Wat bedrijven nú nodig hebben: databedreven marketeers

Hoe meer (digitaal) vastgelegde gegevens er beschikbaar komen, des te belangrijker de verzameling en de analyse ervan wordt. Toch werkt het gros van de organisaties nog altijd niet datagedreven. En als dit wel het geval is, dan is analytics bij slechts weinig bedrijven integraal onderdeel van de organisatie. Laat staan dat marketeers en andere beslissingsnemers weten hoe ze ermee om moeten gaan. Dat moet anders: een pleidooi voor meer databedreven marketing.

Intuïtie versus data

Bij het nemen van beslissingen voert intuïtie nog vaak de boventoon. Dat hoeft niet verkeerd te zijn. Een goed gevoel kan als resultaat van een leerproces gevormd zijn. Maar meestal hebben onderbuik of waan van de dag grote invloed.

Om niet alleen daarvan afhankelijk te zijn, is het zinvol om intuïtie en data te combineren om tot goede beslissingen te komen. Hoe meer relevante gegevens er beschikbaar zijn, des te minder je jouw keuzes op aannames hoeft te baseren. Daarbij, intuïtie is gebaseerd op geaccumuleerde ervaringen, en zo ook als (on)bewust verzamelde en opgeslagen data te zien. Toch vinden bedrijven het vaak nog lastig hun keuzes op data te baseren. Het Basisboek digital analytics (aff.) van Danny Oosterveer, waarop dit artikel hoofdzakelijk gebaseerd is, helpt hierin stappen te maken.

Bedrijven moeten serieus met data aan de slag

Wie herkent het niet: al die afdelingen met hun eigen belangen, doelstellingen en bestuurders? Ze lijken elkaar soms meer tegen te werken dan elkaar te versterken. Een bedrijf dat serieus met data aan de slag wil, moet de manier van werken aanpassen.

Niet de belangen en doelstellingen van afdeling x, y of z afzonderlijk zijn leidend, maar een duidelijk gedefinieerd én gezamenlijk waarom verbindt afdelingen, doelstellingen en belangen met elkaar. Data staan daarbij niet alleen, maar worden geïntegreerd in processen en strategische beslissingen, die kortcyclisch leren en optimaliseren stimuleren.

Niet de belangen en doelstellingen van afdeling x, y of z afzonderlijk zijn leidend, maar een duidelijk gedefinieerd én gezamenlijk waarom verbindt afdelingen, doelstellingen en belangen met elkaar.

Dus niet pas na een paar weken of zelfs maanden de peilstok erin om resultaten te evalueren. Maar voortdurend de vinger aan de pols om op basis van de bevindingen meteen bij te sturen of te intensiveren.

Maak succes meetbaar

Een organisatie kan niet weten of zij succesvol is, tenzij ze bepaald heeft wat succes is en het meetbaar heeft gemaakt. Waar het bij veel organisaties en bij afdelingen binnen die organisaties nog misgaat, is dat ze of géén doel bepalen. Of – als ze wel een doel bepaald hebben – dit uiteindelijk toch niet is wat ze daadwerkelijk (willen) meten. Waardoor ze verzanden in het rapporteren van losstaande, nietszeggende metrics.

Saillant, zo lang de databedrevenheid van de marketeers en beslissingsnemers tekortschiet, worden deze rapportages vaak voor lief genomen en schijnt er niets aan de hand te zijn.

Marketing als fee-earner, niet als burner

Wat de beperkte databedrevenheid in stand houdt, is dat bedrijven marketing vaak simpelweg nog als een kostenpost beschouwen. Jaarlijks trekken ze bedrag x uit voor marketingdoeleinden, zonder dat er echt rekenschap wordt gevraagd over hoe dat budget uiteindelijk besteed is. En wat het heeft opgeleverd.

Zo lang het goed gaat met het bedrijf is er niets aan de hand. Maar pas als het fout gaat en de resultaten tegenvallen, wil het management weten waardoor. Maar dan is het te laat, omdat niet of nauwelijks is bijgehouden waaraan en op welke wijze het geld exact is besteed en of dat een goede keuze was. De vinger op de zere plek leggen, is dan lastig.

Marketing automation is niet de oplossing

Wie verwacht dat het geschetste doembeeld met de komst van marketing automation verleden tijd is, komt bedrogen uit. Datagedreven marketing is geen machine die data in hapklare innovaties, boodschappen en rapportages transformeert. En het najagen van steeds meer data heeft weinig zin, als je niet weet of die wel waarde hebben voor je organisatie. Wat nodig is, zijn marketeers die databedreven zijn om dát wel te bepalen.

Wat kenmerkt databedreven marketeers?

Als marketeer wil je zo goed mogelijk inspelen op de (potentiële) klant en zijn of haar klantreis, om uiteindelijk de verkoop van producten of diensten van de organisatie te bevorderen. Databedreven marketeers zijn in staat relevante, waardevolle data naar zinvolle inzichten te vertalen om hun marketinginspanningen te verbeteren. Om een vooraf bepaald gedrag te realiseren bij hun (potentiële) klant, zijn zij bedreven in:

• het verzamelen van de juiste data
• het samenbrengen van de verschillende datastromen
• het koppelen van de benodigde softwaresystemen
• het vinden van de belangrijkste metrics
• het interpreteren van de data
• het formuleren van advies op basis daarvan
• het doorvoeren van de acties

Databedreven marketeers zijn in staat relevante, waardevolle data naar zinvolle inzichten te vertalen om hun marketinginspanningen te verbeteren.

Plan, do, analyze, communicate & act

Databedreven marketeers maken het leren en optimaliseren tot een integraal onderdeel van hun werkwijze. Een kortcyclisch systeem, waarin zij voortdurend analyseren en optimaliseren, via opeenvolgende processen van het PDACA-model: plan, do, analyze, communicate en act.

• Plan: bepaal wat je wil verbeteren en leg je doelstellingen en hoe je de voortgang ervan gaat meten vast
• Do: voer de verbetering uit
• Analyze: meet het resultaat en toets deze aan de vastgestelde doelstellingen
• Communicate: communiceer de resultaten van de analyse met anderen
• Act: stel bij aan de hand van de gevonden resultaten en de opgedane inzichten

PDACA is een bewerkte versie van het model van William Edwards Deming, die als grondlegger van de moderne kwaliteitscontrole wordt gezien. Het is een krachtige methode om de prestaties van een organisatie datagedreven te verbeteren.

Door de cirkel regelmatig en consequent te doorlopen met de juiste data en metrics, en de resultaten te borgen, ontstaat een intelligente en lerende organisatie. Niet de onderbuik of de waan van de dag regeert, maar de kennis over de gebruiker. Data zijn integraal onderdeel van het ontwikkelproces, waarbij elke nieuwe versie wordt getest. Daarbij is het dus belangrijk dat een bedrijf weet wát het wil meten, hoe het dat gaat meten en op basis waarvan het resultaat beoordeelt. Relevante metrics leiden tot geïnformeerde beslissingen.

Databedreven marketing in de praktijk

Wil een datagedreven organisatie echt werk maken én slagen met databedreven marketing, dan zijn 3 zaken essentieel:

• leiderschap
• strategie
• mensen

Er moet een context en cultuur zijn, waarin echt leren, reflectie en evolutie floreren. Alle betrokken partijen zijn structureel bezig met de ontwikkeling. Dus niet langer géén, onvolledige of onjuiste doelstellingen met nietszeggende rapportages, waardoor je niet weet en duidelijk definieert wat je wil bereiken. En dus ook niet kunt bepalen wat je moet weten, om te bepalen of je succesvol bent.

Kies de juiste indicatoren

Zijn de doelstellingen duidelijk? Zorg dan dat je de juiste indicatoren kiest om het bereiken van deze doelstellingen aan te tonen. Maak daarbij duidelijke keuzes, zodat er een eenduidig doel is. Dus niet, we willen zoveel contracten afsluiten, maar ook zoveel bereik genereren. Als contractconversie het uiteindelijke doel is, is het genereren van x-bereik slechts een middel om dat doel te bereiken, en geen doel op zich.

Omgekeerd, als je inzet op een x-bereik van je boodschap, moet je het succes van de campagne niet afrekenen op het uiteindelijk (tegenvallende) aantal afgesloten contracten. Dat is immers niet het gedefinieerde doel.

Daarna komt het aan op de afzonderlijke medewerkers. Slimme mensen die de juiste vragen weten te stellen en data in de juiste context en op betrouwbare wijze kunnen analyseren en presenteren. Dat is wat bedrijven nodig hebben. Medewerkers die de potentie van data begrijpen, maar ook de beperkingen kennen en echte patronen van schijnpatronen kunnen onderscheiden. Kortom, databedreven medewerkers.

Toegankelijke kennis over digital analytics

Wie wil uitgroeien tot een databedreven marketeer, doet er goed aan te beginnen met het Basisboek digital analytics (aff.) De auteur combineert wetenschappelijke inzichten met actuele ontwikkelingen in het (online)marketingvakgebied. Ook rijkt hij praktische handvatten aan hoe over data te communiceren of privacy in acht te nemen.

Zijn boek is primair bedoeld voor hbo-opleidingen marketing en communicatie. Maar tegelijkertijd interessant voor álle marketeers en communicatieprofessionals. Met de toenemende aandacht voor de waarde van data is dit een relevant boek dat praktische én theoretische kennis over digital analytics toegankelijk maakt.

Over het boek

Titel: Basisboek digital analytics
Auteur: Danny Oosterveer
Uitgever: Wolters Noordhoff
Jaar: 2018
Nummer: 9789001878191
Mediatype: Boek, 316 pagina’s
Prijs: € 29,95

Bestellen: via Managementboek (aff.)