Nieuwsbriefabonnees werven: wat we massaal verkeerd doen

Nieuwe, kwalitatieve abonnees werven is eenvoudiger dan je denkt. Met de juiste call-to-action schrijft je doelgroep zich handenwrijvend in. Maar hoe vind je die onweerstaanbare woorden? 7 x hoe het wel en niet moet.

Wat je hieronder leest, is niet nieuw of innovatief. Waarom dan dit artikel? Op te veel websites schittert nog altijd deze conversiekiller: ‘Op de hoogte blijven? Meld je aan voor onze nieuwsbrief’. Jongens, dit is net zo verleidelijk als kamperen in de stromende regen.

Je wil de doelgroep een sterke reden geven om op jouw nieuwsbrief af te komen. En ik hoef jou niet uit te leggen hoe belangrijk het is je te onderscheiden, als werkelijk iedere organisatie én zzp’er regelmatig e-mailings de wereld in slingert. Kijk dus eens kritisch naar je call-to-action en maak mensen hebberig.

7 aspecten die jouw CTA onaantrekkelijk maken

1. ‘Op de hoogte blijven‘ als lokkertje inzetten

Wat je ook doet, laat deze woorden alsjeblieft achterwege in je call-to-action. Laten we even ontleden wat het is met ‘op de hoogte blijven’. Je doelgroep heeft geen idee wat dit betekent. Waarover ga je jouw abonnees informeren? Hoe vaak? Wanneer? En vooral: what’s in it for them?

Wees concreet in wat voor moois je met abonnees gaat delen. Welke informatie gaan zij krijgen, welke vragen beantwoord je, welke inzichten en ervaringen deel je? Haak vooral in op de behoefte van je doelgroep. En verzeker jezelf dat abonnees het aanbod ondubbelzinnig begrijpen. Je wil een heldere en onweerstaanbare belofte doen.

Voorbeeld?

• ‘Krijg wekelijks bakrecepten om je vingers bij af te likken. Gewoon eenvoudig via e-mail.’
• ‘Ontdek hoe simpel het is om gezond te lunchen op je werk. Elke dag een nieuw recept in je inbox.’
• ‘Nooit meer mislukte ovenschotels? De makkelijkste recepten krijg je gewoon via e-mail.’

2. Vaag zijn over de frequentie

Een belofte houdt ook in dat je de nieuwsbrief op een vast moment verstuurt. Of dat nou maandelijks, wekelijks of om de paar dagen is. Zorg dat je abonnees weten waar zij aan toe zijn en op welk moment zij op de refresh-knop moeten klikken, omdat jouw e-mail er weer aan komt.

Vanzelfsprekend stem je de frequentie af op het gedrag en de verwachtingen van je doelgroep. Versturen op het verkeerde moment of te vaak resulteert meestal in een delete.

3. De one size fits all-methode

De meeste bedrijven bedienen verschillende doelgroepen. Je weet: één generieke nieuwsbrief naar je hele database sturen, is schieten met hagel. Laat dat maar over aan een andere sukkel.

Segmenteren dus en wel direct in het aanmeldformulier, bijvoorbeeld door nieuwe abonnees hun interesses te laten aanvinken. Personaliseren doet het vertrouwen groeien dat je echt waardevolle en relevante informatie aanbiedt. En dat dan ook echt doen, hè!

4. De kracht van verliestaal onderschatten

Verlies willen voorkomen is een sterke activator. Twee keer zo sterk zelfs als winst kunnen behalen. Dit zogenaamde loss aversion is een krachtige, onbewuste psychologische reactie waar je met verliestaal slim gebruik van kunt maken.

Benadruk wat je klanten mislopen als zij niet op de inschrijfknop klikken. Licht het nadeel toe. Dat is krachtiger dan benoemen wat het voordeel is. Niet dat winsttaal fout is, alleen profiteer je dan minder van de menselijke psychologie.

Waar moet je aan denken bij verliestaal?

• ‘Betaal niet langer te veel, ontvang wekelijks de slimste bespaartips.’
• ‘Wil jij geen bespaartips mislopen? Krijg ze wekelijks eenvoudig via e-mail.’
• ‘Nooit meer te veel betalen, mis geen enkele bespaartip.’

5. De schaapkudde onbenut laten

‘11.364 dierenartsen zoals jij gingen je voor.’ En klík! Je potentiële klant weet niet hoe snel hij zich moet aanmelden. Ook dit is een psychologisch mechanisme, een behoefte van erbij willen horen. Als veel mensen iets doen, volgt de rest vanzelf. Mensen hebben een natuurlijke neiging om bij beslissingen te kijken naar wat ‘de groep’ doet.

Daarnaast is dit natuurlijk een knap staaltje sociale bewijslast. Als zoveel anderen de nieuwsbrief ontvangen, moet het wel interessant en relevant zijn.

Over bewijslast gesproken, denk ook eens buiten de lijntjes. Waarom plaats je bij de call-to-action geen korte testimonial? Laat een abonnee vertellen hoe behulpzaam je nieuwsbrief is. Bij producten of diensten doe je dit wel (hoop ik). Bedenk dat je nieuwsbrief eigenlijk ook een ‘product’ is dat je wil ‘verkopen’ om indirect betalende klanten te werven en langdurig aan je bedrijf te verbinden.

6. De verkeerde button-tekst

‘Inschrijven, schrijf je in, ja, ik schrijf me in.’ Of al deze varianten met het woord ‘aanmelden’. Klinkt niet heel verleidelijk, nietwaar? Deze woorden hebben een bijsmaakje van iets serieus en ergens aan vast zitten. Dat kan een lichte huivering opwekken.

Daarbij is aanmelden of inschrijven ook een actieve handeling, die associeert met tijd- en energieverlies. Wij mensen zijn nogal van het gemak. Houd daarom de drempel zo laag mogelijk en schrijf liever iets dat minder confronterend is. Positieve button-teksten die hebberig maken zijn bijvoorbeeld:

• ‘Ja, inspireer mij!’
• ‘Stuur mij wekelijkse tips.’
• ‘Graag!’

7. Geen geruststelling bieden

Ziezo, je potentiële abonnee is bíjna over de streep. Hoe neem je de laatste restjes twijfel weg? Laat geen ruimte voor aarzeling en wees duidelijk over hoe je met gegevens omgaat. Zeg bijvoorbeeld: ‘We gebruiken je e-mailadres alleen om je interessante artikelen te sturen.’

Zo verzeker je potentiële abonnees dat je niet spamt, maar relevantie biedt. Eventueel kun je vertellen dat abonnees de mails kunnen stopzetten wanneer ze willen. En omdat privacy een ding is, vertel je ook in heldere taal (dus niet in juridische volzinnen) hoe je de privacy van je abonnees garandeert.

De juiste zenuw raken

Deze optimalisaties zijn natuurlijk kansloos als je nieuwsbrieven het niveau hebben van een wijkkrantje die twee vrijwilligers in Word in elkaar knutselen. Je wil voorkomen dat je een spetterende call-to-action schrijft, maar nieuwe abonnees zich teleurgesteld afmelden zodra de eerste mail binnenkomt.

Respecteer je klant en zijn overvolle inbox. Het doel van je nieuwsbrief moet zijn: abonnees verder helpen met relevante informatie. Denk aan kennis, inzichten, ervaringen, adviezen, entertainment. Je wil je doelgroep voeden met content waar zij van kunnen smullen. Ze zoeken antwoorden op hun vragen. Geef die antwoorden en je raakt de juiste zenuw.

Content maakt hongerig

Door je expertise te delen, zwengel je de honger naar jouw product of dienst aan. Zo laat je immers zien dat de abonnee bij jou moet aankloppen. Je wil dat je doelgroep zichzelf herkent en vervolgens ziet dat jij weet waar je het over hebt. Dan volgt die klinkende munt vanzelf. En ondertussen bouw je mooi aan je naamsbekendheid en expertstatus.

Oké vooruit, tussendoor mag je best een mooi aanbod in je e-mail opnemen, exclusief voor de ontvanger. Maar voorkom dat je mailing een pusherige verkooppitch wordt waar niemand op zit te wachten. Afgesproken?

Waar zet je de call-to-action?

Mogelijke plekken zijn:

• Op je homepage
• In een pop-up, slide-in of exit-overlay
• In de sidebar of header van je website
• Onderaan blogs, video’s en andere stukken content: ‘Vond je dit interessant? Krijg de nieuwste tips elke week eenvoudig via e-mail.’
• Op de over ons-pagina
• In regelmatige socialmediaposts, bijvoorbeeld voordat een nieuwe editie van je nieuwsbrief uitkomt. ‘Nieuwe baan scoren? De grootste sollicitatieblunders delen we donderdag via e-mail. Niet missen?’
• Op bedankpagina’s na het plaatsen van een bestelling, offerteaanvraag of brochuredownload
• Op events
• In magazines en brochures
• In je e-mailhandtekening

Voordat je de call-to-action door de wasstraat haalt, wel A/B testen hè. Check ook even of alles voldoet aan de GDPR/AVG. En natuurlijk wil je niet dat nieuwe abonnees toch wegklikken eenmaal in het aanmeldformulier aangekomen. Maak deze zo foolproof mogelijk en beperk het aantal velden tot een minimum.

Ontbreken er nog tips of inzichten in dit artikel? Zet je aanvullingen in de comments!