Marketeer van de toekomst: herken hypes, zorg voor thick data & blijf sceptisch

‘Hoe herken je het verschil tussen een hype en reality?’ ‘Wat kan AI nu en waar gaat het heen in de toekomst?’ ‘Kun je technologie omarmen of is sceptisch zijn beter?’ Een greep uit de tientallen vragen die marketeers graag beantwoord zouden willen zien. Gelukkig is daar The Next Web Conference: de plek om de toekomst te voorspellen, bespreken en ontdekken. In dit artikel deel ik de antwoorden op een paar van onze brandende vragen. Spoiler: technologie is niet alles, wees sceptisch!

The Next Web (TNW) is een technologiefestival waar internationale professionals, investeerders en start-ups samenkomen.

1. Is big data de magische oplossing?

Tricia Wang, co-founder van Sudden Compass, trapt de Marketing 2020-track af: ‘Something is terribly wrong in marketing. We sold our soul to ad tech and now we have to get it back.’ Wat ze bedoelt? Growth hackingconsultants hebben marketeers laten geloven dat kwantitatieve data de magische oplossing is. Alleen al in de VS en UK wordt jaarlijks 24 miljard dollar uitgegeven aan online advertenties. Marketeers brengen tegenwoordig meer tijd met hun dashboards en cijfers door dan met hun klanten en doelgroep.

Tegelijkertijd zijn we getuige van de grootste boycot in de menselijke geschiedenis: ad blocking. Maar liefst 1,7 miljard mensen blokkeren advertenties. In andere woorden: de enige manier waarop marketeers hun doelgroep proberen te bereiken, wordt geblokkeerd.

Het meetbare versus het onderbuikgevoel

Marketeers halen het bereiken van de klant en het willen begrijpen van de klant door elkaar. Alles wat we willen is customer-centric zijn, maar omdat we verdrinken in onze data, zijn we alleen maar verder van huis geraakt. Al vóór big data was marketing data-driven. (On)bewust telt het meetbare altijd zwaarder dan onderbuikgevoel of ervaring.

Hoe we big data wel moeten gebruiken volgens Wang? Zet het in om op te schalen en versnellen – niet om inzicht in je klanten te krijgen. Voeg zogenaamde thick data toe aan je cijfers: data van echte mensen waaruit hun emoties en verhalen blijken. Dit zal het waarom achter het wat (de data) verklaren en jou meer inzicht geven in je klanten en doelgroep dan big data of ad tech tools.

De belangrijkste learnings

Wat kunnen we concreet leren van Wangs verhaal?

1. Stop met het staren naar je dashboards.
2. Ga naar buiten.
3. Praat met je klanten.

2. Wat doet een growth marketeer anders dan een gewone marketeer?

Ook Heather Zynczak, CMO bij Pluralsight, concludeert dat we verdrinken in data: ‘We are thirsty for more and more information.’ Niet dat data-driven beslissingen nieuw zijn. Integendeel, zo grapt ze:

Het landschap ziet er nu wel anders uit. Er is heel veel aanbod – en dat is nog zacht uitgedrukt. Veel organisaties verliezen zichzelf en focussen zich op het verzamelen van zoveel mogelijk data. Maar daar gaat het niet om. Je moet vooral de juiste data verzamelen, op basis van ROI en niet de kosten. Dat is het eerste geheim van een growth hacker: data vertelt je waar er winst te behalen valt.

B2C2B-strategie

Het tweede geheim om groei te realiseren is met een zogenaamde B2C2B-strategie. Dat klinkt ingewikkelder dan het is. Zynczak legt uit: individuen die een product kopen, gebruiken deze misschien wel voor hun werk. Soms betalen ze zelfs met de bedrijfspas, dat is een duidelijk teken. In plaats van te wachten op echte B2B-leads, kun je ook een database bouwen van individuele contacten bij targetaccounts. Hierin zoek je de kopers en influencers op voor wie je een gepersonaliseerde campagne maakt, bijvoorbeeld in het kader van Take it to your boss. Deze B2C2B-strategie is een nieuwe vorm van account-based marketing: via de individuele gebruikers (B2C), kun je target accounts bereiken en bedrijfsproducten verkopen (2B).

Tekort aan technisch talent

Als laatste hebben growth marketeers de technologie onder de knie. Zynczak adviseert organisaties om van de marketingstrategie óók de techstrategie te maken. Hiermee reageert ze op het dramatische tekort aan technisch talent en expertise. Maar liefst 47 procent van de Amerikaanse marketeers geeft aan dat hun organisatie bezig is met digital marketing, maar dat ze er niet zo goed in zijn. 75 procent geeft zelfs aan dat het tekort aan vaardigheden een negatieve invloed heeft op de omzet. Dat is het punt waarop jij winst kunt behalen: leid je marketeers op! Volgens Zynczak moet technologie de boventoon gaan voeren in een marketingteam, niet creativiteit.

De belangrijkste learnings

Growth marketeers zijn data-driven (en gaan uit van de juiste data, niet zomaar alle data), er is veel winst te behalen met een B2C2B-strategie en investeer in een tech strategie – dit alles is alleen mogelijk met de juiste mensen…

3. Hoe onderscheid je een hype van reality?

Marketeers staan iedere dag voor de uitdaging om nieuwe technologie op waarde te schatten. ‘Vooralsnog zijn er veel beloftes, maar wordt er onder de maat geleverd’, aldus Kipp Bodnar, CMO bij Hubspot. Hoe kunnen we hype van reality onderscheiden en de juiste investeringen doen?

Volgens Bodnar kunnen we artificial intelligence in elk geval niet negeren, maar moeten we ons wel realiseren dat de technologie nog in de kinderschoenen staat. De ontwikkeling van nieuwe technologie duurt lang, maar afwachten is niet de juiste houding: als marketeer moet je er snel bij zijn. De eerste banneradvertentie had een CTR van 78 procent, simpelweg omdat het de eerste was. Hoe weet je wat het juiste moment is om te investeren?

De ontwikkeling van een nieuwe technologie is gevisualiseerd in Gartners Hype Curve:

Artificial intelligence bevindt zich nu op de Peak of Inflated Expectations. Bodnar adviseert te investeren in de technologie bij het Trough of Disillusionment-punt.

Hype versus realiteit

Bodnar legt uit wat het verschil is tussen hype en reality: een hype lost een probleem op waarvan je niet eens wist dat het een probleem was. Je koopt het/past het toe omdat het je een early adaptor maakt. Het is niet duidelijk hoeveel data er nodig is, welke data überhaupt en hoe je eraan komt. De eerste reactie uit de markt is ‘wauw, dit is zo cool!’ Een reality is een oplossing voor iets dat je altijd al wilde hebben. Het brengt je in contact met klanten zoals jij die baat hebben bij het product. Het eindpunt is helder, en ook welke data je nodig hebt om dat punt te bereiken. De eerste reactie is ‘Oh mijn god, dit gaat ons uren werk en bakken met geld besparen!’

De belangrijkste learnings

Herken hypes, weet wat reality is en investeer weloverwogen. De toepassingen op basis van artificial intelligence die je in de gaten moet houden:

Zoals je in bovenstaande foto ziet, zijn op dit moment predictive lead scoring, search optimization en ad spend optimization dé AI-toepassingen om mee aan de slag te gaan. Later dit jaar zullen audience segmentation & personalization, optimizing search for voice interactions en NLP (natural language processing) improvements volgen. Nog vóór 2020 is het volgens Bodnar zover om te investeren in voicebots en AI-powered chatbots. Wat de toekomst daarna brengen gaat, blijft onbenoemd.

4. Welke rol speelt AI in customer experience?

Excellente customer service lijkt onbereikbaar voor gewone, kleine organisaties. Adrian McDermott, President of Products bij Zendesk, legt uit dat het eigenlijk heel simpel is: ‘Good customer service is just meeting customer expectations.’ De rol van customer service is de laatste jaren wel veranderd. Niet omdat millennials veeleisender zijn dan voorgaande generaties, maar omdat consumenten aan een bepaalde mate van service gewend zijn geraakt. 89 procent van de bedrijven gelooft dat customer experience de belangrijkste variabele is in hun concurrentiepositie (Gartner, 2015). Customer service is het product en definieert wat voor merk je bent. En dat is waar het de marketingafdeling raakt.

Om de beste customer experience te bieden, moeten Support en Marketing geïntegreerd zijn. De data die je als organisatie van één persoon hebt, moet niet versnipperd op verschillende afdelingen liggen, maar de totale customer journey moet te allen tijde inzichtelijk zijn. McDermott adviseert om een growth mindset toe te passen op Support: gebruik experience data en product data om de beste customer experience te bieden. Als je over de juiste data en tools beschikt, kun je ook op de markt vooruitlopen.

Omarm AI

91 procent van de bedrijven met de hoogste naamsbekendheid en klanttevredenheidscijfers gebruikt artificial intelligence om klanttevredenheid te verhogen. Artificial intelligence kan op drie manieren helpen: automatiseren, adviseren en voorspellen.

Artificial intelligence kan veel meer dan het menselijk brein. Het kan in de eerste plaats repetitieve taken overnemen (in de vorm van een chatbot), wat de mens tijd bespaart, maar beter nog: het kan grote hoeveelheden data verwerken waardoor het patronen en trends kan ontdekken. Door deze kunde kan AI de mens adviseren (‘In dit artikel staat het antwoord dat deze klant zoekt’) én klantgedrag voorspellen. Waarmee jij bijvoorbeeld kunt inspelen op klanten die waarschijnlijk niet tevreden gaan zijn in de toekomst.

De belangrijkste learnings

Mensen houden van mensen. Wanneer een chatbot onmiddellijk antwoordt, wordt de klanttevredenheid gehalveerd. Wat je ook doet met AI, haal het menselijk contact niet weg!

5. Hoe, waar, wanneer en waarom pas je AI toe als marketeer zonder codekennis?

Ik wil dit verslag graag afsluiten met de ultieme cheatsheet van de Growth Tribe, want er zijn zoveel manieren om AI toe te passen, dat je óók hierin kunt verzuipen. Laat dit je gids zijn als je je in de wondere wereld van artificial intelligence begeeft.

Stel, je wil op voorhand inzicht in klanten die na hun eerste aankoop niet terug zullen komen (churn-rate). Met behulp van predictive analytics (een musthave volgens David Arnoux, co-founder van Growth Tribe) kun je achterhalen welke klanten waarschijnlijk niet zullen blijven. Deze predictive segmentation is een vorm van segmentatie op basis van bepaald gedrag. Als jij op voorhand weet dat een klant waarschijnlijk niet bij je blijft, kun je hier direct op inspelen en de churn wellicht voorkomen. Tegelijkertijd weet je op voorhand in welke klanten je wel of geen extra tijd moet besteden. Dat is efficiënt werken!

Met behulp van een regressie-analyse kun je op basis van het gemiddelde aankoopbedrag en aantal aankopen van klanten uit het verleden ook de customer lifetime value (CLV) van klanten voorspellen. Klanten die waarschijnlijk veel op gaan leveren in de toekomst, kun je dan meer persoonlijk van dienst zijn bijvoorbeeld – om de onderlinge relatie te versterken.

De belangrijkste learnings

AI kan een hoop vragen voor je beantwoorden en patronen en trends ontdekken die voor het menselijk brein onmogelijk zijn om te achterhalen. Gebruik de technologie om je kosten te verlagen en je impact te maximaliseren.

Zonder AI ga je het niet redden in de toekomst, maar…

…er zijn grenzen. Niet in de eerste plaats aan de mogelijkheden van een technologie als artificial intelligence, maar voornamelijk aan wat je zou moeten willen. Voorkom dat je persoonlijke relaties volledig automatiseert en uit handen geeft. Mensen blijven toch mensen en als merk wil je winnen op customer experience. Laat de technologie voor jou werken; werk niet voor de technologie – het kan slechts een hype zijn. Mijn conclusie? Omarm, maar blijf sceptisch.