5 inzichten in e-mailmarketing om met je team te bespreken

De Nationale E-mail Benchmark 2018 van de DDMA geeft inzicht in de effectiviteit van e-mailcampagnes en laat zien wat een campagne nóg effectiever maakt. Zoals het moment van verzending of het gebruik van een specifieke techniek. Ook worden verschillende branches onder de loep genomen. In dit artikel deel ik 5 inzichten naar aanleiding van de benchmark en ga ik in op e-mailmarketing automation in relatie tot de benchmark.

Noot: ik haal in dit artikel de termen COR (confirmed open rate), CTR (click through rate) en CTO (click to open rate) aan. De term mobiele apparaten (‘mobiel’) verwijst naar het gebruik van mobiele telefoons én tablets.

Inzicht 1. Het succes van je e-mailmarketing hangt niet af van de grootte van je database

Focus je niet alleen maar op het verzamelen van zoveel mogelijk e-mailadressen, maar besteed (meer) tijd aan segmenteren en personaliseren. De benchmark 2018 is gebaseerd op 4,5 miljard verstuurde e-mails in 177.000 campagnes. Een campagneomvang van groter dan 10.000 heeft volgens de benchmark een negatieve impact op ratio’s. De kleinste campagne-omvanggroep, van 500 tot 1000, heeft de grootste positieve impact op de COR.

Relevanter en persoonlijker

Campagnes met een kleinere grootte, scoren dus beter. Dit betekent overigens niet per se dat campagnes met een kleinere database altijd beter scoren. Wat waarschijnlijker is, is dat campagnes met een kleinere omvang specifieker, relevanter en persoonlijker van aard zijn. Hierdoor zijn ze beter op het publiek toegesneden.

Voor wat betreft het aantal verstuurde campagnes: bedrijven die een maximum van 10 campagnes per jaar versturen, hebben een hogere COR, CTR en CTO. Dit in vergelijking tot andere organisaties. Denk dus goed na over wat je wil bereiken. Stalk je ontvangers in ieder geval nooit, maar zet liever in op een aantal verrassende, gesegmenteerde en gepersonaliseerde supercampagnes.

Inzicht 2. Zet gepersonaliseerde onderwerpregels en dynamische content in

Over de technieken die meegenomen zijn in het onderzoek en het effect daarvan, las je al eerder in dit artikel over de benchmark. De gepersonaliseerde onderwerpregel is één van de technieken. Opvallend vind ik dat deze techniek nog maar door 7% wordt toegepast, terwijl dit de grootste impact heeft op de conversieratio.

Tijdens de E-mail Summit, afgelopen donderdag 21 juni, liet Dela Quist tijdens zijn presentatie zien dat gemiddeld 5x zoveel mensen de onderwerpregel lezen, in vergelijking tot de e-mail zelf. Werk aan de winkel dus voor wat betreft je onderwerpregel!

Wat ik ook shocking vind: dynamische content wordt in meer dan de helft van de campagnes nog niet toegepast. En áls het wordt toegepast, heeft het wel degelijk een positief effect op de ratio’s.

Een onderwerpregel kun je eenvoudig personaliseren door databasevelden in te voegen. Nog leuker wordt het als je iedereen een gepersonaliseerde onderwerpregel laat zien. Ook dynamische content is al lang geen toekomstmuziek meer, maar dagelijkse realiteit.

A/B-testen als standaardprocedure

Spierziekten Nederland bijvoorbeeld, realiseert ontzettend hoge open rates (tot wel 67%) door de 10 meest relevante artikelen, die voor elke lezer afzonderlijk bepaald worden, automatisch in hun nieuwsbrief te plaatsen. De titel van het best scorende artikel, wordt vervolgens óók in de onderwerpregel geplaatst.

Een ander voorbeeld: ben je e-mailmarketeer bij bijvoorbeeld een beursgebouw, dan kun je conditionele content uit je nieuwsbrief prima doortrekken in de onderwerpregel. Iemand bezoekt bijvoorbeeld de Motorbeurs en de Vakantiebeurs. In de nieuwsbrief over de Vakantiebeurs ziet diegene conditionele content over motorvakanties, want het is waarschijnlijk dat dit type vakantie de aandacht trekt van de ontvanger. Je kunt de conditionele content gemakkelijk doortrekken in de onderwerpregel om een zo hoog mogelijk open ratio te realiseren. “Marco, de meest leuke motorvakanties vind je op de vakantiebeurs.”

Wat nog té weinig wordt gedaan in ons vakgebied, is het A/B-testen op de onderwerpregel. Dat blijkt uit onze eigen statistieken, maar dit hoor ik ook terug van concullega’s. Mastercard bijvoorbeeld, test meer dan 50% van de (onderwerpregels van) campagnes met A/B(C/D)-testen. De e-mail met de best scorende onderwerpregel, wordt vervolgens verstuurd. Een standaardprocedure.

Ga dus aan de slag met het A/B-testen van je onderwerpregel en maak hier een standaardprocedure van. Je zult zien dat een andere onderwerpregel écht het verschil kan maken in ratio’s. De inzet van conditionele onderwerpregels is dan een hele mooie stap die je veel winst oplevert. En A/B-testen, conditionele onderwerpregels en conditionele content zijn vaak gratis beschikbaar bij jouw ESP.

Tip

Alvast een leuke tip: uit een A/B-test die onlangs is uitgevoerd door FrieslandCampina, bleek dat het beter werkt (1,5 % hogere open ratio’s) om de voornaam vooraan te zetten in de onderwerpregel. “Jasmijn, bekijk deze aanbiedingen”, werkt beter dan “Bekijk deze aanbiedingen, Jasmijn”.

Inzicht 3. Hou met je content mobile first aan

Van alle campagnes wordt 39% geopend op een mobiel apparaat en 61% op een desktop. Dit is een -1% (!) verschil in opens op mobiel, vergeleken met de benchmark van vorig jaar. Voor B2B stijgen opens en clicks op de desktop zelfs ver boven opens en clicks op mobiel uit.

In sommige sectoren (zoals Horeca 60%, Vrije tijd 58%, Recreatie 53% en e-commerce 51%) hebben mobiele opens wél al de desktop voorbijgestreefd. Hoewel mobiel gebruik gestagneerd is en je je hierop dus niet moet blindstaren, is het contentwise wél belangrijk mobile first aan te houden. Te veel tekst schaadt een e-mail die op mobiel geopend wordt.

Maak je op vanuit een desktop-variant? Kleine aanpassingen in het design op de desktop-variant kunnen een groot verschil maken voor je vertoning op mobiel. Check bijvoorbeeld hoe je buttons en afbeeldingen worden getoond op mobiel. Staan deze altijd mooi gecentreerd? Wil je content op mobiel onder of naast elkaar vertonen? Hebben de verschillende items voldoende ruimte rondom? Padding wordt vaak nog verkeerd toegepast.

Hoe logisch het misschien ook klinkt, veel mooi opgemaakte e-mails worden nog steeds niet juist vertoond bij de ontvanger. Check daarom altijd vooraf hoe je e-mail eruit ziet op verschillende devices, van desktop tot tablet en mobiel én bekijk hoe je e-mail vertoond wordt in combinatie met verschillende ISP’s.

Inzicht 4. Leer van andere sectoren en concullega’s

In de benchmark is te lezen dat B2B iets hogere open- en klikratio’s dan B2C heeft, alhoewel er kleine variaties zijn. Dit kun je verklaren door het feit dat adressen vaak zorgvuldig vergaard zijn en omdat er in veel gevallen al sprake van een klantrelatie is. Zoals ik in het vorige inzicht al kort aanhaalde: hoewel B2B-bedrijven niet meer achter kunnen blijven, worden de meeste opens en clicks in deze branche nog gerealiseerd op desktop. (opens: 76% desktop versus 24% mobiel | Clicks: 77% desktop versus 23% mobiel).

Alle sectoren (zowel B2B als B2C) – behalve de retail – versturen de meeste e-mails op doordeweekse dagen. Opvallend daarbij is dat ‘retail e-commerce’ kiest voor een evenredige verdeling voor de zaterdag en zondag (13,6% | 13,8%). Terwijl ‘retail gemixt’ een hele duidelijke voorkeur heeft voor verzending van e-mails op zondag (25,1%) en de zaterdag (4,1%) de dag is waarop door hen juist het minste e-mails worden verstuurd.

Bijzonder is daarnaast dat er sectoren zijn (bijvoorbeeld ‘automotive’ en ‘land- en tuinbouw’) die belangrijke slagen hebben gemaakt en gigantisch gestegen zijn in het gebruik van technieken en in ratio’s. Zo heeft automotive de hoogste stijging in COR en ‘goede doelen’ is de hardste stijger in álle ratio’s.

Zo zijn er allerlei interessante zaken af te leiden uit de benchmark als je deze goed bestudeert.

Houd je buren in de gaten

Wat kun je leren van jouw eigen branche óf van andere branches? Houd je buren in de gaten en zorg dat je niet achter gaat lopen. Voor je het weet, zijn andere branches en concullega’s je een aantal stappen voor. Schrijf je eens in voor een nieuwsbrief/campagne van een organisatie uit een totaal andere branche óf juist die van een collega. Bekijk wat je beter kunt doen of over kunt nemen. Soms beter goed gejat, dan slecht bedacht.

Inzicht 5. Automatiseer campagnes

In de benchmark zijn geen geautomatiseerde campagnes meegenomen. Dit vanwege de meetbaarheid, die vaak nog lastig is. Toch vind ik het waardevol automatisering aan te halen als een vijfde inzicht, gezien de grootste winst uit e-mailmarketing wordt behaald met automatisering.

Uit de benchmark blijkt dat geautomatiseerde campagnes of automatische e-mails, die 1-op-1 worden verstuurd, een lager verzendvolume en dus betere resultaten hebben. Deze e-mails worden namelijk op basis van acties of de lifecycle van een ontvanger verstuurd. Ze zijn op die manier relevanter dan een gemiddelde nieuwsbrief.

De winnende DDMA e-mailcampagne van het jaar, de lifecycle-campagne van FrieslandCampina, draait alleen máár om automatiseren. De campagne, die we hebben opgezet voor het platform Eurosparen, is het antwoord op de vraag: hoe kan iedere consument na registratie op het platform zo goed mogelijk begeleid en verleid worden om enerzijds actief te worden en anderzijds actief te blijven tijdens de eerste 100 dagen?

De lifecycle-campagne bestaat uit een aantal e-mailexperimenten die gebaseerd zijn op inzichten, beschikbare consumentendata en hypotheses. De campagne kent een welkomstcampagne en triggermails, verwerkt in verschillende e-mailflows. De welkomstcampagne (die uit meer dan 100 verschillende, geautomatiseerde e-mails bestaat), is geheel gepersonaliseerd. Ook de triggermails zijn gepersonaliseerd en hebben als doel churn tegen te gaan. Zodra iemand steeds minder vaak inlogt en dreigt inactief te raken, worden getimede e-mails verzonden met daarin relevante content. Het resultaat? Een conversieverbetering in cross- en upsell van 35%.

Uitdenken van e-mailflows

Nu kan niet iedereen meteen zo high level gaan als in deze case, maar toch raad ik je aan zoveel mogelijk te (gaan) automatiseren. Er is gigantisch veel winst te behalen. Sowieso tijdwinst. Alles staat of valt met het goed uitdenken van e-mailflows vooraf. Denk na over de gewenste persoonlijke vervolgcommunicatie na élke actie van je lezer. Zo simpel als vervolgcommunicatie na het wel of juist niet openen van een e-mail, tot het meenemen van klikdata. Zo weet je precies in welke fase de lead zich bevindt en kun je ‘de bal inkoppen’ als diegene sales ready is. Automation verhoogt je conversie daardoor gegarandeerd.

Iedere grote denker, is ooit klein begonnen. Begin met een simpele flow, bijvoorbeeld een automatische verjaardagse-mail met een korting. Verstuur een paar dagen later automatisch een herinneringse-mail. Bouw je flow daarna stapje voor stapje uit.

Bespreek de benchmark met je team

Tot slot wil ik je met betrekking tot de benchmark nog het volgende adviseren: bespreek de benchmark eens tijdens een teammeeting. Wie viel wat op? Wie kan welk inzicht onderzoeken of oppakken?

Laten we er in ieder geval voor zorgen dat deze benchmark niet zomaar op je bureau blijft liggen, zodat we volgend jaar een nog hogere COR, CTO en CTR kunnen realiseren. Voor jouw organisatie, maar ook voor de e-mailmarketingsector in het algemeen. Daar doen we het samen voor!