Power to the people: de kracht van medewerkers als online ambassadeurs

De online concurrentie voor bedrijven is moordend en de welbekende algoritmes maken het er ook niet makkelijker op zichtbaar te blijven voor de doelgroep. Geen paniek: via employee advocacy, oftewel via online ambassadeurs, kun je mogelijk toch je bereik en invloed vergroten.

De grootste fans van je merk zijn vaak binnen je organisatie te vinden. Zij hebben een passie voor het merk, kennen de producten, diensten, missie en visie en weten wat er leeft. En ze hebben allemaal hun eigen netwerk: studiegenoten, vrienden, (oud-)collega’s en zakelijke connecties. Dat netwerk is sterk en vaak specifieker dan dat van de organisatie zelf. Bovendien vertrouwen consumenten andere mensen eerder dan een organisatie of merk.

Vergroot je bereik

Door content via medewerkers te verspreiden, kun je je bereik aanzienlijk vergroten. En niet alleen omdat je op deze manier afrekent met algoritmes. Want als een medewerker iets deelt op social media, is het effect daarvan aanzienlijk groter dan als het merk zelf iets deelt. Wat heet: als gemiddeld 3 procent van de medewerkers LinkedIn-content van het bedrijf deelt, levert dat maar liefst 30 procent meer engagement op. Zoals te lezen in het boek Medewerkers als online ambassadeurs in 60 minuten (aff.) blijkt uit onderzoek van IBM dat leads die gegenereerd zijn via de socialmediakanalen van een medewerker, 7 keer meer opleveren dan andere leads.

Medewerkers als geloofwaardige experts

In het boek raadt Stéphan Lam bedrijven aan snel te starten met een online ambassadeursprogramma. Daarmee kun je medewerkers helpen en stimuleren hun socialmedia-accounts op een professionelere en succesvollere manier in te zetten. Als je personeel zich online sterk profileert en relevante content deelt, zal dat de zichtbaarheid van de organisatie ten goede komen, aldus Lam. Bovendien maak je zo van je medewerkers geloofwaardige experts, een krachtig marketingmiddel volgens de auteur.

Voordelen voor medewerkers

Als je wil dat jouw medewerkers intrinsiek gemotiveerd zijn mee te doen aan een online ambassadeursprogramma, moet je hen laten zien dat het hen persoonlijk ook iets oplevert. Dat vergroot de kans dat ze zich actief gaan opstellen als ambassadeur en op die manier bijvoorbeeld inside information verkrijgen bij relevante partijen.

Door mee te doen aan het online ambassadeursprogramma, kunnen medewerkers daarbij ook hun eigen bereik en invloed vergroten. Want hun socialmediaposts worden dan niet meer alleen in het eigen netwerk verspreid, maar mogelijk ook gezien door klanten, opdrachtgevers, collega’s en leidinggevenden. Een groter netwerk met daarin de juiste mensen is uiterst waardevol, zowel persoonlijk als zakelijk gezien.

Geduld is een schone zaak

Als je een ambassadeursprogramma wil opzetten, werk je aan een – soms grote – gedragsverandering bij medewerkers. Je hebt dan ook een lange adem nodig om het tot een succes te maken. Hoe pak je dat nu aan?

De belangrijkste voorwaarde voor een ambassadeursprogramma is een cultuur die vertrouwen uitstraalt, waarin mensen zelf vrijheid en verantwoordelijkheid behouden voor hun online gedrag en de consequenties die dat met zich meebrengt. Lam adviseert daarentegen wel een aantal socialmediarichtlijnen vast te leggen. Deze kunnen medewerkers houvast en een kader bieden. De invulling van die richtlijnen zou je als organisatie vervolgens aan de medewerkers zelf moeten overlaten. Dat vraagt dus ook om het volste vertrouwen in je medewerkers.

Toch zou ik graag een kanttekening plaatsen. Want in mijn optiek hoeven (en kunnen) niet alle medewerkers in de rol van merkambassadeur (te) kruipen. Niet iedereen is vertrouwd met social media, en niet iedereen kan dat leren. Er kan ook te veel ruis ontstaan door welwillende collega’s die toch niet de juiste toon (of content) weten te vinden. Ga dus heel secuur te werk bij het uitzoeken van potentiële merkambassadeurs!

Employee advocacy in de praktijk: RVO.nl

Lam adviseert in zijn boek het ambassadeursprogramma een aantrekkelijke naam te geven, zodat mensen intern over het programma gaan praten. Bij de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (RVO.nl) gebruiken we bijvoorbeeld het programma Smarp onder de naam ‘RVOfan’. Dat doen we sinds mei 2017, toen we als eerste Nederlandse overheidsorganisatie met een select groepje medewerkers succesvol startten met een employee advocacy-programma. In oktober 2017 volgde de officiële lancering.

Het programma leidde uiteindelijk tot extra groei van het bereik en van interactie met onze doelgroep. Zo werden er in minder dan een jaar tijd ruim 29.000 berichten gedeeld (eigen content en content van derden). Dit leidde tot bijna 47.000 unieke clicks en voor ruim 26.000 likes, retweets en reacties. Uiteindelijk leverde het programma een geschatte mediawaarde op van bijna 80.000 euro.

Learnings

Waar liepen wij bij RVO.nl nu tegenaan tijdens het uitrollen van ons employee advocacy-programma? Ik heb nog wel een aantal tips voor alle organisaties die binnenkort dezelfde weg gaan bewandelen.

Begin met de superusers

Zo raad ik bedrijven aan allereerst een select groepje mensen te betrekken bij het programma. Superusers noemen wij ze: mensen met kennis van de organisatie én social media. Zo creëer je draagvlak bij de grootste ambassadeurs en heb je goede en inspirerende voorbeelden voor anderen. Ga daarbij op zoek naar diegenen die al een groot netwerk in hun vakgebied hebben of als goeroe gezien worden door hun doelgroep.

Infinite content loop

Zoek daarbij naar de juiste balans tussen organisatiecontent en content van derden. Het beste effect bereik je volgens Lam als werknemers content delen die wordt gemaakt op de marketingafdeling, en de marketingafdeling op zijn beurt (inspiratie voor) content uit de organisatie haalt. Dan ontstaat de infinite content loop, aldus de auteur. Stimuleer medewerkers om ook zelf content aan te dragen, zodat je employee advocacy-programma een joint effort wordt. Van die laatste mogelijkheid maken medewerkers bij RVO.nl volop gebruik, omdat ze kansen zien om voor hen belangrijke onderwerpen op de kaart te zetten.

Persoonlijke noot

Besteed ook aandacht aan educatie! Organiseer bijvoorbeeld socialmediaworkshops. Daarin kun je je medewerkers tips geven over wat online wel en niet werkt of geef je ze advies over hoe ze hun profiel kunnen verbeteren. Inspireer je personeel daarbij ook een persoonlijke noot aan een post toe te voegen: waarom deel je dit artikel, waarom vind je het interessant voor jouw volgers?

Deel resultaten

Maak ook vooral impact inzichtelijk. Koppel resultaten terug en geef je medewerkers regelmatig een compliment over het extra bereik en verkeer dat zij genereren. Doe dat bijvoorbeeld tijdens bepaalde evaluatiemomenten binnen het hele bedrijf, zodat je ook anderen stimuleert ambassadeur te worden. En like en deel zelf ook content die door jouw medewerkers wordt verspreid, als blijk van waardering voor hun moeite.

Zelf aan de slag

Enthousiast geworden? Het boek van Lam biedt een stappenplan bestaande uit 7 stappen, dat je als leidraad kunt gebruiken in de transformatie van medewerkers naar ambassadeurs.

1. Start met het stellen van doelen en probeer deze zo SMART mogelijk te omschrijven.
2. Breng in kaart op welke thema’s je als organisatie erkend wil worden. Kies thema’s die passen bij de ‘why’ of de missie en visie van je bedrijf. Zoek hierbij naar relevantie: voor je merk, voor je klant én voor de ambassadeurs.
3. Kies de medewerkers die je wil betrekken bij je ambassadeursprogramma. Maak zo goed als je kunt een match tussen de gekozen thema’s en de medewerkers van je voorkeur. Vraag hen of zij bereid zijn zich aan te sluiten bij het ambassadeursprogramma en dat dedicated willen doen.
4. Bepaal welke rollen zij gaan spelen. Lam onderscheidt de volgende rollen: social savvy’s (voor wie social media geen geheimen kennen), subject matter experts (specialisten op een bepaald gebied), thought leaders (medewerkers die een autoriteit zijn op een bepaald gebied) en woordvoerders.
5. Observeer de wereld buiten je organisatie en bepaal de koppeling tussen je ambassadeurs en de (externe) influencers in hun kennisgebied. Vraag de ambassadeur om deze mensen te volgen, hun artikelen te lezen en waar mogelijk met ze in contact te komen.
6. Help en ondersteun je ambassadeurs: met het bouwen van een professionele uitstraling, met het uitbreiden en onderhouden van hun netwerk en met het maken en delen van content. Dat kan op verschillende manieren, bijvoorbeeld via wiki’s, video’s, tutorials, webinars, workshops en trainingen.
7. Tot slot: meet het succes van de  activiteiten die je samen met de ambassadeurs hebt ontplooid. Probeer voor elk doel (zie stap 1) een zo goed mogelijke nulmeting te bepalen voordat je start met het programma om de resultaten daartegen af te zetten. Meet hoeveel mensen bepaalde content hebben gezien of kunnen zien (bereik), hoe de ontvanger met de content is omgegaan (engagement) en of je de juiste mensen hebt bereikt (audience). Deel deze statistieken ook met de ambassadeurs zelf. Zo zien ze dat hun tijdsbesteding vruchten afwerpt, en dat kan motiverend werken.

Tools

Dan nog even dit: online ambassadeurschap of employee advocacy is niet hetzelfde als het uitrollen van een tool. Er komt meer bij kijken. Tools kunnen wél helpen bij het uitvoeren van je programma. Er zijn verschillende (gratis en betaalde) content sharing-tools waarmee ambassadeurs content van derden kunnen ontdekken en delen.

Risico’s

Tot slot: er zijn ook risico’s verbonden aan het uitrollen van het online ambassadeursprogramma. De meest gemaakte fout volgens Lam is de ‘spray & pray’-val: het verschijnsel waarbij je alle medewerkers besproeit met de content van je organisatie en vervolgens gaat bidden dat de content op de juiste plek terechtkomt. Zijn advies: segmenteer ambassadeurs op onderwerp en wees selectief met de content die je je medewerkers voorlegt.

Kies vervolgens welke tool het best past bij de mensen in jouw organisatie en de huidige toolset van je organisatie. En realiseer je dat de tool niet meer dan een hulpmiddel is: het draait uiteindelijk om gedragsverandering van je medewerkers. Geef hen de ruimte om deze ontwikkeling in eigen tempo door te maken. Dat geeft hen én de organisatie in zijn geheel de meeste kans op succes!

Lam zet in zijn boek argumenten en voordelen om te starten met een online ambassadeursprogramma helder op een rij. Daarnaast geeft hij inzicht in valkuilen, maar vooral veel goede adviezen en tips om op een gestructureerde wijze een online ambassadeursprogramma op te zetten.

Met input van Suze Krijnen, adviseur Employee Advocacy (RVOfan) & Corporate Social Media RVO.nl.

Over het boek

Titel: Medewerkers als online ambassadeurs in 60 minuten
Auteur: Stéphan Lam
Uitgever: Haystack
Jaar: 2018
ISBN: 9789461262745
Mediatype: Boek, 170 blz.
Prijs: €12,50

Bestellen: via Managementboek (aff.)