule valt of staat bij een heldere doelgroepkeuze, als je weet wie je wil bereiken, kun je de vorm en frequentie daarop afstemmen.

Houd daarbij altijd in je achterhoofd dat het vaak beter is om te kiezen dan om breed te schieten, je doelgroep hoeft niet altijd half Nederland te zijn. Een voorbeeld daarvan is MEDtalks, een online videokanaal dat zich richt op artsen, en dan ook nog op specifieke specialisten (zoals oncologen en hematologen).

De videoformats die daar te vinden zijn, worden specifiek toegespitst op deze doelgroepen. Het gaat dan onder meer om verslagen van (internationale) medische congressen, maar ook nascholingen. Het doel van dit platform is niet per se om zo veel mogelijk mensen te bereiken, maar om een hele niche doelgroep zo goed en regelmatig mogelijk te informeren over de nieuwste ontwikkelingen in hun vakgebied.

Overigens bewijst MEDtalks ook dat een serie niet altijd hoeft te bestaan uit korte video’s. Afleveringen mogen best wat langer zijn, zo lang ze de doelgroep maar blijven boeien.

Al gelezen? Je videocontent naar een hoger niveau: gebruik het 3H-model

4. Verwijzen

Formats kunnen alleen maar als lijm fungeren als ze afleveringen ook af en toe naar elkaar verwijzen. Dat is vrij eenvoudig als je refereert naar eerdere episodes, maar het is natuurlijk ook heel sterk om alvast een doorkijkje te geven naar de afleveringen die nog gaan komen.

Dit wordt bijvoorbeeld door Groeimasters consequent toegepast: deze serie masterclasses (die elke maand op een vast tijdstip wordt uitgezonden, zie puntje 2) bestaat uiteraard uit losse afleveringen met een specifiek thema dat relevant is voor ondernemers, maar er wordt wel steeds verwezen naar andere afleveringen en relevante items binnen de serie.

5. Cross-platform en -channel

Dit punt geldt niet alleen voor hub-content maar voor alle soorten video’s. Natuurlijk moeten alle afleveringen op alle mogelijke devices te bekijken zijn. Maar houd vooral ook rekening met het doorplaatsen op social media, voor sommige doelgroepen kun je nu eenmaal niet om Instagram of Facebook heen. In dat geval is het belangrijk om een korte variant voor bijvoorbeeld Instagram te maken, waarbij de kern van je verhaal natuurlijk wel overeind moet blijven staan.

Formats kunnen alleen maar als lijm fungeren als ze afleveringen ook af en toe naar elkaar verwijzen.

Soms is het ook belangrijk om rekening te houden met partnerorganisaties die mogelijk je content door willen plaatsen, denk aan partners in je verkoopkanaal of kennispartners. De beste manier om anderen te enthousiasmeren om je content door te plaatsen, is door van tevoren goed te bedenken wat voordelen voor hen zijn om hun doelgroepen hiermee te bereiken. En als je dit lukt, zorg er dan wel voor dat je zicht houdt op het bereik van je format zodat je de echte ROI over kunt berekenen.

6. Onderdeel van een groter geheel

Zoals al beschreven in de intro, staan vaste formats of hub-video’s nooit op zichzelf. Succesvolle onlinevideostrategieën hebben een gezonde balans tussen hub, hero en hygiene content. Hierdoor kun je de doelgroep herkenbaarheid bieden, maar ook af en toe verrassen met een hero-video, of op een hulpvaardige manier bereiken op het moment dat ze op zoek zijn naar informatie.

En dan hebben we het nog niet eens gehad over de integratie van online video binnen je brede marketingstrategie: ook een vast terugkerend videoformat moet worden opgenomen binnen een bredere aanpak. Dan gaat het bijvoorbeeld om het promoten van een format via andere (owned en paid) kanalen, maar het is ook verstandig om de onderwerpen of items uit een videoserie terug te laten komen in andere marketing- en communicatie-uitingen zodat ze elkaar versterken.

Je format wordt dus een paraplu voor meerdere uitingen. Waar je je bij de ouderwetse tv-formats dus helemaal kon richten op de afleveringen via dat ene kanaal op dat ene moment, moet je nu ook rekening houden met het belang van andere middelen en de momenten en wijze waarop zij de doelgroep bereiken. Een online format moet dus ook uitgaan van de customer touch points en is meer dan video alleen.

Handelsbanken

Een bedrijf dat dat heel goed voor elkaar heeft is het Zweedse Handelsbanken. Met het onlinevideokanaal Economy and Finance News (EFN) bereikt de bank gemiddeld zo’n 100.000 bezoekers per week. Het aanbod varieert van dagelijkse nieuwsuitzendingen tot uitlegvideo’s.

Voor Handelsbanken is online video de basis voor de volledige verdere marketingcampagne. Onderwerpen die worden behandeld, komen consequent terug in andere uitingen, zowel in owned, earned en paid kanalen. De videostrategie wordt dus niet gezien als een op zichzelf staand iets, maar is verweven binnen de bredere marketingstrategie.

Houd de aandacht vast!

Voor een succesvol videoformat moet je eigenlijk leren denken als een producent van een Netflix-serie. Het vasthouden van de aandacht van de kijker over een lange periode is het belangrijkste doel. Als je die herkenbaarheid kunt bieden, dan zal de hub-content binnen je strategie functioneren zoals de bedoeling is: als lijmpistool waarmee je de doelgroep voor een langere tijd aan je kunt binden.