Klantbeleving: van experience thinking naar experience making

Klantbeleving heeft in de afgelopen jaren steeds meer terrein gewonnen binnen veel organisaties. We denken steeds vaker vanuit customer journeys en betrekken de klant steeds meer bij het verbeteren van onze dienstverlening. We zijn daarmee vooral heel erg bezig met ‘experience thinking’, maar hoe gaan we dit nu daadwerkelijk omzetten in ‘experience making’? Die vraag stond centraal tijdens de Adobe Summit 2018.

Shantanu Narayen, CEO van Adobe, trapt af met zijn ervaring met een weekend New York om de verjaardag van zijn zoon te vieren. Het werd een weekend waarin ze de musical Hamilton bezochten, uiteten gingen bij Indian Accent en de stad by night bezochten. “Dit alles deden we in slechts 48 uur, maar als ik er nu aan terugdenk, krijg ik weer een glimlach op mijn gezicht,” aldus Narayen. “De details kunnen we vergeten, maar het over all gevoel blijft je bij. Dat gevoel bepaalt waar we ons geld aan uitgeven en aan welke bedrijven we loyaal zijn.”

1,6 x hogere customer lifetime value

In een andere keynote haalt Brad Rencher, EVP & GM Digital Experience bij Adobe, een onderzoek van Forrester aan. In dit onderzoek is gekeken naar de resultaten van bedrijven in Europa, Midden-Oosten en Azië (EMEA) die klantbeleving centraal hebben gesteld en die resultaten zijn indrukwekkend:

• 1,4 x hogere brand awareness
• 1,8 x hogere medewerkerstevredenheid
• 1,5 x hogere gemiddelde orderwaarde
• 1,8 x hoger klantbehoud
• 1,3 x hogere return on ad spend
• 1,6 x hogere customer lifetime value
• 36% hogere omzetgroei

Onderschrijft dit de noodzaak om als bedrijf aan de slag te gaan met klantbeleving? Ik denk het wel, vooral voor dienstverlenende bedrijven. Tijdens de Summit vroeg ik mezelf enkele keren af of klantbeleving nu ook centraal moet staan bij fabrikanten van consumentenproducten. Want in hoeverre is klantbeleving nu relevant voor een fabrikant van bijvoorbeeld schuursponzen? Eigenlijk helemaal niet zo denk ik, maar voor de retailer des te meer.

En zo ontstaat de toegevoegde waarde van retailers, ondanks dat fabrikanten proberen om meer in rechtstreeks contact te komen met de consument. Een retailer kent immers – als het goed is – mijn aankoopfrequenties, voorkeuren, et cetera en kan daar op inspelen en de meest waardevolle klantbeleving creëren.

De toekomst voor customer experience: technologie en talent

Om daadwerkelijk een experience maker te worden, moeten organisaties twee zaken op orde krijgen: technologie en talent. De reden dat veel bedrijven alleen nog maar bezig zijn met het ontwérpen van klantbeleving (en het nog niet daadwerkelijk realiseren: experience making) is dat ze de technologie nog niet op orde hebben.

Stap 1: zorg voor de juiste technologie in een organisatie

Om klantbeleving te kunnen creëren, heb je data, content en een compleet klantprofiel nodig. Nog te vaak zijn verschillende systemen niet met elkaar verbonden en ontbreekt een centraal profiel van de klant.

Het is helemaal niet erg dat er verschillende systemen gebruikt worden in een organisatie, maar zorg er dan voor dat alle data wel op één plek aan elkaar gekoppeld worden, zodat het een 360-graden beeld geeft van een klant. Pas als daaraan is voldaan, kan een ultieme klantbeleving worden gecreëerd. Het kennen en herkennen van een klant is daarbij allesbepalend.

Voorbeeld van Shell

In een case van Shell presenteert Adobe hoe het Adobe Cloud Platform alle data uit verschillende systemen verbindt en in acties omzet. Het loyaliteitsprogramma van Shell in het Verenigd Koninkrijk is de verbindende factor in deze case.

Op basis van onder andere historische transactiegegevens kan Shell bepalen welke incentive voor een individuele klant het meest aantrekkelijk is. Eenmaal bij een tankstation aangekomen, ontvangt de klant een push-bericht via de app op zijn telefoon met een aanbod van bijvoorbeeld een gratis car wash. En niet alleen in de app, maar ook op het digitale scherm op de pomp én op het scherm bij de kassa krijgt de klant hetzelfde aanbod te zien.

Het aansturen van al deze verschillende kanalen is waarom de juiste technologie noodzakelijk is, van dataverzameling tot communicatie.

Stap 2: ontwikkel talent om experience maker te worden

Om de stap te maken van experience thinker naar experience maker zullen marketeers hun eigen vaardigheden moeten aanscherpen. In de bovenstaande case van Shell kwam al kort naar voren dat de complexiteit van de wereld waarin we werken toeneemt, omdat we steeds meer gebruikmaken van data en verschillende systemen gebruiken.

Adobe helpt marketeers om zich tot een experience maker te ontwikkelen met het programma dat tijdens de Adobe Summit werd gelanceerd: Experience League. Dit programma met trainingsmateriaal, een community met andere gebruikers en experts stelt marketeers in staat om de gewenste klantbeleving te creëren met de Adobe Experience Cloud (een verzameling Adobe-producten zoals Analytics, Audience Manager, Campaign en Target).

Hoe Loyalis werkt om een experience maker te worden

Tijdens de Adobe Summit sprak ik Mieke van Poll, Digital Communications Manager bij Loyalis (onderdeel van APG). Heel bewust startte zij met de omslag naar digitale communicatie bij hun product ZZP Pensioen, een online only product van Loyalis waarmee ZZP’ers hun eigen pensioenvoorziening regelen. Hier kon het team starten zonder legacy in systemen, met een klein team van 3 personen en met meer flexibiliteit om ervaring op te doen met best practices voor onder meer communicatieboodschappen en doelgroepselectie.

De ervaringen die het team opdeed met ZZP Pensioen werden gebruikt om ook de transitie voor Loyalis zelf vorm te geven. Van Poll: “We hebben daar te maken met heel veel oude systemen, een vervuilde database en klanten die voornamelijk gewend zijn om communicatie te ontvangen via de werkgever”. Een heel ander uitgangspunt dan bij ZZP Pensioen dus.

Het aansturen van de verschillende kanalen is waarom de juiste technologie noodzakelijk is, van dataverzameling tot communicatie.

Uit de voorbeelden die Van Poll aanhaalt, blijkt maar weer waarom segmentatie van groot belang is voor communicatie: “Onze klanten in de bouw zijn heel betrokken en willen veel weten over hun eigen situatie, terwijl klanten in het onderwijs willen weten of het inkomen voor de hele groep goed geregeld is.”

De grote uitdaging voor Loyalis is om daar de juiste content voor te maken, een uitdaging waar Loyalis momenteel aan werkt. Loyalis staat hiermee nog aan het begin van hun ambitie om gepersonaliseerde digitale communicatie te voeren. Volgende stappen om de ultieme klantbeleving te creëren, zijn om segmentaties te verfijnen en meer databronnen te gebruiken.

Je ziet het: om experience maker te worden heb je de juiste technische ondersteuning én mensen die de competenties hebben om hiermee te werken nodig.

Speciale rol voor artificial intelligence (AI)

Tot slot noem ik graag nog het buzzwoord dat iedereen tegenwoordig lijkt te gebruiken: artificial intelligence, of kortweg AI. In de visie van Adobe moeten we AI vooral zien als een middel waarmee we bedrijfsprocessen kunnen vereenvoudigen. In de sneak previews die het bedrijf toont met prototypes van zijn software wordt duidelijk hoe dit realiteit kan worden.

Analytics tags

Eén zo’n voorbeeld is de manier hoe het bedrijf AI kan toepassen door een website te scannen en geautomatiseerd voorstellen voor analytics tags te geven. Daarbij maakt de software onderscheid in bijvoorbeeld product- en winkelwagenpagina’s en stelt op basis daarvan verschillende tags voor.

Videoadvertenties

Een ander voorbeeld is het toepassen van AI op videoadvertenties. De software analyseert dan een videoadvertentie en herkent wat er in de video wordt getoond. Op basis daarvan kan het de verwachte watchability per kanaal voorspellen. Scoort een advertentie laag, dan geeft het systeem direct suggesties wat de best presterende scènes zijn die je aan elkaar kunt knippen en met één klik creëer je zo een geoptimaliseerde videoadvertentie.

Moeten we ons als marketeer nu zorgen gaan maken dat onze banen binnenkort overgenomen worden door computers? Gelukkig niet! Met technologische ontwikkelingen zoals AI kunnen we weliswaar veel efficiënter werken, maar klantbeleving creëren is en blijft mensenwerk!