Dé psychologische principes die contentmarketing kunnen verbeteren

Design en inhoud zijn onafscheidelijk met elkaar verbonden. Een verwarrend, verouderd of onaantrekkelijk ontwerp kan de effectiviteit van jouw content aantasten. Anderzijds kan een sterk ontwerp meer conversies opleveren. In dit artikel vind je enkele fundamentele principes uit de psychologie terug die je op contentmarketing kunt toepassen. Ook lees je er over het belang van de (juiste) overtuigingskracht om jouw business een boost te geven.

Als contentmarketeer of ontwerper is het nuttig om psychologische principes te begrijpen, of je nu een bestaande website intuïtiever wil maken of een digitale ervaring opbouwt die afgestemd is op hoe gebruikers beslissingen nemen.

Psychologie kan ons helpen om volgende vragen te beantwoorden: waarom gedragen gebruikers zich zo? Welke elementen van het ontwerp zullen het gedrag dat ik van gebruikers verwacht vergemakkelijken? Maar psychologische principes bevinden zich meestal op het gebied van academisch onderzoek en literatuur, die vaak ontoegankelijk zijn voor marketeers.

Over psychologie en overtuigingskracht

Voordat we beginnen, even een notitie over overtuigingskracht. Dit artikel bevat een aantal principes die erop gericht zijn de gebruikers te overtuigen. Hoewel overtuiging een slechte reputatie heeft – en ik begrijp waarom – is het geen inherent negatieve actie. Het is gewoon een manier om invloed uit te oefenen, ten goede of ten kwade. Victor S. Yocco, schrijver van Design for the Mind: Seven Psychological Principles of Persuasive Design (aff.), verwoordde dit goed: “Gebruikmaken van donkere patronen of een gebruiker overhalen iets te doen wat hij anders niet zou doen is niet ‘overtuigen’. Het is een asshole zijn.” Dat is precies waar het om gaat.

Dit artikel gaat niet over dat soort overtuigingskracht. Ik deel een verzameling van principes, voorbeelden en best practices die jouw inhoud en ontwerp overtuigender zullen maken, om gedrag te triggeren dat gebruikers reeds overwogen. Met andere woorden, je leert hoe je conversies kunt vergroten door psychologie te begrijpen, lezers te betrekken bij specifiek gedrag en door op het juiste moment oproep tot actie te creëren.

Toepassing van het Elaboration Likelihood Model op het ontwerp

Overtuiging maakt deel uit van elk aspect van ons leven. Bedrijven willen dat wij hun producten kopen. Politici verlangen onze stem. En mensen willen dat we hen leuk vinden. Dezelfde ideeën gelden voor websites, apps, content en dergelijke. Een goed ontwerp overtuigt gebruikers om zich met jouw product of inhoud bezig te houden op de manier zoals jij dat wilt, wat tot het gewenste resultaat leidt.

Overtuiging is meer dan enkel woorden. Esthetiek en gebruikerservaring kunnen een website of app overtuigender maken. Ze kunnen de houding van jouw publiek versterken. Een digitale ervaring kan gebruikers echter ook ontmoedigen. Als iemand negen pop-ups, een lange laadtijd of drie pagina’s van disclaimers ontmoet om tot bij jouw kernboodschap te komen, is de kans groot dat ze jouw site verlaten voordat je jouw punt overbrengt. Afleidingen, of ze nu fysiek, visueel of ontastbaar zijn, kunnen het hele overtuigingsproces tijdelijk afremmen.

Academici hebben geprobeerd uit te leggen hoe overtuigingskracht inwerkt op individuen. Het Elaboration Likelihood Model (ELM), een van de meest geciteerde modellen over overtuigingskracht, legt uit hoe het vormgeven van attitudes ook gedrag bepaalt. Door de principes van ELM op te nemen in jouw boodschap en ontwerp, zal jouw invloed op de houding en dus het gedrag van gebruikers maximaal zijn. Hoe je dit model in online marketing kunt gebruiken, vind je in dit artikel terug. Ik focus op de toepassing ervan op contentmarketing.

Centrale en perifere routes

Als iemand informatie wordt voorgeschoteld, is er sprake van enige mate van ‘uitwerking’ (elaboration). Iets uitwerken betekent de tijd nemen om er echt over na te denken. Als je bijvoorbeeld een auto moet kopen, zul je veel tijd besteden aan het nadenken over welke auto het best bij jou past. Je zoekt op Google, praat met vrienden en bezoekt autohandelaars. Daar gaat ELM over. Het uitwerkingsniveau bepaalt welke verwerkingsroute het bericht neemt: centraal of perifeer.

De centrale routeverwerking

Dit betekent dat jouw publiek zich meer om de boodschap bekommert. Zij zullen meer aandacht aan het argument besteden en de kwaliteit en sterkte ervan onderzoeken. Elke houding die op deze manier wordt gevormd of versterkt, wordt geacht resistenter te zijn tegen tegenargumenten.

De perifere routeverwerking

De perifere routeverwerking gebeurt op een oppervlakkiger niveau. Jouw publiek zal minder aandacht besteden aan de boodschap zelf, maar wordt dan meer beïnvloed door factoren zoals geloofwaardigheid van de bron, visuele aantrekkingskracht, presentatie, en verleidingen zoals voedsel, seks en humor. Op deze wijze gevormde of versterkte houdingen zouden minder duurzaam zijn, door tegenargumenten kunnen veranderen en voortdurend versterkt moeten worden.

Neem het voorbeeld van de auto. Stel dat Lene gepassioneerd is door auto’s en regelmatig magazines hierover leest. Hiertegenover weet Robin weinig over auto’s, maar vindt hij het uiterlijk en de prijs een belangrijke zaak. Beide zullen een centrale routeverwerking volgen wat de prijs betreft, maar Lene zal meer aandacht besteden aan de technische eigenschappen (centraal) terwijl Robin eerder op de kleurencombinaties zal focussen (perifeer).

Wat we als contentmarketeer moeten onthouden, is dat de centrale route duidelijk tot de beste beïnvloeding leidt. We moeten dus als doel hebben om onze boodschap via de centrale route van ons doelgroep verwerkt te krijgen. Om het voorbeeld van de auto nogmaals terug te nemen: advertenties over autoleningen worden over het algemeen niet echt opgemerkt of verwerkt via de perifere route. De consument verwerkt het bericht niet aandachtig en let op andere zaken dan de informatie over die lening. Als hij of zij wel van plan is om een auto te kopen, dan is de informatie plots wél relevant. Dan wordt de info via de centrale route verwerkt; de informatie hierover wordt dus plots met grote aandacht verwerkt.

Motivatie en bekwaamheid

Dit voorbeeld leidt naar het volgende punt: wat bevordert centrale routeverwerking en hoge uitwerking? Hoe kunnen we bezoekers naar de centrale route loodsen? Onderzoekers hebben twee belangrijke factoren gevonden die een verschuiving naar de centrale route beïnvloeden: motivatie en vermogen.

• Motivatie wordt vaak beïnvloed door relevantie. Een gebruiker die zich direct betrokken voelt bij een onderwerp, zal eerder een bericht via de centrale route verwerken.
• Vermogen is een eenvoudig concept. Om een centrale verwerking van de route mogelijk te maken, moet jouw bericht afgestemd zijn op de denkcapaciteiten van jouw publiek. Als mensen niet de mentale capaciteit hebben om jouw boodschap te verwerken, zullen ze niet in staat zijn om deze kritisch te evalueren en deze gegarandeerd via de perifere route verwerken.

Met andere woorden: als je wilt dat mensen aandacht besteden aan jouw inhoud, moet je deze relevant en begrijpelijk maken. Het Fogg Behavior Model kan je helpen motivatie en vaardigheid met elkaar te verbinden.

Fogg’s gedragsmodel: motivatie, bekwaamheid en triggers

Dr. BJ Fogg richtte het Persuasive Technology Lab op aan de Stanford University en heeft verbazingwekkend onderzoek gedaan naar gedragsdesign. Gedragsdesign is waar psychologie, design en technologie elkaar ontmoeten – een systematische manier om een gewenst gedrag te beïnvloeden.

Het model van Fogg legt uit dat er drie elementen tegelijk moeten samenkomen om gedrag te laten plaatsvinden: motivatie, vaardigheid en trigger. Als één van die elementen ontbreekt, dan zal de actie niet plaatsvinden.

Vermogen en motivatie hebben een trade-offrelatie als het gaat om prestatiegedrag. Dat is waar de curve op het gedragsmodel voor staat. Je kunt het punt zien waarop we gebruikers zouden moeten vragen om gedrag (‘kijk op onze site’, ‘klik op deze knop’), omdat ze op dat moment het meest waarschijnlijk ja zouden zeggen. We moeten onze inhoud zodanig vormgeven dat de motivatie en het vermogen toenemen tot op het punt waarop een trigger succesvol zal zijn. Als een ontwerp de trigger (call-to-action) voorstelt voordat de motivatie en het vermogen de juiste niveaus bereiken, zal het gedrag niet optreden.

Motivatie

De effectiefste manier om de motivatie te verhogen is door sterke boodschappen, die aantonen waarom jouw product en inhoud relevant zijn voor jouw publiek. Verscheidene factoren, zoals status, vroegtijdige toegang, macht en beloningen, kunnen ook de motivatie verhogen.

Neem nu Test Aankoop (het Belgische equivalent van de Consumentenbond). De bezoekers van de website zijn mensen die graag producten vergelijken en bestuderen voor ze een aankoop doen. Dus de kans bestaat dat ze reeds overwegen om zich op Test Aankoop te abonneren. Een smartphone of smartwatch als welkomstgeschenk kan deze motivatie versterken.

Vermogen

Breng jouw boodschap over op een manier die jouw publiek begrijpt. Er zijn twee manieren om het vermogen te vergroten. De moeilijkste is om mensen op te leiden om jouw boodschap te begrijpen. De gemakkelijkere (en beste) weg is eenvoud. Maak het jouw publiek gemakkelijk om te begrijpen wat je aanbiedt en hoe het te ontvangen. Dit leidt tot een belangrijke regel: als je moet kiezen waar je voor wilt optimaliseren, kies dan altijd vaardigheid boven motivatie. Word een meester in vereenvoudiging, niet in motivatie.

Wix is een mooi voorbeeld van eenvoud. Deze ontwikkelplatform maakt een complexe taak (namelijk het creëren van een website) toegankelijk voor iedereen, op basis van hun eigen behoeften. Hun website vergemakkelijkt op deze manier de centrale route.

Triggers

Zonder trigger zal er geen doelgedrag plaatsvinden. Soms kan een trigger extern zijn, zoals een alarm dat klinkt. Andere keren kan de trigger uit onze dagelijkse routine komen. Bijvoorbeeld: als we door de keuken lopen, kunnen we de koelkast openen. Het concept van een trigger heeft verschillende namen, maar contentmarketeers noemen het over het algemeen een call-to-action (CTA).

De manier om het gewenste gebruikersgedrag aan te moedigen is door ‘triggers op het pad van gemotiveerde gebruikers te plaatsen’, zoals BJ Fogg zou zeggen. Hoe dichter de timing van een externe trigger bij een interne trigger, des te sneller zich een associatie vormt. In het algemeen wordt een interne trigger gecreëerd als een gebruiker een consistent goede ervaring heeft met inhoud of een toepassing.

Externe triggers

Door bijvoorbeeld voortdurend beloond te worden door een app, wordt er een verband gelegd tussen de app en de behoefte die de aanleiding was voor de opening ervan. Aangezien interne triggers de vorm aannemen van interne motivatie en gedachten, zijn ze zo goed als onmogelijk te meten of te vertrouwen. Daarom zijn externe triggers de beste vriend van een productontwerper. Voorbeelden van externe triggers zijn:

• E-mails
• Pushmeldingen (bijvoorbeeld pop-ups voor e-mailabonnementen)
• Tekstberichten

Cialdini’s beginsels van overtuiging

We hebben gezien hoe uitwerking tot stand komt en hoe het gefaciliteerd wordt door motivatie, vaardigheid/eenvoud en triggers. Overtuigingsexpert Robert Cialdini voegt nog één element toe. Aangezien we leven in een tijdperk van overbelasting van informatie, hebben we niet altijd de tijd om alle informatie te verwerken en weloverwogen beslissingen te nemen. Door deze onbekwaamheid gaan we op zoek naar signalen die ons helpen om te beslissen of we iets al dan niet willen doen. Cialdini noemt deze signalen ‘snelkoppelingen’. Als je deze snelkoppelingen door ontwerp en inhoud mogelijk maakt, zullen gebruikers de centrale verwerkingsroute gemakkelijker kunnen kiezen.

Status quo

Mensen geven over het algemeen de voorkeur aan status quo, zelfs als ze zeggen (of hun acties suggereren) dat ze open staan voor nieuwe ideeën of manieren om dingen te doen. Vereisen de producten of diensten van jouw bedrijf dat klanten uit hun comfortzone stappen? Onderzoek dan risicovrije mechanismen die klanten in staat stellen om je dienst of product te ervaren. Maaltijdbedrijven als HelloFresh doen dit door nieuwe klanten gratis maaltijden aan te bieden. Deze tactiek spreekt iedereen aan, maar vooral degenen die terughoudend zijn om een nieuwe dinerroutine te proberen.

Wederkerigheid

Mensen voelen zich over het algemeen verschuldigd aan degenen die iets voor hen doen zonder er iets voor terug te vragen. Simpel gezegd, hoe meer je jouw klanten geeft, hoe meer ze bereid zijn jou iets terug te geven. Of het nu gaat om het geven van een onverwachte korting of een gratis cadeau, het idee is om verder te gaan dan dat, zonder daar iets voor terug te vragen. Sommige B2B-softwarebedrijven doen dit door gratis testperiodes automatisch te verlengen of klanten exclusieve toegang te verlenen tot nieuwe productfuncties.

Sociaal bewijs en aanvaarding

We hechten over het algemeen veel waarde aan meningen en ideeën van mensen zoals wij. En we voelen ons meer genoodzaakt om te handelen als we zien dat anderen zoals wij actie ondernemen. Sociaal bewijs komt in veel vormen voor: casestudies, getuigenissen, recensies en sociaal engagement, om er maar een paar te noemen. Sommige websites passen dit principe toe door erop te wijzen dat bijvoorbeeld meer dan 600.000 marketeers zich reeds hebben aangemeld. Dat motiveert de lezer om ook deel uit te maken van die groep.

Schaarste en ‘fear of missing out’ (FOMO)

Als we vrezen dat iets schaars is, voelen we ons genoodzaakt om in actie te komen – kopen, voorraden aanleggen, of dat ding ervaren voor het er niet meer is. Dit is een ongelooflijk krachtig psychologisch principe dat marketeers al jaren gebruiken om actie te drijven. Door gebruik te maken van aanbiedingen van beperkte duur of door consumenten te laten zien wat hun vrienden kopen, kun je een gevoel van urgentie creëren om te kopen. Amazon’s Deal of the Day is daar een perfect voorbeeld van. Het treft zowel schaarste (er zijn slechts zoveel deals beschikbaar) als FOMO (je hebt maar zoveel tijd). Hetzelfde geldt voor luchtvaartmaatschappijen die laten zien hoeveel zitplaatsen er nog over zijn op specifieke prijspunten.

Besteed veel aandacht aan deze principes, leer waar ze over gaan en pas ze toe op jouw eigen contenthubs, apps en landingspagina’s. Als je ze goed integreert, zul je na verloop van tijd een onmiskenbare boost in je conversies opmerken. Waar wacht je nog op?