4 factoren om van interne social media een succes te maken [onderzoek]

Interne communicatieplatforms worden in Nederland steeds professioneler ingezet. Toch kan het nog een stuk beter. Wat is de huidige stand van zaken van de interne social media in Nederland? En welke learnings kunnen we daar uit halen? Graag zet ik deze punten op een rij en vertel ik je hoe je een succes kunt maken van je interne community.

Bepaal eerst het beoogde effect

De interne socialmediaspecialisten van Evolve onderzochten in samenwerking met de Universiteit van Amsterdam voor de derde keer hoe ver Nederlandse organisaties zijn met de inzet van interne social media. Ze vroegen 139 organisaties, waaronder KPMG, de gemeente Rotterdam en de ANWB, naar hun gebruik van intranet en andere interne communicatietools.

Het succes van een intern sociaal platform wordt vaak simpelweg gemeten aan het gebruik, zowel actief (bijdragen) als passief (lezen). Op sociale netwerken draagt vaak maar 10% van de gebruikers actief bij (een creator doet bijvoorbeeld aan ‘working out loud’ en een contributor deelt informatie en geeft duiding). De overige 90% consumeert alleen: dit zijn passieve gebruikers. Dat kan prima zijn, zolang het platform maar genoeg waarde toevoegt voor de betreffende gebruikers. Afgelopen maand schreef ik nog in mijn artikel ‘Hoe laat je collega’s actief kennis delen met anderen in de organisatie’ over het Consume, Contribute & Create Model van Isabel de Clerq.

Bepaal eerst het beoogde effect en bepaal dan waar je op aanstuurt in je adoptiestrategie.

Actief gebruik

Uit het onderzoek van Evolve bleek dat medewerkers meer verbonden met de organisatiestrategie zijn in organisaties met meer actief gebruik. Door op interne community’s actief gesprekken te voeren over de organisatiestrategie leren medewerkers deze echt kennen en maken ze hem eigen.

Ook bleek dat, in tegenstelling tot wat veel managers denken, in efficiënte organisaties veel medewerkers vaak actief zijn op interne social media. De efficiëntie binnen de gehele organisatie neemt bovendien toe naarmate het interne socialmediaplatform wordt ingezet om ideeën te delen en uit te werken. Dit is echter een van de minst gebruikte toepassingen van interne social media bij Nederlandse organisaties. Hier valt dus nog veel winst te behalen.

Zijn strategisch alignment en efficiëntie de effecten die jij hoopt te bereiken met je interne social media? Stuur dan aan op actief gebruik (contributors en creators).

Passief gebruik

Echter ligt in organisaties waar de betrokkenheid onder medewerkers hoog is het passieve gebruik juist hoger: meer medewerkers gebruiken het platform om berichten van collega’s te lezen. Een kleine groep plaatst zelf berichten en andere content, en reageert op door anderen geplaatste content.

Is betrokkenheid jouw beoogde doel? Stuur dan aan op veel passieve gebruikers (consumers).

Overigens meldt Evolve dat bij de onderzochte organisaties gemiddeld niet meer dan 55% van de beoogde doelgroep passief gebruiker is. Dat lijkt mij aan de lage kant. Daarentegen is 27% van de gebruikers actief, wat meer in de richting komt van wat mijn collega’s en ik in de praktijk zien.

Zet succesfactoren in

Gebruikscijfers zijn volgens het onderzoek dus geen goede graadmeter van succes. Zij vergeleken de deelnemende organisaties daarom op basis van het door henzelf ontwikkelde maturity-model voor interne social media. Zo kun je voor duurzame en impactvolle community’s zorgen met een blijvend karakter door de succesfactoren Adoptie, Doelmatigheid, Organisatie en Integratie uit dit model correct in te zetten.

1. Adoptie

Zorg voor toegankelijkheid

Maak je interne community goed toegankelijk voor de beoogde doelgroep (via desktop en mobiel, natuurlijk liefst met eigen apps). Dit lijkt een open deur maar niet elk platform is zo toegankelijk als je in dit digitale tijdperk zou verwachten! Als het voor jouw organisatie moeilijk haalbaar is om een (nieuw) platform in een keer uit te rollen voor alle apparaten, kun je dit ook in stappen doen. Zo begon Telegraaf Media Groep (TMG) met een mobiele app. De desktopversie werd later gelanceerd.

Maak het moeiteloos

Zorg ervoor dat het gebruik van het platform ervaren wordt als eenvoudig, laagdrempelig en intuïtief. Het gaat hier om zowel de techniek (‘hoe werkt het?’, ‘kan ik er ook met mijn smartphone bij?’) als om tijd en gelegenheid. Bedenk vooral dat je ook de verwachtingen moet managen: als mensen denken dat iets ingewikkeld zal zijn, zijn ze minder geneigd een poging te wagen met ‘weer zo’n nieuwe tool’.

Bied instructie, training en begeleiding

Zorg voor instructiemateriaal dat niet alleen de functionele werking van het platform uitlegt, maar ook de praktische toepassing ervan. Hoe wil je dat mensen het platform toepassen in hun eigen werk? Hoe maken ze het platform echt onderdeel van hun primaire werkproces? Hoe maakt het platform hun werk makkelijker, leuker en efficiënter?

Medewerkers moeten voor ondersteuning bij iemand terechtkunnen met vragen, of deze in een online community kunnen stellen. Bied daarnaast trainingen aan om te leren hoe het platform werkt (niet alleen voor admins of groepsbeheerders maar voor iedereen). Denk ook aan aparte begeleiding voor speciale groepen zoals de directie- of bestuursleden.

Besteed ook offline aandacht aan het platform

Zet offline communicatiemiddelen tijdens fysieke bijeenkomsten zoals (werk)overleg en evenementen. Een succesvol voorbeeld hiervan is Heembouw: hun platform is offline groots gelanceerd en vervolgens is er een tour langs de bouwplaatsen geweest om buitenpersoneel te trainen en betrekken.

Zet collega’s en leidinggevenden in

Wijs specifieke medewerkers aan als ambassadeurs van het platform uit alle lagen van de organisatie. Het heeft een positief effect als mensen zien dat collega’s met wie ze samenwerken, en/of hun directe leidinggevenden en hoger management, (ook) actief zijn op interne social media en als mensen ervaren dat samenwerken en kennisdeling al gemeengoed zijn binnen de organisatie. Je ambassadeurs fungeren op deze manier als informele leiders.

Het hoger management heeft specifieke aandacht nodig. Volgens de Harvard Business Review is de opvallende afwezigheid van deze groep op veel platforms een belangrijke rem op adoptie door ‘gewone’ medewerkers. Bij KPMG blogt de Raad van Bestuur daarom wekelijks op hun sociale platform InsideOut.

2. Doelmatigheid

Stel doelen voor interne social media op

Dit kunnen doelen zijn voor het platform zelf (zoals het aantal gebruikers) maar bedenk wel dat het uiteindelijke doel niet moet zijn ‘gebruik het platform’. Het platform moet zelf bijdragen aan het behalen van een hoger doel, dus bepaal de bijdrage die interne social media concreet moeten leveren aan het dagelijks werk of de organisatiedoelen. Leg je doelen formeel vast in je strategie en/of beleid.

Maak doelen meetbaar

Doelen formuleren is stap één, daarna volgt het operationaliseren van deze doelen naar KPI’s en targets.

Monitor het platform maar ook je collega’s

Veel platforms voor interne communicatie bieden statistieken en tools om het platform mee te monitoren. Vergeet niet het sentiment onder medewerkers mee te nemen in je analyse. Vraag ze bijvoorbeeld hoe het platform ze helpt een specifiek doel te bereiken of een bepaald proces te verbeteren.

3. Organisatie

Maak afspraken

Maak afspraken rondom het platform zelf, de inhoud en activiteit van je platform en het communitymanagement. Leg deze ook formeel vast. Ook vanuit privacy-oogpunt is dit trouwens een goed idee. Zo zijn profielfoto’s – ook van medewerkers – bijzondere persoonsgegevens volgens de AVG.

Stel een communitymanager aan (liefst meerdere)

Maak iemand verantwoordelijk voor moderatie. Het activeren en modereren moet formeel onderdeel van de functie van die persoon zijn. Stel het liefst meerdere communitymanagers aan op verschillende plekken binnen de organisatie.

Spreid je kansen

Maak meer medewerkers en meer afdelingen verantwoordelijk voor het slagen van het platform. Naarmate de verantwoordelijkheid – zowel technisch en functioneel als inhoudelijk – bij meer medewerkers en meer afdelingen is belegd, wordt de kans groter dat meer mensen zich verantwoordelijk voelen voor de werking van de community.

4. Integratie

Maak de community onderdeel van bestaande werkprocessen

Hoe meer een interne community onderdeel is van bestaande werkprocessen, hoe groter de kans dat het een blijvend karakter krijgt en ook echt iets toevoegt voor gebruikers. Bedenk dus bijvoorbeeld hoe het platform direct kan bijdragen aan de verbetering van producten en diensten, en hoe je het platform noodzakelijk kunt maken voor de uitvoering van het dagelijks werk.

Uit het onderzoek bleek dat organisaties in Nederland op het gebied van interne social media over het algemeen beter presteren dan twee jaar geleden. Communicatieplatforms worden professioneler ingezet en steeds meer in lijn gebracht met de organisatiedoelen. Maar de meeste interne community’s zijn nog niet diep genoeg geworteld in de organisatie, en kunnen zodoende nog niet functioneren als businesstool. Opvallend is wel dat vooral platforms van Nederlandse makelij populair zijn, en ook intensiever worden gebruikt dan andere platforms.

En hoe ver ben jij? Is jouw platform voor interne communicatie puur een communicatiemiddel? Of ben je een stap verder en is het platform geïntegreerd in de primaire processen van de organisatie? Laat het me weten in de comments!

Waar je ook bent: definieer stappen richting het doel van jouw organisatie, implementeer de benodigde succesfactoren, blijf meten en monitoren en wellicht komt jouw organisatie in de volgende ‘stand van zaken’ als beste uit de bus.