Laat je merkboodschap viral gaan met seeding marketing

Het ‘seeden’ van content bestaat al veel langer en ken je onder meer van de politieke campagnes in de Verenigde Staten. Je kent het wellicht ook van campagnes dichterbij huis. Denk bijvoorbeeld aan non-profitorganisaties die content laten seeden door ambassadeurs, veelal bekende Nederlanders, van de organisatie. De betaalde variant is echter (vrij) nieuw en zien we het afgelopen jaar steeds vaker voorbij komen op social media zoals Instagram & YouTube.

Seeding marketing is een strategische aanpak om branded content via influencers te verrijken en deze vervolgens via media te verspreiden, met als doel deze viral te laten gaan.

Viral marketing kennen we natuurlijk van acties zoals de ALS Ice Bucket- en de Mannequin Challenge. Ludieke initiatieven met een duidelijke call-to-action om het publiek te activeren en een boodschap via mond-tot-mondreclame als een virale epidemie te verspreiden.

Om een viral effect op social media te creëren, is het goed om een aantal zaken in ogenschouw te nemen. Hier komt namelijk standaard de nodige creativiteit en discipline bij kijken. Je kunt natuurlijk de impact van het ‘4 uur Cup A Soup’-momentje kopiëren door Nederland massaal te verzoeken om, al dan niet tegen een kleine vergoeding, jouw merk of product op een specifiek tijdstip op social media te primen. Nederland is van alle landen in Europa het meest connected via de socials, maar zie dit vervolgens maar eens te managen.

Seeding marketing is een strategische aanpak om branded content via influencers te verrijken en deze vervolgens via media te verspreiden, met als doel deze viral te laten gaan.

Ken je klassiekers

Een klassiek voorbeeld van een succesvolle seeding-campagne op social media is de Instagram-case van Chanel. Chanel wilde in september 2016 de nodige social buzz creëren voor de lancering van de nieuwe fragrance Chanel N°5 L’EAU.

Het modehuis nodigde om die reden een aantal van ’s werelds vooraanstaande fashion influencers uit op hun landhuis, en tevens productiefaciliteit, in Zuid-Frankrijk. De influencers werden door Chanel uitgenodigd om de bloemenvelden van Chanel te komen verkennen, terwijl het personeel van Chanel hen tekst en uitleg gaf van hoe de fragrances in hun productielijn tot stand komen.

Dit was voor influencers zoals Julie Sariñana, Jessica Mercedes Kirschner & Virginia Varinelli een bijzondere ervaring. Ze hebben hun verblijf bij Chanel dan ook fanatiek gedeeld op Instagram, veelal in combinatie met de hashtags #newchanel5 en #chanelgrasse. Deze hashtags alleen genereerden al meer dan 1600 stukjes social content vóór de productlancering. De inspanningen van de influencers leverden vervolgens meer dan 900.000 likes op voor #newchanel5 en de content bereikte op Instagram uiteindelijk meer dan 9 miljoen mensen. Dat is nog eens een lancering van je nieuwe productlijn!

What the seed?

Nu vraag jij je ongetwijfeld af: ‘Ik begrijp wel wat viral marketing is, maar dit artikel gaat toch over seeding marketing?’ Dat klopt! Seeding marketing heeft echter als doel om viral te gaan.

Een schoolvoorbeeld van effectieve seeding marketing komt voor velen uit onverwachte hoek. Politici uit de Verenigde States, zoals Barack Obama en Donald Trump, passen al enige decennia op uiterst effectieve wijze seeding marketing toe in political commercials. Als ik zeg: ‘My name is Donald Trump, and I approve this message’, valt waarschijnlijk direct het kwartje.

Het gaat hier veelal om standaard content, gericht op een specifiek thema of een maatschappelijk probleem. Doordat de political influencer vervolgens context geeft aan de commercial en in de intro of outro van de clip zijn autoriteit onderstreept, krijgt de content viral value. Het zal je overigens niet verbazen dat de oplossing voor het probleem veelal de politicus zelf is. Dit is precies hoe seeding marketing in zijn werk gaat.

Nu zul je denken: ‘Mag dat gewoon?’ Naast marketing professional, ben ik een political scientist en heb daar dus zo mijn eigen ideeën over. Het is in ieder geval duidelijk dat je met seeding marketing én de juiste influencer de nodige impact teweeg kunt brengen.

Social seeding

Sinds het avontuur van Chanel in Grasse (Zuid-Frankrijk) en de campagnes van Trump, zien we het laatste jaar een interessante trend ontstaan. Het inzetten van seeding marketing voor commerciële doeleinden op social media, via kanalen als Instagram & YouTube, is volop in ontwikkeling.

Seeding marketing op social media is een strategische aanpak om branded content, verrijkt door prominente influencers, op tactische wijze via de socials te verspreiden. Influencers met een groot social netwerk verspreiden de content via diverse kanalen waardoor de content wordt gelezen, geprimed en vervolgens verspreid met het doel om deze viral te laten gaan.

Social seeding heeft dus als doel om (brand)awareness te genereren door seeded content via de socials naar relevante doelgroepen te pushen. Deze aanpak kan jouw organisatie helpen om op een mega-schaal brand awareness te genereren voor je merk, event of bijvoorbeeld een productlancering.

Seeding Marketing Growshop

Als marketeer kun je voor wat betreft seeding marketing onder meer het onderscheid maken tussen een organische- en een betaalde aanpak.

Organische seeding

Organische seeding marketing is voor veel merken en organisaties een kwestie van trial en error. Je ontwerpt en creëert diverse formats en contentuitingen. Deze content leg je voor aan je doelgroep waarna je de impact van je content in kaart kunt brengen. Dit doe je door het bereik en de engagement (likes, comments & shares) op je content te analyseren. Het doel van deze methodiek is om erachter te komen welke content(vorm) proactief, en het liefst fanatiek, door je eigen achterban wordt verspreid.

Social seeding heeft als doel om (brand)awareness te genereren door seeded content via de socials naar relevante doelgroepen te pushen.

Dit traject is voor veel organisaties een uitdaging. Een belangrijke vraag die je kunt stellen in de ontwerpfase is: ‘Hoe creëer ik content die mijn doelgroep triggert, waardoor zij bereid zijn om dit proactief met hun eigen netwerk te delen?’ Het inzetten van multipliers is daarom voor de organische aanpak een absolute must.

Het is om die reden belangrijk om een doelstelling of opdracht te koppelen aan je content waarmee je de FOMO (Fear Of Missing Out) bij je publiek aanwakkert: ‘Be there or be square!’ Je kunt bijvoorbeeld een wedstrijd uitzetten of een challenge aan je branded content koppelen. Zodra je beet hebt, doen de multipliers de rest waardoor je content de potentie heeft om viral te gaan.

Influencer seeding

Merken en bedrijven wenden zich steeds vaker tot celebs en social influencers om branded content een viral boost te geven, dit zijn de so-called seeders. Seeders zijn influencers met een groot sociaal bereik die een post hijacken om daar vervolgens viral power aan te geven. De content wordt dus door jouw team of organisatie bij de influencer aangeleverd. In feite kapen deze influencers de branded content om extra tractie voor jouw merk, event of product te genereren.

Hier kunnen we op zichzelf ook een interessante multiplier aan koppelen. Onderzoek heeft namelijk uitgewezen dat het inzetten van een social influencer om content te verspreiden, gemiddeld genomen resulteert in een toename van 31,8% van het aantal shares op social media. Het inzetten van drie social influencers resulteerde in een verdubbeling van het aantal shares, waar het inzetten van vijf influencers het totaal aantal shares op social media verviervoudigd.

Voorbeelden van seeding marketing

Dwayne Johnson heeft onlangs een meer dan succesvolle poging gedaan. Door de trailer van zijn nieuwe film Rampage van een korte intro en commentaar te voorzien wist ‘The Rock’ voor een viral impact rondom de lancering van deze Box Office hit te verzorgen. Nu is Dwayne Johnson natuurlijk goud in handen van iedere virale marketeer, maar het visualiseert precies hoe je seeding marketing voor jouw event of product kunt inzetten op social media.

Een voorbeeld dichterbij huis is de collab tussen Holistik en Arie Boomsma die vorig jaar via diverse socialmediakanalen met seeding marketing de Healthbox onder de aandacht heeft gebracht.

Keep it simple or go pro

Daarnaast kun je als marketeer gaan voor een simpele of een complexere aanpak. Bij een versimpelde aanpak wordt de seeded content verspreid binnen het netwerk van jouw merk of organisatie. De moeite en de kosten in deze opzet zijn laag, maar de content moet van zeer hoge kwaliteit zijn en bovendien een intrinsieke stimulans bevatten om je doelgroep te overtuigen om de content met hun netwerk te delen.

De kans dat je seeded content viral gaat, is aanzienlijk hoger wanneer je kiest voor een complexere aanpak. In dit geval wend je diverse blogsites, social influencers, forums, groepen en relevante websites aan om je boodschap te verspreiden. Je hebt via deze weg aanzienlijk meer kans om een groot bereik te genereren, maar er zijn hier derhalve ook de nodige inspanningen en kosten mee gemoeid.

Het is belangrijk om een treffende campagnestrategie te ontwerpen en hier een unieke waarde aan te koppelen. Dit kan onder andere door een unieke hashtag (short & sweet) voor je campagne te bedenken. Daarnaast zijn er bepaalde criteria waar je als marketeer rekening mee moet houden.

Het is belangrijk om een treffende campagnestrategie te ontwerpen en hier een unieke waarde aan te koppelen.

Je kunt hier natuurlijk een expert of partner opschalen om je strategie uit te denken en vervolgens uit te laten voeren. Om je wat op weg te helpen, volgen hier tien insights die je helpen bij het opstellen en positioneren van seeded content op Social Media.

De 10 geboden voor content seeding

1. Publiceer en deel je content op maandag of dinsdag om meer shares te krijgen. Dit is natuurlijk afhankelijk van het kanaal dat je wil inzetten, maar de maandag en dinsdag boeren over het algemeen het beste op social media.
2. Lange, kwalitatieve content doet het beter en heeft minder concurrentie. Lange, kwalitatieve content levert gemiddeld genomen meer shares op.
3. Gebruik video content, van max. 60 seconden, op Facebook. Onderzoek heeft aangetoond dat bijna 60% van de respondenten zich drie etmalen later nog kan herinneren wat er in een video werd getoond en verteld. Bij geschreven tekst is dit slechts 10%. De beperking op de tijdsduur heeft vooral te maken met de spanningsboog van de gemiddelde gebruiker op Facebook. Je kunt de ‘screentime’ wel wat rekken, maar de impact is dan volledig afhankelijk van de contentwaarde.
4. AVIE: Amuseer, Verbaas, Inspireer & Entertain!
5. Benader influencers vóórdat je de content schrijft… en achteraf om je content die gewilde ‘viral push’ te geven. Een co-creatie met een influencer is vele malen effectiever dan een product push. Ga daarom in het ontwerpstadium met de influencer in gesprek over een passende collab voor zowel jouw merk als de influencer.
6. Infographics & shortlists worden over het algemeen goed gedeeld. Niet alleen worden ze driemaal vaker gedeeld, maar ze hebben ook 30 keer meer kans om te worden gelezen dan een zuiver tekstueel artikel. Bruggetje terug naar de spanningsboog van de gemiddelde online consument.
7. Schrijf ‘evergreen’-content en (re)promoot regelmatig nadat je content is geplaatst. Evergreen staat voor tijdloos, content die je keer op keer kunt hergebruiken.
8. Zorg ervoor dat je content betrouwbaar overkomt en autoriteit uitstraalt. Er zijn natuurlijk verschillende wegen die naar Rome leiden, maar het (laten) onderbouwen van je expertise is een must.
9. Gebruik afbeeldingen of videocontent op Twitter. Met foto- of videocontent onderscheid je jezelf op Twitter tussen de massa aan tweets die dagelijks voorbij komen. Video’s zijn in general belangrijk om awareness te creëren maar op Twitter pak je zo net even wat extra punten.
10. 10 is het magische getal voor lijsten die viral gaan (kijk maar naar dit lijstje: practice what you preach). Hier valt natuurlijk over te discussiëren en doe dat vooral.

Content seeding = viral gaan

Social media is voor veel merken, gericht op de consumentenmarkt, vandaag de dag al the place to be. Content seeding helpt jou om je merkboodschap viral te laten gaan. Seeding marketing is zo in staat om op zeer effectieve wijze impact voor jouw merk of product te genereren. Dit zorgt voor dynamiek in het speelveld van de (social) marketeer en versterkt de focus van veel merken en adverteerders op kanalen zoals Instagram en YouTube.