Goede distributie bij contentmarketing: content, context & contact

Contentmarketeers hebben het vaak over de strategie. Logisch, het is de eerste pijler van contentmarketing. De strategie vormt de basis van de uiteindelijke contentcreatie en contentdistributie. Maar een strategie is slechts het begin, het is niet een volledige contentkalender of roadmap.

Een strategie is het startpunt, iets waar bedrijven vaak te lang blijven staan. Waardoor de finishlijn, de uiteindelijke contentdistributie, niet op tijd wordt bereikt of een stip op de horizon blijft. En daardoor worden doelstellingen niet gehaald. Doodzonde. Daarom geef ik in dit artikel aandacht aan het belang van contentdistributie en geef ik je handvatten om er actief mee aan de slag te gaan.

The succes of content isn’t over when you press publish. It’s what you do after that determines how well you will do – Wade Harman

Goede content is niet genoeg

Door de overvloed aan content die er is, is alleen het hebben van goede content niet genoeg. Je kunt de beste blog hebben geschreven, de mooiste infographic hebben gemaakt of de  relevantste how-to-video hebben geproduceerd, maar alleen het maken is niet genoeg. Bij Traffic Builders werken contentmarketing en SEO nauw samen om resultaten te boeken op het gebied van organisch bereik en bezoek. Toch zul je er met alleen SEO-efforts niet komen.

Online kunnen mensen eigenlijk alles vinden wat ze zoeken, ze zijn self-driven; ook bij het doen van een aankoop. Sommige potentiële klanten zitten al op 60% van de customer journey voor ze in contact komen met een merk of persoon. Daarom is het zaak om al in een vroeg stadium deze potentiële groepen te bereiken, zelfs al voor ze weten dat ze je product nodig hebben. Goede contentdistributie is daarbij essentieel.

Het PESO-model

Voor contentmarketeers zal het PESO-model waarschijnlijk niet onbekend zijn. Om enigszins grip te krijgen op je contentstrategie is het model een fijne start. Het geeft overzicht als je in kaart wil brengen wat je distributiekanalen zijn en in welke categorie ze vallen en welke overlap er is. Zo zijn jouw social kanalen aan de ene kant je owned kanalen maar ook je shared media.

Je distributie begint in 9 van de 10 gevallen waarschijnlijk bij je owned kanalen. Dit is de plek waar jij de boodschap bepaalt, bijvoorbeeld je website of blog: de plek om je thought leadership te claimen en verder uit te bouwen. Start met 3 toponderwerpen waar je de focus op wil leggen en bedenk voor ieder toponderwerp ongeveer 5 subonderwerpen.

Een voorbeeld voor contentmarketing:

Daarmee is de basis van je contentkalender gelegd. Als je vervolgens contenformats bepaalt en bedenkt waar je de geproduceerde content wil uitzetten, ben je al een stap verder in het PESO-model.

Shared media

Bij shared media is het voornamelijk belangrijk om te weten wie je doelgroep is en op welke social kanalen ze te vinden zijn. Een jongere doelgroep bereik je makkelijker op Instagram of Snapchat dan Twitter. Key is dus om je doelgroep écht te leren kennen, bijvoorbeeld met het opstellen van actionable buyer persona’s.

Duik in je social-statistieken en haal er key takeaways uit. Je hoeft niet op ieder kanaal aanwezig te zijn, alleen maar zodat je nog een social button kunt toevoegen op je website. Bedenk je waar de relevantie zit en wat uiteindelijk het meeste oplevert. Misschien een open deur, maar meelopen met de kudde is niet altijd de beste oplossing.

In een volgend artikel over contentdistributie besteed ik meer aandacht aan hoe je deze social kanalen op de juiste manier inzet. Maar hoe succesvol je shared media zijn ten opzichte van de concurrentie, kun je terugvinden in een uitgebreid benchmarkrapport van Rival IQ.

Paid media

Ik mag sinds dit jaar deelnemen aan de Taskforce Content van het IAB. Onlangs moesten we een onderwerp indienen voor een IAB-round-table voor Digital Marketing Live!. Het eerste idee: content marketing 2018 = paid push. Daar werd weer op gereageerd met stellingen als ‘contentmarketing is nooit push, maar pull’, ‘contentmarketing is nooit alleen push’, ‘voor pull is eerst push nodig’. In principe liggen alle stellingen enigszins bij elkaar.

Is het gevolg van het overschot aan contentnonsens dat een beetje paid nodig is om een succes te maken van een contentstrategie? Met native advertising kun je branded content op een doelgerichte manier inzetten. Native Advertising wordt – mede door de vele adblockers – steeds meer omarmd met samenwerkingen die verder gaan dan de standaard-advertorial. Een voorbeeld is hoe The New York Times’ T Brand Studio met merken als Spotify, AirBnB, Netflix en BMW mooie producties maakt.

Earned media

Tot slot je earned media. Dit zijn alle ‘verdiende’ externe links. Een voorbeeld is dat ik de T Brand Studio in de alinea hierboven heb gelinkt. Het nadeel van earned media is dat je geen invloed hebt op de inhoud van het bericht. Nu ben ik hierboven louter positief over The NY Times, maar was ik negatief geweest en had ik ook de link erbij geplaatst, dan kan The NY Times daar weinig aan doen (ze zullen er sowieso weinig aan doen, aangezien dit een kleine vermelding op een Nederlandse website is, maar toch). Om grip te krijgen op je earned media moet je een stapje terug doen naar je owned media. Als je eigen publicaties daar meerwaarde bieden voor anderen en kwalitatief goed zijn, levert het je sneller waardevolle earned media op.

Dark social

Nog even wat extra aandacht omtrent shared media en earned media. Weet jij zeker dat je precies weet wat het bereik is van je contentdistributie? Het is namelijk knap lastig om te tracken hoe vaak links worden gedeeld via bijvoorbeeld WhatsApp, Facebook Messenger, verzonden e-mails en andere direct messages op social kanalen. Ik werd laatste door mijn collega Kelly op een artikel gewezen dat zeer de moeite waard is om nog een keer te vermelden bij het onderwerp shared media.

Onderzoek van Blue Glass Agency toonde aan dat in vergelijking met de social buttons, 87 procent van alle shares afkomstig was van een copy-paste direct uit de adresbalk. Blue Glass Agency maakte gebruik van Amigo, een tool waarmee je ook de ‘onzichtbare’ shares, je dark socials, kunt tracken. Zo kwamen ze erachter dat er veel meer content werd gedeeld dan gedacht en leerden ze ook welke content het wel goed deed en welke minder. Het gaf ze nieuwe inzichten in de behoefte van de doelgroep. Met deze extra kennis kun je dus je contentstrategie aanscherpen en gerichter je contentdistributie bepalen. Een experiment dat zeker de moeite waard is!

Puntje autoriteit

Zie je daar in dat PESO-model de stip in het midden? Dat is inderdaad het puntje autoriteit. Een niet geheel onbelangrijke factor. Dit is basis die goed moet zijn. Dat begint bij de ‘hygiëne’ van je website. Een stuk SEO van website en content. Staat alles goed (geen dubbele content, een goede interne linkstructuur, geen 404-pagina’s et cetera), dan is het tijd om er wat dieper in te duiken.

Weet jij welke pagina’s de meeste externe links opleveren? Hoeveel inzicht heb je hier momenteel in en weet je wat dit zegt over je autoriteit? Zegt dit iets over de shares op je earned media en daarmee ook over de doelgroepbehoefte? Met bijvoorbeeld een gericht outreach-traject en een doordachte authority building-strategie kun je hier waarschijnlijk nog veel stappen in zetten en je earned media naar een hoger niveau tillen!

Wil je weten welke content je het beste op de verschillende kanalen kunt delen? De onderstaande infographic vertelt je welke distributiekanalen je het beste kunt inzetten bij bepaalde contentformats en contenttypen. Al is de infographic slechts het tipje van de ijsberg van mogelijkheden!

Goede contentdistributie: de balans tussen content, context en contact

Je merkboodschap moet relevant, boeiend en nuttig zijn. Als je de doelgroep ook daadwerkelijk weet te bereiken en prikkelen, en ze weten wat ze van je kunnen verwachten, zorg je voor betrokkenheid. Het contact waar je naar op zoek bent om uiteindelijk van de doelgroep daadwerkelijk een converterende klant te maken.

Zorg daarom voor:

• Een goede balans tussen de content die je produceert
• De context waar je het in plaatst
• Het contact wat je hiermee opzoekt via de verschillende kanalen van contentdistributie

Ik heb het in dit artikel bijvoorbeeld verder niet gehad over influencermarketing, maar ook dit kun je uiteraard inzetten om in contact te komen met je doelgroep via social/paid media. Het ligt er maar net aan waar je doelgroep zich bevindt! Mijn tip is dan ook om dit eerst écht goed in kaart te brengen en vervolgens een plan te maken met bijvoorbeeld een contentkalender.

Next up: deel 2

Tot zover dit artikel over het belang van contentdistributie. Ik geef al enige tips over distributie, maar er is nog zoveel meer om je contentmarketing net dat beetje extra exposure te bezorgen. Lees hier deel 2 over contentdistributie met meer toepasbare tips.