Chat en in-app messaging: een onbenutte kans

Succesvoorbeelden in e-commerce onderscheiden zich niet alleen met goede prijzen, ze bieden ook goede service. Natuurlijk krijg je dat voor elkaar met een snelle levertijd en een fijn retourbeleid. Maar er liggen nog veel kansen tijdens het online shoppen. Consumenten willen bijvoorbeeld vragen kunnen stellen aan medewerkers, net zoals in offline winkels. Verrassend genoeg hebben veel bedrijven chat en in-app messaging nog niet opgenomen in hun customer journey. Terwijl ze daar juist waarde mee kunnen toevoegen.

App-gebruik

Veel bedrijven hebben tegenwoordig een app. Je kunt je lichten bedienen met de Hue van Philips Lighting, je verwarming op afstand hoger en lager zetten met de slimme meters van energiebedrijven, onderweg Netflixen, je boodschappen bestellen, je treinreis bekijken, het nieuws volgen en eindeloos shoppen in de app van ZARA.

Met apps maken bedrijven het makkelijker voor klanten om van hun diensten gebruik te maken. Volgens het rapport van App Annie gebruiken mensen met een smartphone gemiddeld maar liefst 9 apps per dag en 30 per maand. In 2015 waren dat er volgens Nielson nog 26 tot 27 per maand. Een belangrijke trend dus.

Het gaat hierbij met name om de apps die mensen zelf installeren. Niet de apps die al op je telefoon staan als je hem koopt. Naast social-apps worden vooral dating- en productiviteitsapps veel geïnstalleerd. Deze hebben het hoogste aantal sessies per dag.

Duur app-gebruik

Ook de tijd die we doorbrengen op apps is behoorlijk toegenomen. In Amerika brengen mensen per dag gemiddeld twee uur en 15 minuten door op social- en communicatie-apps. Dat is meer dan een hele maand op jaarbasis. In Zuid-Korea en Japan ligt dit gemiddelde zelfs op drie uur, maar daar wordt deze tijd besteedt aan game-applicaties.

Hoe dan ook: als je wil weten waar je mensen kunt bereiken, kijk niet verder. Je zou denken dat we de meeste app-tijd besteden aan applicaties als Facebook en WhatsApp. Toch vindt in de lijst van desbetreffende landen 80% van het app-gebruik plaats buiten de top-apps. Dat biedt kansen. Er is nog meer dan genoeg ruimte om te spelen.

Doel van je app

Bedrijven lanceren nogal eens een app zonder een duidelijke visie op mogelijke contactstromen via het kanaal. Wat je precies met de app wil bereiken, is het eerste waar je over na moet denken.

Het lijkt veel bedrijven te gaan om zoveel mogelijk gebruikers. Prima. Maar als dat het doel is, welk type gebruiker is dat dan? Veelgebruikers, zoals treinreiziger voor de NS? Dagelijkse lezers voor media-apps? Of wordt de app gebruikt om voorkeuren, zoekopdrachten en notificaties op te slaan, zoals op e-commerce-app Marktplaats?

Zodra je dit weet, kun je onderzoeken of jouw customer journey logisch is en of je servicemogelijkheden hierop aansluiten. Veel websites hebben bijvoorbeeld hun FAQ’s goed op orde, maar plaatsen deze niet door in hun app! Dat is zonde. Mijn advies is daarom: als je dan toch investeert in een app, draag dan ook zorg voor relevante service op elk kanaal en op elk moment in de customer journey.

Van het kastje naar de muur

Ik mis vaak iets in de populaire apps. Namelijk een goede optie om vragen te stellen als iets niet werkt, of als ik meer informatie nodig heb. Lees je bijvoorbeeld weleens het nieuws in de app van de NRC? Ik vind het fijn om op deze manier het nieuws te kunnen lezen, maar heb in de app nog geen mogelijkheden gezien om vragen te stellen. Voor vragen moeten klanten vaak een workaround bedenken, zoals op de website zoeken naar contactmogelijkheden. Om vervolgens een telefoonnummer te vinden.

Dat zijn twee kanaalwisselingen te veel: van de app naar de website naar de telefoon. Dat verhoogt niet alleen de drempel om contact op te nemen. Er is ook een grote kans dat de potentiële koper of bezoeker afhaakt. En dat snap ik. Waarom moeilijk doen als het ergens anders makkelijker kan?

Basket protection of cross- and upsell

Stel, je hebt een e-commerce-app, een webwinkel, of je wil op een andere manier online je conversie verhogen. Dan is een chat aanbieden ideaal. Het is een laagdrempelig kanaal waar de consument vragen kan stellen tijdens het shoppen en vergelijken. Je kunt kiezen voor reactief chatten (de klant geeft aan dat hij of zij wil chatten), of proactief chatten (er verschijnt een pop-up op de website waarin de chat wordt aangeboden).

Proactief chatten

Als je kiest voor proactief chatten, bedenk dan hoe snel je de chat wil aanbieden. En waarop baseer je de trigger? Vaak wordt proactief chatten ingezet voor basket protection. Als een klant een behoorlijk bedrag in het winkelmandje heeft en vervolgens een tijd inactief blijft op de website, neemt de kans op afhaken toe. Misschien twijfelt de klant of was hij of zij even afgeleid. In dat geval wil je een helpende hand bieden om de koop zeker te stellen.

Er worden ook goede resultaten behaald door eerder in het verkoopproces proactief ondersteuning via chat aan te bieden. Bijvoorbeeld om de consument bewust te maken van aanbiedingen om cross- and upsell te stimuleren. Of simpelweg om de klant een geweldig aankoopmoment te bezorgen.

Bij proactief gebruik van chat is het belangrijk om vooraf de customer journey te analyseren. Ook moet er bepaald worden of proactieve chat waarde toevoegt voor de klant. Als dit niet het geval is kan het als hinderend worden ervaren en is de reactieve optie beter.

Wat je doel ook is, voor elke uitdaging bestaat een oplossing. En een geschikte tool. Zorg ervoor dat je toekomstplanning duidelijk is, zodat je een bewuste keuze kunt maken. Handige vragen om antwoord op te krijgen voordat je een specifieke chat-tool kiest, zijn: ”Kan de chat-tool de voor jou belangrijke KPI’s meten, zoals winkelmandwaarde van een klant op je website?” en ”Ondersteunt de tool ook apps?”.

De verschillende mogelijkheden van chat en in-app messaging

Benieuwd naar de mogelijkheden van chat en in-app messaging? Hieronder zijn ze handig voor je bij elkaar gezet.

De menselijke aansturing

Naast de techniek is de menselijke kant minstens zo belangrijk. De aansturing van een chatteam is totaal anders dan die van traditionele kanalen. Er zijn verschillende KPI’s voor service via de chat of verkoop via de chat. En reactietijd is extreem belangrijk.

De juiste prioriteit

Als iemand in de app en in het koopproces zit, moeten vragen van deze klant direct beantwoord worden om hem of haar door de koop heen te helpen. Als het een servicevraag betreft, kun je gerust iets langer doen over het antwoorden. Mensen vinden het prima om tussendoor naar werk te reizen of te lunchen. Ze kijken later wel of er al een antwoord is.

Misschien bied je beide vormen aan. Dan heb je een geblend team. Let er dan op dat je het juiste kanaal prioriteit geeft. Een medewerker kan effectief tot drie gesprekken tegelijk voeren. Zijn er veel vragen tegelijk, dan moet hij of zij weten welke als eerste afgehandeld moet worden.

Ook de interactiestijl is via de chat of in-app messaging anders dan via traditionele kanalen. En vergeet niet na te denken over hoe je kwaliteit wil monitoren en waarborgen.

Chat en in-app messaging in jouw bedrijf

Chat en in-app messaging worden steeds belangrijker. Met het snel stijgende gebruik ervan kunnen we hier simpelweg niet meer omheen. Maar onderschat de specifieke eigenschappen van dit kanaal en de mogelijk contactstromen niet. En zorg altijd voor een back-up plan. Stel dat er tijdelijk te veel vragen tegelijkertijd binnenstromen. Dan is de mogelijkheid om een contactformulier te tonen geen slecht idee.

Wat je ook met een app wil, laat je vooral niet gek maken. Als je jouw doel helder voor ogen hebt, start dan een pilot om nog meer waarde toe te voegen voor je klanten. Leer van de ervaringen die je opdoet. Stuur bij en beweeg stap voor stap richting een digitale service die echt waarde toevoegt aan jouw klantenservice en conversie.

Wat zijn jouw ervaringen met chat en in-app messaging? Ik hoor het graag in een reactie hieronder!