Van why naar woke: de kracht van het vertrouwde merk

In onzekere tijden waarin consumenten wantrouwend zijn ten aanzien van bedrijven, politiek en media groeit de behoefte aan betrouwbare merken. Marketeers die de customer experience-strategie centreren rondom het groeien van vertrouwen, doen in 2018 goede zaken.

Vertrouwen is voor elk merk een kostbaar bezit. Zeker in een tijd van wereldwijd groeiende onzekerheid en wantrouwen. Consumenten maken zich zorgen over slijtende sociale waarden, falend politiek leiderschap of voortrazende technologische ontwikkelingen. Voor bedrijven een goede reden om te investeren in de groei van het vertrouwen van de consument. Hoe pak je dit aan?

Post truth: emotionele overtuigingsfactoren nemen de overhand

We bevinden ons in het post truth-tijdperk, een periode waarin emotie de overhand neemt op feiten en ratio. Consumenten vragen zich vaker en sterker af of een merk welwillend is. Kijkt het ook verder dan alleen naar de functionele belofte en het eigenbelang?

Voor bedrijven een mooie taak om in te spelen op deze groeiende vraag naar emotioneel vertrouwen. Uit de Brand & Consumer Trust Study (pdf) van de British Brand Group blijkt dat bedrijven dit kunnen doen door met merkuitingen de rechterhersenhelft van consumenten te prikkelen. De zijde van emotie. Door deze helft te prikkelen met emotionele argumenten, toont een bedrijf aan verder te kijken dan bijvoorbeeld alleen het eigen winstbejag.

Inspelen op emotie & ratio

De rationele argumenten blijven uiteraard van belang. Zij geven antwoord op de vraag of een bedrijf in staat is om zijn functionele beloftes in te lossen, de basis van het vertrouwen tussen mens en merk. Een simpel voorbeeld: een artikel op een webpagina over de duurzame visie van een bedrijf speelt in op de emotie, feiten over het aantal klanten, medewerkers of omzet op de ratio.

Volkswagen weet als geen ander hoe een bedrijf het emotionele vertrouwen van een consument wint. Na het dieselschandaal verwijderde de autofabrikant de iets te zelfverzekerde slogan Das Auto. Met de campagne Then. Now. Always. gebruikte Volkswagen het rijke erfgoed om de vertrouwensband met de klant krachtig aan te halen.

Ook met de miljardeninvestering in Electrify America, een Amerikaans oplaadnetwerk voor elektrische auto’s, onderstreepte de autoproducent de voortdurende toewijding aan innovatieve en duurzame technologie.

Van why naar woke

Nog geen vier jaar geleden waren merken als Airbnb en Uber grote gamechangers met hun revolutionaire why. Groeiende bedrijven die met hun tegendraadse aanpak inspeelden op de interesse van de gebruiker in het geloof achter het product. Inmiddels heeft de term gamechanger een andere betekenis. Merken dienen niet alleen hun why op orde te hebben, maar ook woke te zijn. Ze moeten wakker zijn: passend inhaken op de voor de consument politieke en maatschappelijke relevante issues.

Wakker, of woke, ben je niet zomaar. Je neemt een politiek standpunt in. Dat brengt risico’s met zich mee. Enerzijds bind je consumenten uit het ene kamp, anderzijds stoot je af. Tegelijkertijd staat het maken van een gedurfde keuze ook garant voor het ontstaan van een sterk verhaal, waarmee je in een filterbubbel terechtkomt en mensen in het hart raakt.

Goede voorbeelden van woke-merken

Starbucks is een goed voorbeeld van een woke-merk. Na het omstreden moslimverbod van de Amerikaanse president Donald Trump toonde de koffieketen daadkracht. Het bedrijf beloofde tienduizend nieuwe medewerkers te werven onder vluchtelingen die aan oorlog, vervolging en discriminatie ontsnapten.

Ook dichterbij huis zien we goede voorbeelden. Wat dacht je van het Nederlandse Suitsupply? Nog niet zo lang geleden kreeg het kledingmerk een golf van kritiek na de lancering van een nieuwe campagne met een homo-thema. Binnen enkele dagen verloor het bedrijf duizenden volgers op social media.

Op Instagram daalde Suitsupply van ruim 368.000 naar 356.000 volgers. Een groot verlies, zou je zeggen. Niets is minder waar. De teller van het aantal volgers staat, nog geen drie maanden later, op 409.000. Daarnaast kun je concluderen dat de overgebleven én gegroeide achterban nog loyaler is geworden door de uitgesproken actie van het merk.

Het kan ook anders uitpakken, zo bleek uit de campagne Black Lives Matter van Pepsi. De ongeloofwaardige reclamespot met topmodel Kendall Jenner werd met de grond gelijkgemaakt en bekritiseerd vanwege tenenkrommende fake wokeness.

De toekomst

Met de huidige onzekere tijden sta je als marketeer voor enorme uitdagingen. Tel daarbij de ontelbare nieuwe technologieën op en je hebt oneindig veel mogelijkheden om commercieel succesvol te worden of hard te falen. Daarnaast heb je altijd te maken met een kritische, sceptische en wantrouwende klant, die veel van je verlangt op merkstrategisch gebied. Daar gaan big data, chatbots of artificial intelligence niets aan veranderen.

Hoe leuk alle nieuwe technologieën of campagnes ook zijn, houd altijd rekening met de huidige culturele context. Alleen zo zet je klanten écht centraal.