Boost je conversie met een marketing-assessment

Beeld je even in: je loopt een winkel binnen en de verkoper spreekt je aan. De kans is klein dat hij onmiddellijk zijn producten zal gaan aanprijzen. Een goede verkoper zal een gesprek beginnen door vragen te stellen. Op websites kun je met assessments ook vragen stellen, om gepersonaliseerd advies te geven en de bezoeker te begeleiden naar de volgende stap in de customer journey.

De vragen die verkopers stellen, kunnen gaan over welk product je zoekt. Maar ook over de bredere context. Als je in een telecomwinkel over de vloer komt bijvoorbeeld, zou je de volgende vragen kunnen krijgen:

• Bel je vaak naar het buitenland?
• Gebruik je je smartphone zowel privé als zakelijk?

Op basis van jouw antwoorden zal de verkoper je advies op maat geven. Op deze manier wordt er vertrouwen opgebouwd, wat nodig is voor de latere verkooptransactie.

Nuttige content & vragen stellen

Nu schakelen we even over naar een online omgeving. Hier is er geen ‘verkoper’ die de websitebezoeker advies kan geven. Online vertrouwen creëer je door nuttige content aan te bieden: artikelen, tips, referenties, whitepapers…

Het probleem hiermee is dat deze content in geringe mate gepersonaliseerd is, omdat er op de website niemand is die vragen stelt aan de consument. Maar het kan wel. En dat is nu juist het doel van online assessments: de juiste vragen stellen aan de websitebezoeker om gepersonaliseerd advies te geven en de bezoeker te begeleiden naar de volgende stap in de customer journey.

Wat is een marketing-assessment?

De term assessment wordt vaak vervangen door andere termen zoals quiz, vragenlijst, enquête en calculator. We hebben het dus niet over de term die vaak geassocieerd wordt met human resources – in dit artikel heb ik het over marketing-assessments. Technisch gezien zijn ze gelijkwaardig aan HR-assessments, maar de doelstelling is verschillend.

Je zou kunnen zeggen dat een marketing-assessment een reeks van opeenvolgende vragen is, met het doel de deelnemer naar de volgende stap in de customer journey te leiden (conversie). Hierbij wordt er op het einde van het assessment gepersonaliseerde feedback gegeven aan de deelnemer op basis van de antwoorden op de vragen.

Een assessment dat effectief is, bevat daarom de volgende elementen:

1. De deelnemer leert iets over zichzelf. (Wat hij precies nodig heeft.)
2. De deelnemer leert iets over jou. (Je product, dienst of merk.)
3. Jij leert iets over de deelnemer. (Zijn voorkeuren, waar hij naar op zoek is, …)

Een assessment is dus een beetje een mix van een enquête en een quiz: bij een enquête ligt de nadruk meer op de gegevensverzameling (punt 3) en bij een quiz meer op het leren (punt 1).

Waarom assessments?

De belangrijkste reden om assessments te gebruiken in je contentmarketing is om de conversies op je website te verhogen. Een conversie kan een doel zijn dat je wenst te bereiken, zoals:

• Een aanmelding op de nieuwsbrief.
• De aankoop van een product.
• Het inschrijven op een cursus.

Omwille van de interactieve ervaring die een goedgebouwde assessment kan bieden, zie je een stijging in de engagement van websitebezoekers én betere conversies.

Ondertussen zijn er al heel wat studies om dit beamen. Zoals deze van Demand Metric, die aantoont dat interactieve content (zoals assessments) er in slaagt om conversies maar liefst te verdubbelen. (Vergeleken met statische content zoals een aanmeldingsformulier.)

Een studie over interactive content door het CMI onthulde verschillende andere voordelen voor zulke assessments, waaronder meer aandachtige bezoekers en een betere retentie. Volgens Adweek zijn quizzen de meest gedeelde vorm van content op social media. In de top 10 van de meest gedeelde posts op Facebook van 2017 zaten 2 quizzen.

Assessments als aanvulling

Als je al die voordelen en cijfers zo bekijkt, mag je dan ook aannemen dat iedereen vanaf nu maar assessments moet gaan creëren om zijn content te verrijken?

Nee. Je kan assessments op verschillende plaatsen in je customer journey gebruiken, maar het is belangrijk dat je steeds weet wie je doelpubliek is en dat je voldoende aanvullende content op je website hebt staan.

Het is belangrijker om eerst voor gepaste content te zorgen voor al je verschillende doelgroepen. Zit je daar helemaal goed, dan kunnen assessments een mooie aanvulling zijn om die bestaande content interactiever te maken. En zo je conversie te verhogen.

3 voorbeelden van bedrijven die marketing-assessments inzetten

Drie toonaangevende, Nederlandse en Belgische bedrijven lichten in drie vragen toe hoe ze marketing-assessments effectief gebruiken in hun communicatie.

1. Milieu Centraal: verbeteruwhuis.nl

Puk van Meegeren, Manager communicatie van Milieu Centraal heeft het over een assessment die helpt bij bewustwording rond de verbeteringen die je in je huis kunt doen. Probeer de test hier.

Wat is de doelstelling van verbeteruwhuis.nl? En hoe past die binnen jullie (digitale) marketingstrategie?
Puk: “Mensen doen er ongeveer 6 tot 12 maanden over om uit te zoeken welke verbeteringen ze kunnen aanbrengen aan hun huis en op welke manier. Bij Milieu Centraal proberen we hen te helpen om dit proces efficiënter te maken.”

“We zijn een onafhankelijke voorlichtingsorganisatie. Dus dat wil zeggen dat bij dit assessment de nadruk vooral ligt op het informeren en de bewustwording van wat allemaal mogelijk is, en niet zozeer op conversie.”

Wat zijn de resultaten – kwalitatief en/of kwantitatief – van het verbeteruwhuis.nl?
“In 2017 hadden we maar liefst 80.000 bezoeken op het assessment. Als mensen dan eenmaal op start klikken, hebben we een conversiepercentage van 80%. We hebben het assessment gepromoot via andere organisaties die de link op hun site zetten, wat vrij vlot verliep omdat het om een niet-commercieel initiatief gaat.”

“De deelnemer krijgt het online advies onmiddellijk na het beëindigen van het assessment, zonder het ingeven van e-mail. We denken dat dit de drempel voor deelname verlaagt heeft en ook bijgedragen heeft tot het succes.”

Heb je tips of nuttige ervaringen voor marketeers die iets soortgelijks willen opzetten?
“Het is heel veel werk om een goed rekenmodel in elkaar te steken, afhankelijk van hoe uitgebreid je wil gaan natuurlijk. Wat wij online hebben staan is iets waar je wel even voor moet gaan zitten. Vanuit een marketingstandpunt is het waarschijnlijk makkelijker en beter om een eenvoudiger model op te zetten.”

“Nu we resultaten kennen en weten hoe te starten, kunnen we in de toekomst de module gaan reframen naar meer actuele toepassingen. Een mogelijke variant is bijvoorbeeld: ‘Hoe kan ik mijn woning aardgasvrij maken?’.”

2. Mensura: Verzuimkompas

Tom Deburghgraeve, Marketing Communications Manager bij Mensura licht het Verzuimkompas toe. Een interactief onderdeel van de grotere campagne ‘Verzuim terugdringen via preventie’. Bekijk het kompas hier.

Wat is de doelstelling van het Verzuimkompas? En hoe past die binnen jullie (digitale) marketingstrategie?
Tom: “Het kompas werd gemaakt in het kader van onze vernieuwde missie: ‘Vermijdbaar verzuim terugdringen’ en maakt deel uit van de grotere campagne rond preventie van verzuim op de werkvloer.”

“Naast een algemene landingspagina rond verzuim, waarop we onder andere cijfermateriaal delen, werden er ook twee tools ontwikkeld, een verzuimcalculator en het kompas.”

Wat zijn de resultaten – kwalitatief en/of kwantitatief – van het verzuimkompas?
“Kwalitatief is de feedback die we krijgen zeer positief. We hebben er bewust voor gekozen om de vragenlijst en de tool niet te luchtig te maken. Daardoor hebben we wel wat uitval tijdens het proces.”

“In 5 maanden tijd hebben we 666 conversies gehaald via onze quiz. Die cijfers liggen misschien minder hoog dan je zou verwachten, maar de personen die daadwerkelijk converteren zijn wel de juiste mensen die we hopen te bereiken.”

Heb je tips of nuttige ervaringen voor marketeers die iets soortgelijks willen opzetten?
“Hou rekening met het aantal vragen die je wil/moet stellen tijdens je quiz en hoe dat aantal impact heeft op het aantal responses. Hoe meer vragen je stelt, hoe minder responses je uiteindelijk zal verzamelen. De kwaliteit van die responses groeit daarentegen wel, omdat respondenten er een hele inspanning voor hebben gedaan.”

“De praktische uitrol van het project heeft wel wat moeite gekost. Hier raad ik aan om het vooral eenvoudig te houden en om je quiz zelf deel uit te laten maken van een groter geheel zoals een campagne.”

“Tot slot kan ik nog meegeven dat we voor deze campagne eigenlijk weinig focus hebben gelegd op onze top of funnel. Dat zouden we in de toekomst kunnen opvangen met een lichtere, soort ‘teaser’-assessment.”

3. Eneco: Calculaadtor

Hanneke van der Heijden en Rik de Vette werken beiden voor het Business departement bij Eneco Nederland. Zij in Communicatie en Design, hij als Rapid Prototyper. Samen ontwikkelden ze de Calculaadtor, waarmee hun doelpubliek de eigenlijke kosten van een elektrische laadpaal kan berekenen. Test de Calculaadtor hier.

Wat is de doelstelling van de Calculaadtor? En hoe past die binnen jullie (digitale) marketingstrategie?
Hanneke en Rik: “De Calculaadtor werd in het leven geroepen na heel wat gesprekken met entrepreneurs over het aankopen van elektrische laadpalen. We ontdekten al snel dat er ontzettend veel informatie over laadpalen te vinden is online en dat het maar moeilijk is om de waardevolle feiten eruit te filteren. Wat deze mensen nodig hebben is een simpele bron met informatie, waarin ze zonder al te veel moeite te weten kunnen komen wat zo’n laadpaal nu eigenlijk kost.”

“We wilden met onze calculator voornamelijk mensen efficiënt en snel informeren, door hen een heel specifiek prijsvoorstel te bezorgen na een aantal vragen. Daarnaast hoopten we hiermee natuurlijk een eerste inzicht te krijgen in wie onze prospects zijn om die laadpalen ook daadwerkelijk aan te verkopen.”

“We lanceerden de Calculaadtor op onze website en combineerden dit met Facebook advertising en Google Display-advertenties tijdens een campagne van 6 weken.”

Wat zijn de resultaten – kwalitatief en/of kwantitatief – van de Calculaadtor?
“De combinatie van het assessment, samen met Facebook en Google ads, werkte enorm goed voor ons. Binnen 6 weken haalden we 1000 responses binnen, terwijl we eigenlijk gegokt hadden op 200 antwoorden.”

“De eigenlijke verkoop van de laadpalen komt dan weer wat trager op gang, maar het is natuurlijk ook niet zoiets als het kopen van een broodje kaas! De calculator hielp ons in het verzamelen van gekwalificeerde leads. Daar gaat ons salesteam nu verder mee aan de slag.”

Heb je tips of nuttige ervaringen voor marketeers die iets soortgelijks willen opzetten?
“We maakten de hele Calculaadtor zelf. Dat zorgde ervoor dat we zelf al even konden testen en dingen snel kunnen aanpassen.”

“Een tip die ik daarbij kan geven is dat je best een ‘snelle’ eerste versie in elkaar kunt steken, die je afstemt met je doelpubliek. Op basis van hun feedback kun je snel bijsturen en verbeteren!”

Welke vragen stel je in een marketing-assessment?

De grote uitdaging bij een assessment is om zo veel mogelijk waardevolle informatie te verzamelen met een minimaal aantal vragen.

Een goede manier om je basisvragen op te stellen is om je salesteam eens aan te spreken en kijk hoe zij een gesprek aanpakken met een prospect tijdens een eerste contact. Een contentmarketing agency bijvoorbeeld, zou de volgende vraag kunnen krijgen van een nieuwe lead: “Ik heb meer leads nodig voor mijn bedrijf en ik wil meer te weten komen over hoe contentmarketing me daarbij kan helpen.”

Een goede sales-persoon gaat daarop niet meteen antwoorden met de service die de prospect moet aankopen, maar stelt een aantal bijkomende vragen:

• Welke activiteiten onderneem je nu om leads te verzamelen?
• Wat is de grootste uitdaging bij je huidige methodes?
• Wat is je huidige cost per lead?
• Hoeveel ben je bereid om te investeren in dit project?

Automatiseren & logica

Dit zijn het type vragen die je ook wil laten terugkomen in je assessment. In veel gevallen heb je ook een beetje automatiseren en logica nodig. Zorg ervoor dat je follow up-vragen afgestemd zijn op het vorige gekozen antwoord en sla eventuele overbodige vragen automatisch over.

Je ziet het, dit kan heel snel heel ingewikkeld worden! Maar het is niet de bedoeling dat je in één assessment alle vragen van je prospect probeert op te lossen. Het doel is eerder om net voldoende informatie te bieden, zodat je lead naar de volgende stap in de customer journey gestuurd kan worden.

Extra tip

Door een echte kennisvraag toe te voegen aan je assessment, kun je de hele ervaring nog net iets interessanter maken. De respondent leert dan iets bij! Probeer om een quiz-vraag te stellen die het nut van jouw oplossing extra in de spotlight zet. Zoals dit voorbeeld:

In plaats van je respondent een score te geven – wat niet het eigenlijke doel is van je assessment – zou je het antwoord op de vraag in een volgend scherm kunnen tonen, in een ‘wist je dat?’-format. Op die manier kun je het juiste antwoord geven, onafhankelijk van de eigenlijke berekening van je assessment én leert je respondent iets bij.

Het einde van het assessment is niet het einde van het gesprek!

Zorg er – nadat je de gegevens van je doelpubliek heb verzameld – voor dat je het gesprek gaande houdt en die gegevens waardevol opnieuw inzet. Zo kun je persoonlijk opvolgen of een automatische e-mail sturen met extra informatie. Denk aan zelfs een gepersonaliseerd pdf-rapport, gebaseerd op de antwoorden die een persoon gaf.

Met assessments kun je je content op een nieuwe, interactieve manier gaan inzetten, informatie op een efficiëntere manier gaan verspreiden én nieuwe leads verzamelen. Probeer het eens!

Heb je vragen of aanvullingen op dit artikel? Laat gerust een reactie achter.