Waarom competitive intelligence een must is voor je onlinemarketingstrategie

Veel online marketeers zouden tekenen voor 25% online groei binnen een half jaar. Als je hieraan toevoegt dat de concurrentie ondertussen groeit met 75%, dan denken ze wel twee keer na. Het vergroten van beschikbare informatie leidt bij online marketeers tot een ander perspectief, en dus andere beslissingen. Strategische beslissingen kunnen cruciaal zijn voor het online succes van een bedrijf. Competitive intelligence kan een rol spelen bij zulke beslissingen. En uiteindelijk dus online prestaties verbeteren.

Competitive intelligence

Volgens de Engelstalige Wikipedia is competitive intelligence ”the action of defining, gathering, analyzing and distributing intelligence about products, customers, competitors and any aspect of the environment needed to support executives and managers in strategic decision making”. Dat is een erg brede definitie. Het is lastig om de essentie ervan te begrijpen. Vervolgens is het voor organisaties nog lastiger om de directe voordelen ervan in te zien.

Daarom vergroot ik in dit artikel het begrip van de status, mogelijkheden, voordelen en problemen van het gebruik van competitive intelligence in online marketing. De focus ligt op het stukje competitor intelligence: inzicht in wat de concurrentie doet.

Competitive intelligence-modellen

Het Porter’s Five Forces Framework is een bekend schoolvoorbeeld van competitive intelligence in het bedrijfsleven. Dit framework analyseert de competitie in een markt aan de hand van vijf variabelen. Deze variabelen zijn onder andere ‘threat of new entrants’ en ‘bargaining power of buyers’. Een ander schoolvoorbeeld is de SWOT analysis. Hierbij wordt gekeken naar interne en externe factoren die richting kunnen geven aan bedrijfsvoering. Ook brengen de factoren de potentie tot succes in kaart.

Maar om competitive intelligence in je organisatie te benutten is het helemaal niet nodig om een, vaak ingewikkeld en tijdrovend, framework toe te passen. Een simpeler en minder theoretische voorbeeld is het vergelijken van je prijzen met die van de concurrentie. Of af en toe op hun socialmedia-account spieken om te kijken waar ze mee bezig zijn.

Competitive intelligence in online marketing

Ik werk al meerdere jaren als onlinemarketing-consultant voor grote bedrijven in Nederland. Het valt me op dat de meeste bedrijven competitive intelligence in online marketing (nog) niet geïntegreerd hebben in hun strategie. Dezelfde bedrijven weten in andere onderdelen van hun bedrijf dit soort informatie wél goed in hun voordeel te gebruiken. En hier strategische keuzes op te baseren. Denk bijvoorbeeld aan de prijs. Dat maakt het interessant om te kijken naar de achterliggende oorzaken van het gebrek aan competitive intelligence in online marketing.

Oorzaken status quo

Een van de voornaamste redenen is de digitale volwassenheid van bedrijven. Of het gebrek eraan. Digitale strategieën worden vaak bedacht, uitgevoerd, gemonitord en geëvalueerd door bureaus. Dit kan een gebrek aan diepgaande kennis op het gebied van online binnen bedrijven veroorzaken. Bovendien zijn bedrijven vaak nog bezig het met het op orde krijgen van de basis. Bijvoorbeeld het creëren van een prettige mobiele ervaring voor bezoekers. Zo willen ze bijblijven met de concurrentie. Logischerwijs geven ze dit soort zaken voorrang.

Een andere belangrijke reden is de relatief jonge industrie, die online marketing heet. Bedrijfsstrategieën en consultancy bestaan al langer. Ze hebben inmiddels een hoge mate van volwassenheid bereikt. Online marketing daarentegen, is nog relatief nieuw. En dus minder ver ontwikkeld. Maar behalve een jonge industrie is het ook een dynamische industrie. De vele en snelle ontwikkelingen vergen veel focus en tijd. Daardoor blijft er minder tijd over om het begrip van de markt te vergroten.

Ten slotte is de benodigde data voor concurrentie-analyse vaak moeilijk te verkrijgen. Ook is de data duur en niet altijd even betrouwbaar. Zelfs de data die minder moeilijk te verkrijgen is, is wijdverspreid over verschillende bronnen. Het is dus alsnog tijdrovend om dat te genereren en structureel te monitoren. De benodigde data en inzichten zijn simpelweg niet altijd beschikbaar voor bedrijven.

Een wereld aan mogelijkheden

Er zijn maar weinig bedrijven die competitive intelligence geïntegreerd hebben in hun online strategie en beslissingsprocessen. Dat verbaast me. Hoe groot de mogelijkheden zijn, zal dus voor veel vakgenoten een verrassing zijn.

Er is (concurrentie-)data beschikbaar met betrekking tot websitekwaliteit, SEO-rankings, SEA-budgetten, aantal display-advertenties, app-downloads, social engagement en nog meer interessante online metrics. Daarnaast is het mogelijk om de beschikbare data te combineren in nieuwe KPI’s. Die geven een meer holistisch beeld van de prestaties in een bepaald segment ten opzichte van de concurrentie.

Genoeg redenen om met competitive intelligence aan de slag te gaan!

Er zijn genoeg redenen om competitive intelligence te benutten. Hou altijd in je achterhoofd: “Competitive intelligence involves breaking out of established patterns in order to look at things in a different way”.

De belangrijkste reden om te beginnen is dat competitive intelligence een compleet nieuw perspectief biedt in je online prestaties. Dit perspectief stelt je in staat om slimmere beslissingen te nemen. Dit doe je op basis van een completer beeld van het digitale landschap. Andere redenen zijn:

• Benchmark je resultaten: is 25% organische groei een goed resultaat als de markt gemiddeld met 100% groeit?
• Spot kansen en bedreigingen op tijd: de concurrent probeert op markt X toe te treden. Dat blijkt uit wekelijks toenemende organische rankings in deze markt. Hoe reageren we hierop?
• Leer van successen en mislukkingen: we hebben een significante stijging in socialmedia-volgers gezien bij concurrent X door campagne Y. Wat maakte deze campagne zo succesvol en wat kunnen wij hiervan leren?
• Ga om met een information overload: focus op de belangrijkste KPI’s en benchmark ze ten opzichte van de concurrentie. Dan voorkom je een onverantwoorde focus op irrelevante en geïsoleerde metrics.
• Audit je media- en/of online-bureau: we hebben de afgelopen jaren veel geld uitgegeven aan strategisch advies. Wat is hieraan nou echt anders dan de resultaten die ons bureau ons laat zien? Doen we het echt goed in vergelijking met anderen?
• Stimuleer je innovatieve kant: onderzoek wijst uit dat een verbeterd inzicht in wat er in de markt gebeurt, een positieve invloed heeft op de innovativiteit van organisaties.
• Profiteer van een concurrentievoordeel: het gebruik van competitor intelligence is nog niet wijdverspreid in de onlinemarketing-branche. Adoptie kan daarom tot een concurrentievoordeel leiden. Je werkt dan namelijk met data die voor concurrenten niet beschikbaar is.

Potentiële gevaren

Door competitive intelligence hebben bedrijven opeens een schat aan concurrentiedata. Het is mogelijk dat ze hier dan te veel op focussen. Dat kan beperkend werken. Bijvoorbeeld op het unieke karakter van het bedrijf of merk.

Hier komt bij dat metrics niet altijd het hele verhaal vertellen. Dit is met name zo als ze geïsoleerd zijn. Stel, jouw belangrijkste concurrent heeft 25% meer volgers over alle socialmedia-platforms heen. Dan lijkt het alsof zij in dit segment beter presteren. Maar wat als jouw volgers een 200% hogere engagement hebben? Dan kun je alsnog zeggen dat jouw social prestaties beter zijn. Ondanks dat dit op basis van de belangrijkste KPI niet het geval leek te zijn.

Begin met competitive intelligence in jouw bedrijf

Het begin is het makkelijke gedeelte. Je begint door regelmatig websites en socialmedia-accounts van je concurrentie te bekijken. Ook zijn er praktische tools zoals Google Alerts. Google Alerts voorziet je van updates. Als concurrenten op het internet benoemd worden, krijg jij een melding. Dat biedt waardevolle inzichten.

Competitive intelligence-tools

Competitive intelligence goed en volledig doen, is moeilijker. Er zijn momenteel verschillende oplossingen op de markt. Stuk voor stuk helpen ze bedrijven om op basis van concurrentie-data betere beslissingen te nemen. Belangrijke aspecten van het selecteren van de juiste tools zijn de betrouwbaarheid van de data, in welke mate het real-time is, of er ook trend-data beschikbaar is en hoe compleet de data is.

Een tool voor alleen social is een mooi begin. Een tool die voor verschillende kanalen inzicht verschaft, is bruikbaarder. Daarmee schep je een meer holistisch beeld. Ook het combineren van KPI’s in strategische metrics kan helpen om duidelijkheid te scheppen over je positie in het online landschap.

Heb jij al ervaring met competitive intelligence? Ik lees je verhaal hieronder graag terug.