Stop met saaie surveys, gebruik wat meer humor

De onderzoekswereld is over het algemeen niet de meest humorrijke community. En dan met name voor de consument. We ontvangen als consumenten tegenwoordig steeds vaker de uitnodiging om onze meningen te geven. “Wat vond je van jouw bezoek aan…?”, “Hoeveel sterren geef je jouw aankoop?”, “Wij horen graag wat uw mening is over…”. Dit zijn zinnen die we wekelijks in onze mailbox zien verschijnen.

Veel bedrijven besteden ontzettend veel aandacht aan de uitnodiging. Wat heel goed is, want met een persoonlijke uitnodiging is er een grotere kans dat een consument mee wil doen aan een onderzoek. Maar vervolgens worden klanten vaak alsnog doorgestuurd naar een standaard, simpele, saaie survey met dezelfde vragen die zij voor veel andere bedrijven ook al hebben beantwoord.

Waarom is dit zo? Waarom vergeten bedrijven ook in hun klanttevredenheidsonderzoeken hun marketing, branding, en tone-of-voice echt goed toe te passen? Vaak lijkt dit te komen door standaard metrics die we aanhouden, waar ook een bepaalde vraagstelling bij hoort. Zoals de welbekende NPS met de vraag: In hoeverre zou u ons aanbevelen aan vrienden, familie, of collega’s? Hoe vaak heb je die nu al voorbij zien komen?

Is een survey leuk om in te vullen?

Haal jij als consument zelf echt plezier uit het invullen van een survey? Vaak vullen we alsnog vragenlijsten in, omdat we simpelweg zo tevreden zijn dat we een bedrijf willen bedanken of juist zo ontevreden zijn dat we ons ei op deze manier kwijt kunnen. Prima. Maar is dit echt leuk om te doen? Niet echt. Hoe maak je het als bedrijf nou leuk voor een klant?

Steeds meer bedrijven behalen veel bereik en engagement op social media door het toepassen van humor. Denk maar aan het succes van de inhakers van Bol.com, de 1-aprilgrappen van Coolblue, de one-liners van Chocomel, of andere bedrijven die regelmatig uitgelicht worden op De Beste Social Media.

Vooralsnog komen we maar weinig vragenlijsten tegen waarin deze strategie ook wordt toegepast. Een manier om dit te veranderen is om eerst te kijken naar welke vragen je eigenlijk stelt en om hier een tikkeltje humor aan toe te voegen.

Hoe kun je humor toepassen in een survey?

Je kunt ervoor kiezen om vragen slechts anders te formuleren dan andere bedrijven. Hierdoor haal je nog steeds dezelfde informatie op, maar steek je de vraag in een nieuw jasje. Of je kunt juist een grappige vraag toevoegen aan je survey, maar wel zo dat je er nog steeds wat aan hebt, zoals:

1. Als jij de directeur zou zijn van [naam bedrijf], wat zou jij dan veranderen? Deze vraag werd onder andere gebruikt door een energieleverancier. Voor een energieleverancier is het leveren van service heel belangrijk. Ze hebben geen invloed op het product, want stroom – van welke energieleverancier dan ook – blijft toch echt gewoon stroom.

Met deze vraag liet de energieleverancier de klant een scenario inbeelden, namelijk dat de klant het voor het zeggen heeft. Wat zou dan het eerste zijn dat een klant wil veranderen? Dit geeft je een goede indicatie van de factoren waar de klant ontevreden over is.

2. Hoe zou je [naam klantenservice medewerker] belonen? Met een keuze uit: een high five, een bosje bloemen, een weekendje weg, een salarisverhoging, of anders namelijk…
   Met andere woorden: wat vond je van de medewerker? Hoe goed heeft hij of zij jou geholpen? Het is natuurlijk een stuk leuker om deze vraag op deze manier in te vullen dan een standaard 1 tot 10 schaal.

Met zulke vragen maak je je survey al leuker om in te vullen en tegelijkertijd haal je nog steeds waardevolle inzichten op. Uiteraard is het niet te bedoeling dat je je gehele survey omgooit naar slechts grappige vragen. Volgens Andrew Tarvin (HumorThatWorks) kun je het beste een 4-1-ratio gebruiken, waarbij je 4 serieuze vragen voor elke grappige vraag stelt.

Humor in antwoordmogelijkheden

Een andere manier om je survey leuker te maken, is door humor toe te voegen aan de antwoordmogelijkheden. Verander bijvoorbeeld de waarden van een 1-5 schaal van (1) helemaal ontevreden tot (5) helemaal tevreden naar bijvoorbeeld (1) Ha tot (5) Hahahahaha. Belangrijk is wel dat het antwoord natuurlijk nog steeds relevant is voor de vraag. Wees hier creatief in!

Laat je design spreken

Last but not least: vergeet de vormgeving niet! Een originele survey in de huisstijl van een bedrijf is een stuk leuker en spreekt consumenten meer aan dan een standaard template zoals SurveyMonkey of Google Forms. Werk daarom met afbeeldingen, achtergronden, fonts, kleuren, smileys, of zelfs GIFs.

Je kunt ook denken aan verschillende formats voor je vragenlijst. Zo is bijvoorbeeld de ‘conversational survey‘ op komst, waarin consumenten in een gespreksvorm vragen kunnen beantwoorden.

Bol.com haalt via een conversatie nu precies dezelfde onderdelen op voor een review als voorheen, namelijk: algemene beoordeling, open tekstveld, een titel, pluspunten en minpunten. Maar doordat het in een conversatievorm is, voelt het beantwoorden van deze vragen heel natuurlijk. En zoals je ziet, wordt hier ook gebruik gemaakt van emoticons, wat voor vele consumenten al jaren onderdeel is van hun dagelijkse berichten met vrienden en familie via WhatsApp. Het is dus een herkenbare en zeer toegankelijke manier om je vragen aan klanten te stellen.

Waar je wel voor moet uitkijken

Humor is tricky en kan snel verkeerd worden opgevat of niet worden begrepen door consumenten. Let daarom op dat je met jouw grappige teksten en antwoorden niet iemand beledigt. Ontwijk gevoelige onderwerpen en maatschappelijke discussies en houd het vooral dicht bij jezelf en relevant tot jouw merk.

Daarnaast moet je ook opletten dat veel mensen waarschijnlijk de grappige antwoorden in je onderzoek gaan kiezen. Let daarom op dat je niet humor toevoegt puur voor de humor. Denk goed na waar je deze antwoorden of vragen plaatst en dat ook deze je nog steeds inzichten zullen geven.

Maak de consument aan het lachen

Het toevoegen van humor aan je onderzoek kan ervoor zorgen dat het voor consumenten leuker en prettiger is om in te vullen. Krijg je ze aan het lachen? Dan zullen ze echt de volgende vraag niet vrezen. Dan kijken ze juist uit naar de volgende manier waarop jij humor inzet.

Tot op heden ben ik nog niet heel veel voorbeelden tegenkomen hiervan. Ben jij wel eens een écht leuk onderzoek tegenkomen? Ik hoor het graag in de reacties hieronder.