Het is tijd voor slow influencer marketing

Hoe tegengesteld het ook klinkt: het is hoogste tijd om in de snelle wereld van online en influencer marketing stil te staan bij wat echt belangrijk is. Om te voorkomen dat influencer-acties geen eenmalige hoogtepunten zijn, is het belangrijk ‘to slow down’. Zeker nu merken massaal de kracht van influencers hebben ontdekt.

De populariteit is vooral te danken aan het feit dat je via deze weg snel een grote jonge doelgroep bereikt én omdat de resultaten goed te meten zijn. Hierdoor zijn influencers in korte tijd behoorlijk waardevol geworden en zijn er grote budgets mee gemoeid. Hoe kunnen merken daar strategischer en duurzamer mee omgaan?

Slow movement

Graag zie ik in dit kader slow in de zin van aandacht. Voor de goede orde: het gaat dus niet om langzaam werken, het is het besef dat je met een duurzame aanpak de juiste resultaten kunt bereiken. Vergelijk de situatie met de slow food-beweging. Deze werd opgericht in 1986 in Italië door Carlo Petrini als protest tegen de opkomst van fastfoodketens. Inmiddels is deze beweging wereldwijd verspreid en ‘geestelijk’ door vertaald naar slow travel, slow design, slow art, slow fashion, slow sex, et cetera. Het thema van alle slow-bewegingen is het bewust omgaan met het leven, zoals natuur, mensen, producten en diensten.

Aandacht erbij houden is een enorme kunst omdat we online zo snel zijn afgeleid. Social media is zo overweldigend dat er een cultuur is ontstaan van altijd ‘aan staan’. Daarbij worden we voortgestuwd door onze automatische piloot die zich thuis voelt op de digitale snelweg. We verwachten daarbij op elke actie gelijk een reactie.

Het gevaar van dit snel willen scoren is dat een echt goed idee niet de tijd krijgt om te groeien. Dit vlakt ons op de lange termijn af. Ook is er onrust omdat we denken dat tijd geld kost. De gedachte dat als je disconnect, uitrust of reflecteert, je geld verliest. Dat is funest voor de creativiteit en de kwaliteit.

Bewuster, creatiever en slimmer werken in plaats van harder en sneller willen gaan is de essentie. Dus hoe gebruiken we optimaal de digitale technologie voor efficiëntie en het leggen van contact zodat er tijd is voor creatie? Hoe kunnen we dus de ‘slow’-visie vertalen naar influencer marketing? 7 punten van aandacht.

1. Zet ‘the why’ centraal

Neem de tijd om te bedenken wat van waarde is voor de influencer en zijn of haar volgers. Bedenk hoe je je merk in de context van hun leven zet. Het is de kunst om niet alleen over jezelf te praten en te voorkomen dat je met een eenmalige Instagram-post in de ‘how’ of ‘what’ blijft hangen. Anders is er geen gelaagdheid, weinig betekenis en daardoor geen binding of engagement.

Dus zet voorop: ‘Hoe kunnen wij samen synergie creëren’ in plaats van ‘Hoe haal ik het meeste eruit?’ Doordat er nu meer geld omgaat in influencer marketing dan ooit, ligt de macht ook meer en meer bij de succesvolle influencers. Zij worden selectief in het aangaan van samenwerkingen en hebben de positie om te kiezen wat voor hen echt waardevol en authentiek is in plaats van alleen te denken aan hoeveel geld het oplevert. Zij denken op de lange termijn. Als een boodschap te commercieel is, of niet waardevol voor hun volgers, haken ze af.

2. Handpicking

Je kunt tegenwoordig à la minute een lijstje influencers downloaden uit een database. Daarmee kun je praktisch en geautomatiseerd overeenkomsten afsluiten en vervolgens evalueer je de data in een gegeneerde sheet. Nette cijferlijstjes waar menig marketeer blij van wordt. Op deze wijze laat je echter ook heel veel liggen.

Langdurige en persoonlijke relaties met zorgvuldig geselecteerde influencers hebben echt impact en leveren uiteindelijk meerwaarde. Zie influencers dus als unieke persoonlijkheden en creators van content die dicht bij de doelgroep staan, in plaats van enkel als namen met bereikcijfers in een database.

Leer de influencer kennen

Het mooie is dat sociale media alle transparantie biedt om een influencer goed te leren kennen. Hierdoor kun je hem of haar heel persoonlijk benaderen, bijvoorbeeld door middel een DM op Instagram, met een motivatie waarom je graag wil samenwerken. Er is online genoeg persoonlijke info te vinden om een pakkende pitch te schrijven. Ga de interactie aan. Reageer en bedank de influencers na het posten. Met goodwill, enthousiasme en niet te veel sturing kom je het verste. Dan is er veel meer creativiteit en engagement. Moeilijker uit te drukken in cijfers helaas, maar lucratief voor de opbouw van je merkimago.

Voorbeeld: fietsen op Taiwan

Om Taiwan als fietsbestemming te promoten, nodigde China Airlines niche-influencer Freek Geurts uit om een rondje eiland te fietsen en deze tocht te delen via zijn Instagram-account (@regalphis). Dit account wordt gevolgd door zo’n 67K fanatieke fietsers met een hoog engagement. Ook een belangrijke reden om voor Freek te kiezen was zijn talent voor fotografie. De kwaliteit van zijn foto’s is erg hoog, waardoor dit gelijk ook mooie content opleverde voor de owned media-kanalen.

3. Minder content, betere kwaliteit

Start een samenwerking met influencers in een vroeg stadium, zodat er ruimte is voor co-creatie. Dan kunnen ze meedenken en is er meer inhoud. Influencers zijn namelijk handige reporters vanuit hun doelgroep. Ga voor minder maar uniekere posts. Laat het ontstaan vanuit passie.

Selectief & kritisch

Wees selectief en kritisch. Minder content produceren betekent niet dat je minder tijd kwijt bent, je investeert juist meer tijd om van elke post de beste versie maken. Daarbij neemt ook de contentvorm video toe en naast het maken van video is ook het monteren tijdrovend. Elk medium heeft een aangepaste versie nodig. Op YouTube plaats je horizontale video’s en voor de nieuwe Instagram IGTV maak je, net zoals voor het platform Discovery van Snapchat, verticale video’s.

Op IGTV kan iedereen kan korte video’s (vooralsnog tot tien minuten) plaatsen. De grote populaire accounts mogen langere video’s tot een uur plaatsen. IGTV is veelbelovend omdat de drempel om hierop video’s te kijken heel erg laag is. Je kunt hiermee jonge mensen boeien die gewend zijn om alles op hun smartphone te doen. Ook een goede gemonteerde Story genereert awareness en kan volgers verleiden verder te kijken of te swipen naar je website.

Kort & krachtig

Kort en krachtige tekst zijn ook heel belangrijk. Instagram toont bijvoorbeeld in een post alleen de eerste 125 karakters, daarna wordt het afgekapt. Investeer dus in een goede copywriter voor pakkende koppen. Zorg ervoor dat je key message en de call-to-action vooraan staan. Plaats de hashtags en mentions aan het einde van je post.

Kwalitatieve content heeft meer impact en heeft een langere houdbaarheid: het wordt gedeeld en je kunt het hergebruiken. Ook strategischer werken kost tijd. Werk vanuit een structuur. Denk voor het live gaan van een campagne na over de juiste titels, hashtags en links. Het gevaar is dat je dit door de snelheid van de campagne niet correct toepast, en dan krijg je niet het beoogde resultaat. En het mooie is: als je content top is, heb je niet de stress dat het niet zal aanslaan als je op de verzendknop drukt.

4. Fake influencers

Als je wil, kun je vandaag als influencer starten en duizenden volgers kopen. Het grote voordeel van ‘handpicking’ en het opbouwen van persoonlijke relaties met influencers is dat je niet in de valkuil van de fake influencer trapt. Kijk dus verder dan de cijfers, monitor vooral engagement maar pas ook hierbij op. Reacties en likes kun je ook kopen. Kijk daarom vooral naar de relevantie van de reacties en of het echte personen zijn.

Organisch groeien van een kanaal, het opbouwen van volgers, kost tijd. Als je persoonlijk contact hebt met een influencer en hem of haar al jaren volgt, weet je precies of je met echte volgers te maken hebt of met nep.

Vergeet vooral ook niet de niche- en micro-influencers. Het loont om dit talent vroeg te spotten en met hen mee te groeien. Liever minder maar heel trouwe volgers in een bepaald segment, dan veel vluchtige volgers zonder interesse.

5. Offline experiences

Bied de influencers unieke en exclusieve ervaringen in de echte wereld die zij voor hun volgers kunnen vastleggen. Neem ze mee achter de schermen en maak het visueel aantrekkelijk. Denk daarbij in beelden, ofwel in instagrammable moments. Maak het spannend. Stuur voor het event een teaser en zorg na afloop voor een aandenken. Het openmaken van een chique envelop met een handgeschreven naam op de uitnodiging is weer een Insta Story-moment.

Regel daarnaast bijvoorbeeld ook een meet en greet met de designer voor meer inhoud of een sportclinic met een gerenommeerde trainer. Om aandacht te genereren voor een groot Reebok Les Mills fitness event organiseerden deze twee partners als vooraankondiging een pre-party op een boot. Tijdens een tocht door de Amsterdamse grachten gaven vijf topcoaches work-outs aan sportieve influencers, ook wel fitgirls.

Tijdens de designweek in Milaan in april, het grootste designevent ter wereld, hadden veel merken hun presentaties zo ontworpen dat ze Instagram-waardig zijn qua beleving of esthetiek, zoals bij kledingproducent Cos.

Het sociale aspect stond centraal in Bar Anne, ontworpen door het prijswinnende Nederlandse architectenbureau Space Encounter. Door ruimte en licht te combineren boden ze een unieke immersive experience dat door vele invloedrijke personen werd gefotografeerd en gedeeld.

Ook Google ging dit jaar voor het eerst tijdens de Salone del Mobile ‘offline’ met de installatie Softwear, ontworpen door Kiki van Eijk en gecureerd door Lidewij van Edelkoort. Daarbij lieten ze ‘de zintuiglijke ervaring van hardware’ beleven.

Voorbeeld: kansen met een kleiner budget

Milaan is enorm inspirerend, maar laat je niet afschrikken door de grootschaligheid. Dat er ook bij een gelimiteerd budget kansen zijn, liet Loes Wijnstekers, verantwoordelijk voor marketing en communicatie bij AmsterdamArt, zien in haar presentatie tijdens het Thirty Shots-event. Haar tip: wees creatief binnen de mogelijkheden die bijvoorbeeld een museum of hotel biedt. Maak bijvoorbeeld je museum buiten openingstijden toegankelijk. Dit idee is afkomstig van de Amerikaan Dave Krugman. Hij nodigde zichzelf en een select groepje Instagrammers uit in het Metropolitan Museum of Art in New York en liet hen foto’s posten onder de naam #emptymet. Fotograaf Eelco Roos (@croyable) stelde dit idee voor bij het Rijksmuseum en zo kreeg het initiatief ook navolging in Nederland.

Ook organiseerde Wijnstekers met Hotel Andaz voor een selectief groepje influencers een pyjamaparty onder de naam ‘Bedtime Stories’. Het doel was om de video-art van Andaz onder de aandacht te brengen. Een event hoeft dus niet groots te zijn, juist klein is exclusief en geeft mooie en unieke content. Vergeet ook niet: mond-tot-mondreclame is niet dood, het is alleen heel moeilijk te meten. De spin off in het echt kan krachtig zijn. Een katalysator voor het gewilde sneeuwbal effect.

6. Geen push maar pull

Influencer marketing is relatiemanagement. Denk in termen van (langdurige) samenwerking. Oftewel, wees loyaal naar je contacten toe. Ga ook af en toe een samenwerking aan als je een aanvraag krijgt van een influencer, ook al valt het buiten je targets of KPI’s. Deze aanvragen zijn unieke kansen om een relatie op te bouwen. Influencers waarderen het enorm als je hun projecten helpt te verwezenlijken.

7. Speelruimte

Neem de tijd om te experimenteren en te analyseren. Je leert van de fouten die je maakt en dit geeft de kans om te groeien. Reken jezelf hier niet op af, investeer juist hierin. Tijd is geld, maar creativiteit en originaliteit wint het op de lange termijn. Op deze manier werken geeft ook meer plezier en voldoening. Het is leuker om een merk op te bouwen dan terug te kijken op een reeks losse flodders die je snel online hebt gezet.

Heb jij langdurige samenwerkingen met influencers (gehad)? Ik ben benieuwd naar je ervaringen. Laat ze achter bij de reacties!